搶占客車發(fā)展先機(jī) 宇通爭創(chuàng)中國客車第一品牌

2005年，一向低調(diào)的宇通卻頻出驚人之舉：大單出口海外，并實(shí)現(xiàn)1億美元的出口額；掀起一場影響深遠(yuǎn)、遍及全國的耐用普及風(fēng)暴；發(fā)表《宇通耐用節(jié)能宣言》，呼吁行業(yè)響應(yīng)國家建設(shè)節(jié)約型社會的號召……如此種種，讓人們在對宇通的步步為營、穩(wěn)步做強(qiáng)做大這一認(rèn)識的同時，又對宇通的發(fā)展觀有了全新的認(rèn)識。

鄭州宇通集團(tuán)(以下簡稱“宇通”)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“宇通的目標(biāo)不僅僅是打造中國客車第一品牌，還要在國際市場上有所作為；不僅要為用戶提供最耐用的贏利工具，更以引領(lǐng)民族客車工業(yè)的發(fā)展為己任。”

目前我國民族汽車品牌，無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，面臨的威脅大于機(jī)遇。其中之一便是，合資品牌正在加快進(jìn)入中低端細(xì)分市場，欲與民族品牌在同一細(xì)分市場“分羹”，從2005年申沃的雙品牌戰(zhàn)略即可窺其一斑。未來幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會，而汽車工業(yè)全球化的核心是品牌。面對暗流涌動、風(fēng)云變幻的競爭形勢，宇通該怎樣做呢？

科技領(lǐng)先實(shí)力鑄就品牌基石

在美國人的印象中，日本轎車最初的形象是“不結(jié)實(shí)，不耐用”，然而現(xiàn)在豐田已被看作是忠誠度最高的汽車品牌之一。何以獲此殊榮？豐田汽車公司張富士夫社長回答說，最基本的應(yīng)對措施是提高質(zhì)量。

宇通的態(tài)度與豐田殊途同歸。宇通認(rèn)為只有成為技術(shù)領(lǐng)先者，品牌基石才能牢固。宇通以其國家級客車技術(shù)中心和企業(yè)博士后科研工作站為依托，從底盤配置、車身設(shè)計到制造工藝、耐用可靠性都達(dá)到了與國際同步國內(nèi)領(lǐng)先的水平；與國際完全同步接軌的ISO/TS16949質(zhì)量管理體系，保證宇通客車的品質(zhì)達(dá)到世界先進(jìn)水平；10年來，宇通每年的科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計投入都在全年銷售額的4%以上。

連續(xù)數(shù)年宇通國內(nèi)市場占有率超過22%，其各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)10年保持平均50%的增長。2005年在整個客車市場銷量下滑的情況下，宇通成為整個行業(yè)增長的中流砥柱：客運(yùn)市場宇通保持高于行業(yè)的增長量；旅游團(tuán)體市場宇通銷量增量占行業(yè)增量的近40%；公交市場宇通幾乎占據(jù)行業(yè)所有增量。宇通公司的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷古巴、牙買加、智利、秘魯、俄羅斯、阿聯(lián)酋、香港等近30個國家和地區(qū)，2005年宇通客車出口金額達(dá)到1.5億美元。

強(qiáng)大的市場增長能力和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，成為宇通品牌發(fā)展的有力支撐。

差異競爭耐用彰顯品牌優(yōu)勢

宇通以前瞻性的眼光看待自己和整個行業(yè)的發(fā)展，深知企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展并與國際品牌同臺較量，走品牌之路是必然。

由于進(jìn)入得較晚，且沒有可參照的對象，客車企業(yè)在品牌建設(shè)上走了不少彎路。先后有不少企業(yè)提出健康、環(huán)保的口號，但都以失敗而告終。究其原因是跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，形象特征不明顯；只求口號響亮，缺乏實(shí)際的品牌支撐。宇通汲取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對同質(zhì)化現(xiàn)象仔細(xì)研究，同時也對品牌建設(shè)有了更深入的理解。事實(shí)上，品牌建設(shè)的真諦在于創(chuàng)新價值，即通過對市場、用戶、競爭、技術(shù)的深入調(diào)查研究，尋找區(qū)別于他人的自身優(yōu)勢所在，且被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的契合點(diǎn)，從而進(jìn)行延展并豐富，形成與競爭對手的差異化優(yōu)勢。通過對市場、用戶、競爭、技術(shù)的深入調(diào)查研究，宇通發(fā)現(xiàn)“耐用性”是客車用戶最為關(guān)注的一個基礎(chǔ)性功能指標(biāo)。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，宇通客車關(guān)鍵部件的鋼材，均來自與寶鋼聯(lián)合開發(fā)，其硬度達(dá)到一般鋼材的2倍以上；宇通客車車身整體采用磷化工藝，使宇通客車的防腐性提高；穩(wěn)定的性能以及低故障率和低油耗，有效降低了用戶的運(yùn)營成本，保證了客車贏利的最大化。宇通十年如一日，從科研、工藝、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、服務(wù)等全方位對客車品質(zhì)進(jìn)行提升，逐漸形成了其產(chǎn)品“皮實(shí)”的獨(dú)特優(yōu)勢，和一個全面系統(tǒng)的耐用工藝保障體系。

市場對宇通“皮實(shí)”的評價，使宇通認(rèn)識到這正是其區(qū)別于他人的特征，而且結(jié)實(shí)耐用可以為客戶帶來實(shí)際利益。為了在品牌上進(jìn)一步拉開與競爭對手的距離，宇通開始對“耐用性”進(jìn)行延展并豐富，形成其品牌差異化特征。2005年，宇通開始整合各種資源，利用廣告、公關(guān)和營銷手段，在全國開展“耐用是金”萬里巡活動，率先在行業(yè)內(nèi)打造“耐用”的價值理念。在這個客車行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的年代，宇通將一個本來很平常的客車性能，變成了許多產(chǎn)品技術(shù)、工藝等方面的聯(lián)想，賦予了宇通全新的品牌價值，可謂從其產(chǎn)品差異化上找到一把利劍。

整合營銷打造中國強(qiáng)勢品牌

宇通的差異化戰(zhàn)略只是拉開了其創(chuàng)新品牌價值的序幕。目前，宇通正在不斷豐富品牌內(nèi)涵，以形成系統(tǒng)的價值理念，追求品牌營銷的最高境界。

從品牌的角度，可以賣三種東西：產(chǎn)品、服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢品牌無一例外都是在賣思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，縮小鏡看你的缺點(diǎn)。如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，還不是一個真正的品牌。

以品牌營銷的經(jīng)典案例萬寶路為例，一提起萬寶路，人們都會想到粗放豪獷、充滿男子漢氣息的美國西部牛仔。人們對萬寶路的迷戀不在于他與別的牌子的香煙在味道上有什么差異，而是萬寶路形象給人的優(yōu)越感。

目前，無論是江淮的節(jié)油、還是安凱的安全，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的仍是產(chǎn)品的單一功能特點(diǎn)。為了跳出這個框架，宇通的品牌差異化戰(zhàn)略正在三個層面上下工夫，即核心、外圍、外延，統(tǒng)稱完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實(shí)現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗(yàn)，也就是形成特有的思想和文化。

在宇通的品牌差異化戰(zhàn)略里，宇通向用戶傳遞的不僅僅是產(chǎn)品具備耐用的性能特點(diǎn)，宇通還力求向用戶說明一點(diǎn)，有可靠技術(shù)支撐的耐用產(chǎn)品是用戶得力的賺錢工具，能有效降低運(yùn)營成本，為用戶創(chuàng)造價值最大化，這是宇通造車的服務(wù)和價值理念。

2005年是宇通的耐用年。通過遍及全國的耐用普及風(fēng)暴和耐用節(jié)油巡回賽，宇通已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。宇通表示，將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以便更好地投身于艱難的品牌戰(zhàn)役中。

目前，單一的產(chǎn)品競爭階段已經(jīng)過去，客車業(yè)正走向品牌競爭時代。正如《民族汽車品牌生存環(huán)境研究》報告中所指出的，未來幾年是民族品牌發(fā)展壯大的最后機(jī)會。宇通正利用這最后的機(jī)會加快品牌建設(shè)的步伐，從產(chǎn)品認(rèn)知到服務(wù)認(rèn)知再到體驗(yàn)認(rèn)知，一步一步在完善著中國客車第一品牌的戰(zhàn)略布局。2005年宇通的品牌價值高達(dá)66.19億元，成為“中國500最具價值品牌”。