迪士尼錯(cuò)在哪里？

香港迪士尼作為建在中國(guó)的第一個(gè)迪士尼主題樂(lè)園，籌劃之初就充分考慮到了中國(guó)特色，從景觀設(shè)計(jì)的“移步換景”理念，開(kāi)園儀式上的傳統(tǒng)舞獅助興，到米老鼠、唐老鴨的中國(guó)福娃服飾……無(wú)不彰顯出濃烈的本土化色彩。然而這個(gè)有著50多年歷史的主題公園在中國(guó)的第一個(gè)農(nóng)歷春節(jié)收獲的不是喜悅與歡欣，而是始料未及的混亂與無(wú)奈。

大年”拒客”始末

香港迪士尼樂(lè)園在2006年2月1日、2日連續(xù)將數(shù)百名持半年期有效門票的游客拒之門外，使本想趁著春節(jié)黃金周好好休閑的游客們不得不敗興而歸。游客與員工大聲爭(zhēng)執(zhí)理論、不顧危險(xiǎn)地試圖帶孩子擠進(jìn)大門、失望的孩子哇哇大哭……這些畫(huà)面被香港有線電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等媒體播出，《明報(bào)》、《文匯報(bào)》、《信報(bào)》、《大公報(bào)》等多家報(bào)紙對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，各大門戶網(wǎng)站也紛紛在顯要位置開(kāi)辟專欄發(fā)布信息、開(kāi)展討論。

到底是什么原因，讓香港迪士尼在歡樂(lè)祥和的春節(jié)里拒游人于園門之外呢?要知道他們拒絕的不只是購(gòu)票的游客，而且是已經(jīng)擁到樂(lè)園門口的游客??！

原來(lái)，從1月3日以來(lái)，香港迪士尼樂(lè)園推出半年有效期門票，持票者可以從購(gòu)票之日起的半年內(nèi)任意一天前往樂(lè)園。這種售票方式雖然方便了游客購(gòu)稟，卻難以統(tǒng)籌未來(lái)單日內(nèi)到訪的游客總數(shù)。同時(shí)，作為全球最小的迪士尼樂(lè)園，香港迪士尼每日的人園人數(shù)限額是3萬(wàn)人。2月1日這天一早，大批持有半年有效期門票的游客蜂擁而至，迅速超過(guò)接待上限，出于對(duì)游客安愛(ài)與服務(wù)質(zhì)量的考慮，香港迪士尼做出臨時(shí)閉園決定，那些晚到的游客被拒門外，無(wú)法入園，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。

事發(fā)后，香港迪士尼樂(lè)園副總裁安明智迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)在票務(wù)統(tǒng)籌和入場(chǎng)控制上存在著多方面失誤，并對(duì)游客表示深深的歉意。此外，宣布樂(lè)園暫時(shí)停止網(wǎng)上售票，并在3日上午提前一個(gè)半小時(shí)開(kāi)門，迎接自清晨5點(diǎn)半就在這里排隊(duì)等候的游客。

對(duì)此事件，香港特首曾蔭權(quán)以及財(cái)政司司長(zhǎng)唐英年表示已經(jīng)影響到了香港的整體形象，公開(kāi)敦促迪士尼迅速整改。而各大媒體也紛紛發(fā)表看法，《文匯報(bào)》的社論說(shuō)：“無(wú)論是以自恃身價(jià)不愁乏客，還是只顧招客不顧爆滿，都顯露樂(lè)園不是以客為本，而是以我為尊?！薄睹鲌?bào)》、《大公報(bào)》更是提出，持票者連續(xù)兩天被拒門外，反映迪士尼管理層應(yīng)變無(wú)方，其管理水平和服務(wù)態(tài)度令人產(chǎn)生懷疑和感到失望。作為迪士尼旅游分銷商的各大旅行社也為游客賠償安撫工作一籌莫展，無(wú)暇旁顧。對(duì)于廣大公眾而言，不少計(jì)劃節(jié)日出游的人擔(dān)心被拒入園，而改變了原定的出行計(jì)劃，紛紛轉(zhuǎn)向了其他目的地如香港海洋公園。

適時(shí)亡羊補(bǔ)牢

以筆者的觀點(diǎn)，本次事件最大的受害方不是游客或旅行社，而是香港迪士尼甚到是整個(gè)迪士尼集團(tuán)，因此適時(shí)開(kāi)展對(duì)外危機(jī)公關(guān)，修復(fù)受損的企業(yè)形象是本題之中的應(yīng)有主義。

策略一：第二時(shí)間與媒體、公眾溝通。讓關(guān)注此次事件的公眾和媒體在最短時(shí)間內(nèi)了解到公司對(duì)事件的態(tài)度，較好地掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，有效控制事態(tài)的發(fā)展。目前人們大多以積極態(tài)度關(guān)注香港迪士尼未來(lái)的改進(jìn)，而較少糾纏于是否存在“霸權(quán)商業(yè)文化”等不良聯(lián)想中，這與信息發(fā)布的及時(shí)性和控制力度應(yīng)該說(shuō)不無(wú)關(guān)系。

策略二：從自身發(fā)掘問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任。迪土尼從事件肇始就沒(méi)有為自己尋找過(guò)任何推卸責(zé)任的理由，要知道，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，公眾需要的不是空洞淺表的解釋，而是在誠(chéng)懇歉意之下的坦誠(chéng)，前者只會(huì)使公眾和媒體產(chǎn)生不信任感，不利于控制局面，使企業(yè)蒙受進(jìn)一步的損失。就像其副總裁安明智在被問(wèn)到是否了解中國(guó)文化時(shí)，他誠(chéng)懇地回答：“我們?nèi)匀辉趯W(xué)習(xí)，迪士尼會(huì)在成長(zhǎng)中改進(jìn)?！?/p>

策略三：公司高層親自直面危機(jī)。在危機(jī)事件中，代表公司公開(kāi)表態(tài)人員的職位高低，往往意味著事件主角對(duì)此事的重視程度。香港迪士尼樂(lè)園副總裁安明智的三次公開(kāi)致歉，特別是在2月4日的新聞發(fā)布會(huì)上，一度哽咽得無(wú)法說(shuō)話，同時(shí)表明“正研究即將來(lái)臨的‘五一’黃金周，以便確保絕對(duì)掌握這些特殊日期的門票數(shù)量。”這一切都讓公眾感到整個(gè)公司解決問(wèn)題的誠(chéng)意。

策略四：對(duì)外統(tǒng)一態(tài)度和口徑。香港迪士尼非常注意統(tǒng)一的信息傳播口徑，以副總裁安明智的公開(kāi)發(fā)言為準(zhǔn)，公司上下在任何時(shí)候面對(duì)任何對(duì)象均對(duì)此事表示一致的誠(chéng)懇和歉意，最大限度地減少危機(jī)中錯(cuò)誤、失實(shí)、扭曲的信息可能帶來(lái)的損失。

仍需深度糾錯(cuò)

香港迪士尼在此次危機(jī)事件中的主要應(yīng)對(duì)策略，特別是在反應(yīng)速度和處理程序上，讓人印象非常深刻，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。不過(guò)從深層次審視，筆者認(rèn)為迪士尼此次的危機(jī)公關(guān)還不太完善，存在一些疏漏和失誤，應(yīng)該在以后的運(yùn)作中完善和改進(jìn)。

失誤二：危機(jī)進(jìn)程中應(yīng)對(duì)預(yù)案的缺失導(dǎo)致部分不當(dāng)處置。從新聞報(bào)道以及部分當(dāng)事游客的投訴中，我們發(fā)現(xiàn)這樣÷些細(xì)節(jié)，如一些游客自行翻越園門，工作人員明顯制止不力，結(jié)果引發(fā)更多的人強(qiáng)行“闖關(guān)”，進(jìn)一步惡化局面；又如警察、員工反復(fù)勸說(shuō)沒(méi)能入場(chǎng)的游客退票或者以后再來(lái)，可不少游客剛剛退完票，卻發(fā)現(xiàn)緊閉的園門打開(kāi)了，一種被愚弄的感覺(jué)油然而生。無(wú)論是措施執(zhí)行不力，還是具體問(wèn)題上的前后矛盾，都反映出一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)這類危機(jī)香港迪士尼事前并沒(méi)有準(zhǔn)備緊急應(yīng)對(duì)預(yù)案，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)悠久的節(jié)慶文化以及獨(dú)特的“黃金周”消費(fèi)“井噴”理解得還不夠深透。

失誤二：后續(xù)處理太慢，遲遲未能推出補(bǔ)償方案。由公司高層親自出面的數(shù)次致歉，固然讓人看到了迪士尼處理此次危機(jī)事件的誠(chéng)意，但截止2月12日，事件已經(jīng)發(fā)生數(shù)日，樂(lè)園方面只是籠統(tǒng)地表示“愿意退款”而沒(méi)有拿出具體的補(bǔ)償方案，讓人質(zhì)疑其“店大欺客”，實(shí)非明智之舉。此間涉及的賠付對(duì)象不僅是游客還有以旅行社為代表的諸多分銷商，因?yàn)檎堑鲜磕釂畏矫娴氖д`造成游客時(shí)間、精力、金錢的損失，以及分銷商的商譽(yù)受損、賠償金墊付壓力過(guò)大。目前，香港康泰旅行社、廣州招商國(guó)旅等紛紛表示對(duì)迪士尼的商業(yè)違約保留索償?shù)臋?quán)利?？梢?jiàn)迪士尼的當(dāng)務(wù)之急是向游客及分銷商提供經(jīng)濟(jì)及道義上的具體補(bǔ)償方案，并及時(shí)將處理措施和結(jié)果公之于眾。

失誤三：沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在危機(jī)處理中的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，受眾面非常廣泛，互聯(lián)網(wǎng)不僅是公眾了解信息的主要渠道，也是展開(kāi)討論表達(dá)看法的重要空間。打開(kāi)各大門戶網(wǎng)站，迪士尼拒客事件均被放在顯要位置，但是在迪士尼公司的中文官方網(wǎng)站上，卻找不到任何與此事件相關(guān)的信息，這不能不說(shuō)是一大疏忽。香港迪士尼應(yīng)該設(shè)立關(guān)于此次危機(jī)處理的專門網(wǎng)頁(yè)，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)，針對(duì)不同的公眾給予不同的信息資料，提高溝通效率。如預(yù)訂事件處理進(jìn)度的新聞、召開(kāi)在線新聞發(fā)布會(huì)、論壇開(kāi)辟聊天室專題討論等，涵蓋的內(nèi)容一定要全面及時(shí)，盡量降低由于信息不完全而導(dǎo)致的猜疑，當(dāng)然對(duì)于某些惡意攻擊信息應(yīng)該保持高度警惕，隨時(shí)清理和澄清。值得注意的是，在這種互動(dòng)交流中，公司可以搜集到更豐富全面的信息以供決策參考。

失誤四：忽視了“危機(jī)”變“轉(zhuǎn)機(jī)”的契機(jī)。素以“歡樂(lè)開(kāi)心地”著稱的迪士尼由于預(yù)期不足居然閉門拒客，這肯定是有損于迪士尼品牌形象的危機(jī)事件。然而事出有因，那就是奉行安全至上的理念，為了對(duì)游客負(fù)責(zé)而“冒天下之大不韙”，不惜犧牲暫時(shí)的、眼前的利益，一個(gè)富有公眾意識(shí)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象呼之欲出，這正是國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)者普遍缺乏的胸襟與氣魄，值得尊敬和推廣。可是縱觀迪士尼的危機(jī)公關(guān)全程，這一點(diǎn)卻被忽略了，其實(shí)完全可以在危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容和形式上突出“負(fù)責(zé)任的迪土尼”形象，變“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”。

責(zé)任編輯 李思韜