地產經紀的突圍

盡管二手房市場全面回暖尚待時日，但一些有實力的公司已經開始探索新的經營模式和盈利之路。

2005年，宏觀調控打出了一系列“組合拳”，從央行兩次加息到新舊“國八條”以及隨后的稅收政策，目的都是擠壓房地產市場可能存在的泡沫。種種跡象表明，在增量住宅市場逐漸變冷的同時，二手房市場也迎來了寒冬。“我愛我家”提供的交易數據表明，截至2005年6月份，北京3000家房地產經紀公司中已有300家倒閉，上海12000家經紀公司只剩下8000家，房地產經紀行業面臨大洗牌。

很顯然，優勝劣汰，適者生存，已有的經營模式和盈利手段在寒冬中已不能維持發展甚至生存，房地產經紀行業需要觀念和行動上的突圍。然而，突圍的路徑何在?

攀親國際資本

在增量房(二手)市場中，“順馳置業”在同行眼中是個我行我素的獨行俠，此次又擔當起突圍先鋒的角色。在宏觀調控房地產信貸緊縮、房地產經紀企業現金流吃緊的時候，它居然引入了巨額風險投資。難怪，當2005年8月26日，軟銀亞洲投資基金和美國凱雷投資集團花4500萬美元入股地產界“老青年”孫宏斌所控股的順馳(中國)不動產網絡集團時，業界有些回不過神兒來。不止于此，最新傳來的消息稱，摩根士丹利也要投入1000萬美元持股5％湊個熱鬧。

種種跡象表明，順馳引入戰略投資者并不是單純需要它們的資金，最終目標還是到納斯達克上市。軟銀和凱雷是當地市場非常有影響力的戰略投資者，它們的品牌和治理結構能夠給順馳置業帶來更多的附加值。

顯然，兩個國際知名的戰略投資者、一個容易被當地投資者理解的商業故事和中國房地產中介市場每年超過30％的增長速度，都將在很大程度上幫助順馳置業去納斯達克賣個好價錢。

對于順馳此次融資，21世紀中國不動產副總裁張衛平認為，這表明中國房地產經紀市場未來成長空間巨大，國際資本普遍看好，而房地產經紀行業門檻將逐步抬高，房地產經紀公司正從勞動力密集型轉向智力密集型。

談到21世紀中國不動產的融資計劃，他沒有正面回答，而是向記者介紹其母公司CENDANT就是美國上市公司，同時也是世界500強之一。21世紀不動產(日本)也是上市公司。很顯然，在國際資本市場融資是未來公司發展的選項之一，作為有海外背景的房地產經紀公司，21世紀中國不動產對資本的運作應該更加成熟。至于究竟何時引入戰略投資者，他表示還要通過市場和公司發展來決定。

就在不久前，中國農業銀行與21世紀中國不動產共同簽署了銀企合作框架協議。雙方宣布建立戰略合作伙伴關系，以二手房貸款業務為核心，采取以點帶面的方式開展全面合作。通過合作，21世紀中國不動產將獲得穩定、強大的金融支持，有利于業務規模的擴大和業務質量的提升，也有利于公司全國戰略布局的早日形成。

很顯然，這家號稱“如果布什答應，我們能為您買下白宮”的外資房地產經紀公司對融資和上市有著更深遠的理解和打算。

另一家知名的二手房經濟公司“我愛我家”副總經理胡景暉也認為，隨著中國房地產市場的日益成熟，二級市場與三級市場的交易量比例差距將逐漸縮小，有實力的房地產經紀公司將越來越受到國際資本的青睬，而房地產經紀行業也將出現融資與并購風潮。在信貸緊縮的情況下，“我愛我家”不排除從資本市場融資的可能。

網絡改變渠道

那么，在宏觀調控后房地產經紀行業一片蕭條肅穆中，是什么原因令三大頂級投資機構對順馳青睞有加?

最讓軟銀和凱雷心動的還是順馳置業的商業模式——不動產中介服務+網絡信息共享。從這種商業模式中，依稀可以看到攜程、億龍等互聯網新經濟企業的影子：同樣是結合了互聯網和傳統中介行業，同樣依靠服務賺錢，同樣擁有大量終端客戶。它們的差別不過在于，前者是從新經濟向傳統行業延伸，而順馳置業則恰好相反。

目前的“順馳置業網”并非依靠傳統互聯網的廣告、無線增值服務、電子商務那樣的盈利模式，而是通過順馳線下的有形網絡提供服務獲取收益。簡單說，就是采集客戶信息，然后為其提供線下中介服務，同時依靠網絡實現信息共享、搭建管理平臺。

與順馳不謀而合，21世紀中國不動產、我愛我家、鏈家這幾家房產中介巨頭也正走在“鼠標+水泥”的路上。

“這種依托新技術而實現的新的經營模式，把房地產經紀行業從過去一對一的居間代理中解放出來，使信息公開化、平等化。”21世紀的張衛平告訴記者，“房地產中介行業是信息服務行業，要求總量、快速、及時、準確，這是行業的發展趨勢，所以，我們強調線上和線下的結合。未來我們要大力推廣這種模式，利用價格等促銷手段引導消費者通過網絡交易，發揮網絡空中連鎖店更大的作用。”張認為，把傳統的連鎖店網絡與互聯網相結合，是房地產經紀行業未來發展的主要方向。

對于互聯網在房地產經紀領域中的應用，“鏈家”總經理左暉在肯定的同時也提出了獨到的見解。他認為雖然互聯網在房產銷售中會越來越受到關注，源于美國的MLS——“多重上市服務”系統也正悄然在中國興起，但是，這種網絡信息平臺搭建的一個前提是必須實現房源的獨家代理制，否則就不能真正實現平臺信息的共享。而根據當前北京二手房市場的實際發展現狀，實現房源的獨家代理仍需一段時日。因此，鏈家仍然會繼續擴大連鎖店資源。

尋找衍生果實

為了擺脫宏觀調控帶來的經紀業務收入減少，21世紀中國不動產拓展了保險產品代理服務、不動產評估服務、不動產投資管理服務等業務領域，希望在渠道上措載更多高附加值的產品種類。

在互聯網+傳統行業的模式上，順馳置業也開始發展衍生業務，并將每項服務都分屬于一個與順馳置業平行的公司。這些公司與順馳置業一樣，都是注冊于境外的BVI企業。實際上，此次軟銀和凱雷入股順馳的4500萬美元，正是通過按業務模塊分別收購這些公司股權的方式進行的。

“我愛我家”、“鏈家”也不約而同向與房地產經紀相關的衍生業務拓展。“鏈家”總經理左暉告訴記者，“鏈家”從二手房交易過程的各個環節，分解出不同的服務部門來全程滿足相應客戶不同環節的需求。比如針對金融貸款環節，成立了金融服務中心，專門負責相應的二手房貸款；房產過戶壞節存在的風險，加入了法務人員的全程陪同以減低相應房產交易風險；針對中高檔市場需求快速攀升的狀況，成立了公寓部；針對二手房投資需求，研發了“帶租約房產理財”產品等等。公司在運營過程中，始終遵循“以客戶需求為己任”的經營理念來適時調整公司的運營方向，從而達到多方共贏。

復制式擴張

在宏觀調控前，在連鎖店擴張上大部分房地產經紀公司采取直營店的形式，但宏觀調控后，隨著房地產市場的變幻莫測，更多的企業開始探索特許加盟的擴張之路。

“我愛我家”和“鏈家”都是以直營店的形式迅速擴張的。在鏈家總經理左暉看來，門店經營全部采取直營的模式，可以進行統一的管理和運作，實施業務資源的一體整合，達到公司資源的最佳合理配置。但宏觀調控后由于業務量的相對萎縮，直營店的擴張形式帶來了更大的成本風險，特許加盟于是應運而生。

我愛我家副總經理胡景暉認為，特許加盟可以在市場環境惡劣時規避風險，其復制的特點成就了低成本快速擴張，而在市場轉好時，又可以通過回購形式把加盟店轉為直營，來整合資源。

來自美國的21世紀不動產就是采用特許加盟的形式，通過總部、區域加盟和連鎖店的模式完成21世紀不動產品牌的復制。張衛平認為，特許經營的低成本擴張是其核心優勢，其革命性在于，非特許經營模式是以土地、資金、設備等的有形資本擴張，而特許經營則是以品牌、系統、支持等無形資產擴張，換句話說，該體系只以品牌、系統、支持等無形資產為紐帶的松散商業組織，強大的品牌、統一的經營系統及資源交換，使相對獨立的經營實體獲得公平的利益分配。例如27世紀中國不動產，在2000年進入中國之初僅有北京的4家加盟店，發展至今，已擁有全國20個分部，覆蓋29個城市，650家連鎖店，7000名經紀人，若用直營模式是不可想象的。

21世紀不動產在中國實行二級授權制，總部授權到區域分部后，區域分部仍然有權力再行向下授權給加盟店，這在其他國家是沒有的，之所以推出二級授權，主要是因為中國地域遼闊，管理困難。實行二級授權后，總部做總部的事情，區域做區域的事情，這樣使管理更加靈活有效。在選作區域合作伙伴時，他們選擇在當地本來就做得比較好的公司合作，這樣結成的連鎖加盟實現了品牌加實力、信譽和資源的有效整合。比如在上海區域的合作伙伴是錦江國際集團，廣州區域是廣東珠江投資有限公司。

21世紀不動產未來的大動作將是用3年時間完成其在中國的戰略布局，沿海及房地產市場發達地區均將被其覆蓋，與其他內地公司最大的不同是通過特許加盟擴張。據悉，僅在上海市場，21世紀不動產就招收了121家中介公司加盟，其中70％以上是投資者。

張衛平認為：宏觀調控后的中國房地產市場競爭會更激烈，將來獨立公司的處境會比較困難，五年后它們的生存空間會比現在小很多，特許經營會在市場占主導地位。中國現在的情況很像35年前美國房地產市場面臨的演變。當時美國也有成千上萬的小型房地產公司，只有幾家大型連鎖公司，后來特許經營進入市場，中小型公司開始慢慢向大公司靠攏。美國用了20年時間完成這一系列演變，估計中國的進程會更快。

隨著首次上市公房免征營業稅等政策的出臺以及中介行業首次劃分等級等利好消息的作用，在經歷了數月的震蕩與煎熬之后，房地產經紀行業正在走出寒冬。盡管二手房市場全面形成尚待時日，但一些有實力的公司已經開始探索新的經營模式和盈利之路。在不斷創新中，房地產經紀行業一定會迎來房地產市場的春天。

責任編輯 張柏