傳統媒體必須應對的兩大挑戰

在新老媒體角逐中，人們得出了兩者共生共存、合作雙贏的結論，但是對一個清醒的傳統媒體的責任者而言，這種客觀的發展態勢，并不能抹去新媒體咄咄逼人的挑戰。新媒體實際上是一種先進生產力的脫穎而出，代表著某種生產力的發展方向，其本性是不可遏制、不可抗拒的，簡直有一種順之者榮、漠之者衰的力量。

事實上，新媒體對傳統媒體廣告份額的蠶食，對其信息主導地位的蔑視，對受眾市場的流失，已經夠嚴重的了。在這里，取而代之顯然不可能；鴕鳥政策也無濟于事；消極抵制，更是愚蠢至極，唯一可取的態度是提升理念。傳統媒體對新媒體的待遇不能只處在點綴的水平上，也不能只是簡單地停留在維護原有的核心競爭力的層面上，必須把原有網站、原有的甚至不起眼的網站提升到主流媒體的位置，然后再對這個新生代主流媒體進行科學地規劃、深度地開發、理性地膨脹，膨脹到具有與其他新媒體相抗衡的實力；傳統媒體應該整合利用幾十年積累起來的至今仍然強大的內容生產能力，進行擴張性輻射和跨媒體經營，甚至力爭成為其他新媒體的內容供應上游鏈，以換回較為豐厚的回報。當然，所有這些都意味著在傳統媒體的主導下、新老媒體的真正融合，意味著跨媒體經營成為一種具有普遍意義的經營策略。

傳統媒體必須面對的另一個挑戰就是發行量的認證工作。應該承認，廣告份額被新媒體迅速地分解，除了其他方面的原因，還有一個就是較之新媒體的點擊率，傳統媒體的發行數量一直是一頭霧水、諱莫如深的問題，讀者搞不清真確的數字，報刊社自己也不大愿意說得清。過去馬馬虎虎、心照不宣，還能糊弄一陣子，糊弄一些廣告客戶，但現在隨著市場成熟度的不斷提升，這種情況不可能再繼續下去了。接受認證已成為一個繞不過去的環節。在心態上，應回歸到“實事求是”的底線上來，回到取信于讀者、取信于市場、取信于廣告客戶的底線上來。在方法上，應該將數據化管理引入到報刊營銷方面來，借助新技術來解決報刊營銷方面的粗放作業現象。既然我們承認，新老媒體將會共生共存，傳統媒體還有較大的生命力，我們對這種挑戰就不能掉以輕心，還要扎實地把傳統媒體的份額搞上去。