對外傳播，老調重“談”

權威人士闡述說，所謂對外傳播報道中國，其對象是指外國人以及生活在外國的華人、華僑。這個特定的群體很龐雜。中國對外傳播的目的和使命，就是要增進各國人民對中國的了解，讓世界更好地認知中國，維護中國在全球的良好的大國形象，從而營造出一種有利于中國發展的國際氛圍。正因其立足國內而效果又在國外的特性，故此，對外傳播在原則上，乃至技術層面處理上都與對內報道有著質的不同，存在著文化、社會、經濟、政治等各方面的諸多差異。簡而言之，由于文化背景和歷史淵源的不同，中外讀者之間存在著某種難以逾越的鴻溝，內外有別。故此，有人形象地比喻說對外傳播便是橫跨二者之間的一座不可或缺的橋梁。

誰也不會否認，在一個日趨國際化的傳媒大背景中，中國對外傳播的作用已不可小覷，它發揮著越來越不容忽視的重要作用。由此，對外傳播也成為當今全球經濟一體化大背景下國人津津樂道的熱門話題。作為傳播學中的一個重要分支的中國對外傳播，和中國大眾傳播業的成長與發展息息相關，它發軔于戰火紛飛的革命戰爭年代，當時較有影響的是中國共產黨所辦的報紙《救亡日報》、對外通訊社的“國際新聞社”以及英文刊物《新華周刊》。

1949年以后，在新中國的初始階段，中國的新聞事業得到進一步發展，對外傳播也隨之走向它的第一個發展時期。在這一時期，它彰顯了很強的宣傳功能，即要向全世界介紹新中國的政治、經濟、文化事業和人民生活等各個層面，以及中共高層在風云變幻的國際舞臺上所持的基本觀點，等等。特定環境下的新聞傳播毫無疑問地被界定為宣傳，成為社會教育的一個組成部分。其間，20世紀世紀50年代至60年代的前半期通常被看作是新中國對外傳播的第一個發展時期。50年代，毛澤東曾諄諄告誡中國的國家通訊社新華社“把地球管起來”。可見，中國共產黨十分重視對外傳播，并將其視為一件具有戰略性的有意義的工作。

直到20世紀70年代末，改革開放令中國的對外傳播事業倍添生機。改革開放這一明智舉措無疑令中國的綜合國力大大提升，中國不可避免地融入到世界的大循環大發展中。在這個總前提下，中國越發迫切地要向世界宣傳自己，而世界也需要進一步了解一個對它們來說陌生而又神秘新奇的中國。中共十一屆三中全會以后，中國的新聞事業更是迎來了新的轉機。一直到90年代初期，這個階段的中國對外傳媒日益受到重視，掌控對外傳播事務的各級新聞辦公室相繼成立，從政府部門到地方的各個層面，已有越來越多的人參與到頻繁的對外文化交流活動中。這時的中國傳媒機構還處在計劃經濟時代，仍被看作是意識形態部門的分支，是黨的喉舌，宣傳教化的痕跡很重，更和市場運作毫無關系。這個時期的一個普遍觀點是，在中國的對外傳播中，不需要有絲毫的商業屬性和市場屬性，因為市場會令中國傳媒蒙羞。中國的新聞傳播純屬意識形態，它和宣傳幾乎等同一詞。

90年代中后期，被看作是中國對外傳播的又一個重要分水嶺，這時的傳媒不免受到經濟大潮的沖擊，逐漸沾染上一些市場化的痕跡，越來越趨于成熟，同時也負擔了更多的職業使命。經過數十年的積累，中國傳媒的專業化程度有了一定的提高，除了做黨的“喉舌”之外，追求職業化的成就感也當仁不讓。比如，這時的中國廣播電視的市場化程度越來越高，并逐漸跨入到生產與傳播的新時代，而其生產與傳播的作品又搖身一變成為產品，于是它在市場上的流通也成為可能。

據不完全統計，經過數年的發展磨礪，迄今為止全國的新聞從業者已從最初的1萬多人發展到目前的55萬多人，呈迅速上升之勢。目前，中國出版的中文報紙多達2100種、期刊8800種、廣播電臺290多家、電視臺450家、網站29萬個，另外還有兩家通訊社。其中，具有對外傳播功能的傳媒機構不在少數。

毋庸諱言，改革開放以來，對外傳播取得了嶄新的成就。然而，同西方先進國家相比，中國的對外傳播理念、技巧及效果等等方面都相對滯后，還存在差距。當中國加入世貿組織后，與世界各國的交往急劇增加，國際新聞傳播面臨著大好發展的良機，但同時也面臨著更為嚴峻的挑戰。

鑒于此，一個更為專業化、更熟悉國際傳播規律的媒體陣營便呼之欲出。如何把握和認知對外傳播的對象，了解對外傳播的規律，達到對外傳播的效果，如何塑造一個真正世界性的強大傳媒以加強中國國際新聞傳播的競爭力影響力，如何更迅速地從邊緣融入國際傳播的主流中心……這些問題都有待新聞從業者去思索和探究。

一直以來，對外“傳播”似乎涵蓋了“宣傳”，或者說“宣傳”也是一種“傳播”。中國所習稱的“對外宣傳”，從整體上說是一般意義上的傳播而不應是被稱為“宣傳”的那種特殊的傳播。

對外傳播其實是一種極具特殊性的跨國、跨文化、跨語言傳播，與對內傳播的屬性迥然相異，在對象、內容、方式和語言調遣上都與對內傳播有著很大的區別，業內人士認為，這也是外宣與內宣的一個根本區別。所以，內外有別就成了對外傳播的一個必須遵守的信條。

專家建議，現今的對外報道要適時轉換傳播觀念，注重技巧和策略，在強調大中華傳統價值觀的宣傳同時，也要合理融入世界主要文明及價值觀的思考。更需要強調的是，在經濟一體化的大背景下，中國的對外傳播將一躍邁向國際高度。它要有足夠的說服力讓世人認同中國政府的一貫立場，從而樹立起一個獨立的、可信度強的中國對外傳播形象。只有這樣，才能真正融入到國際傳播的洪流中，挺立潮頭，巋然不倒，也才能真正和中國日益提高的國際地位相吻合。

中國的傳媒要想真正做到具有傳播的價值，就要靠傳媒自身的改革來推動新聞宣傳的改革，在傳媒按照市場規律改造豐富自身的同時，也要引領各級宣傳主管部門，逐漸認識體味到什么才是真正有意義的宣傳，并盡量淡化對外傳播的官方色彩。

在對外報道中，要做到知己知彼，這樣才能百戰百勝。為了使境外讀者更好地掌握文章的精髓和要領，撰稿人要對發稿對象的情況盡可能多地了解，所以不懈的學習和研究是必要的，絕不能以其昏昏使人昭昭。對外傳播要合乎海外的生活邏輯，只有這樣方能行之有效。同時，深諳中國國情也極其必要，而且以上這兩種認識也并不是一勞永逸沒有變化的，它們都隨著事物的發展而循序漸進，而這正體現出對外傳播的復雜性和特殊性，同時這也是對外傳播的難點及困惑所在。

宣傳的藝術性應重點被反復提及，在不脫離中國國情的大前提下，要巧妙地寓教于樂，把要宣傳的術語轉化成大家喜聞樂見的字眼，這樣的宣傳才能從僵化中掙脫出來，變成一個有生命、有色彩的活物。還要逐步克服外宣中所存在的主觀主義，求真務實便是其唯一準則，也是一種必須遵循的方法和技巧。一定要通過事實來講道理，因為事實勝于雄辯，對外報道對象不會去聽任何空洞無味的大道理，他們只接受客觀事實。

此外，更要建立與自身經濟實力相稱的雄厚新聞傳播體系，一定要在重大事件和命題上，發出中國傳媒自己的最強音，力圖做到有較強的影響力。

責編：譚 震