提高針對性和時效性

說起外宣期刊，不能不說《北京周報》和《今日中國》。《北京周報》是中國唯一的英文新聞周刊，1958年在周恩來總理的親切關懷下創辦，是中央級重點對外宣傳刊物之一。《今日中國》（原名《中國建設》）是中國唯一一本多文種對外報道月刊，半個多世紀前由宋慶齡創辦，發行世界150多個國家和地區。

除此之外，《人民畫報》、《人民中國》等一系列外宣期刊也都創刊于建國初期，對中國的發展建設發揮了重要的作用，尤其在“冷戰”時期，其他傳播、交流方式受到阻斷，中國就是通過這些期刊將中國的聲音傳遞出去，在國際上擴大了中國的影響。很多年事已高的國際友人至今談起中國時，還不忘當時閱讀這些期刊帶給他們的一份欣喜。

隨著中國經濟的迅猛發展和國際影響力的日益擴大，中國對外宣工作的要求也不斷提高。然而外宣期刊在電視、網絡等媒體的競爭下，生存空間受到了嚴峻挑戰。在此情況下，如何提高外宣期刊的針對性和時效性，繼續發揮好外宣期刊傳播中國的作用成了當前一個重要課題。

外宣期刊的

針對性和時效性

從解放初期就從事外宣期刊工作的張彥先生曾撰文指出，“針對性問題，幾十年來一直困擾著我國的對外宣傳工作”。他引用毛主席在1942年發表的著名的《反對黨八股》文章中的話，“共產黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽”。“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的”。張彥先生介紹了這樣一件事例：早在1950年，他在主持《人民中國》英文和俄文版并存的編輯部工作時，作為新中國第一份對外宣傳刊物《人民中國》英文半月刊出版不久，就籌備出俄文版，可就在俄文樣書送往領導審閱之后，竟被立即叫停。為此還在中南海召開了一次特殊的會議。原來，當時的俄文稿件是直接從為西方世界讀者所寫的英文稿子譯成的，根本不能為蘇聯以及東歐讀者所接受，特別是譯成的俄文又出自“白俄”之手，這就更不適應當時的讀者口味和閱讀習慣了。

的確，不同的讀者群習慣接受的信息和接受信息的方式都是有很大差異的，我們必須了解受眾，才能取得比較好的外宣效果。我們如果坐在斗室之中編撰面向大洋彼岸讀者的刊物，一不了解讀者想要什么，二不知道讀者喜歡什么樣的表述方式，怎么能適應讀者需求，受到讀者歡迎呢？

除此，長期困擾外宣期刊的因素還有一個，就是時效性。由于刊物在國內印刷，然后運往國外發行，周期較長，為了能讓外國讀者看上當期刊物，以前經常是3月份出版5月份的刊，因為除去4月份在路上耗掉的1個月，5月當月基本保證能上對象國的報攤。這樣，讀者讀到的是兩個月前或更早的內容，新聞成了“舊聞”，關注的熱點早已發生了變化，僅此一點，就不可能滿足讀者的閱讀需求了。

外宣期刊要取得良好的宣傳效果，不合時宜的針對性和時效性成了制約發展的“瓶頸”。

實施外宣期刊本土化

《知音》和《讀者》是中國發行較大的兩份大眾期刊，盡管不是外宣類刊物，可是他們相繼打進北美市場，并在國外的發行上也一路飄紅。中國文化體制改革的深化使得這樣一大批刊物增強了實力，走出了國門。外宣領域中，中央電視臺國際頻道、中國國際廣播電臺已在海外落地。企業界中，海爾、華為等國有品牌也以高端姿態進入海外市場。反向來看，國外著名出版集團、期刊集團為搶占中國市場，也積極探尋途徑，嘗試多種合作方式，以“本土化”面貌出現在中國書刊市場。中國外宣期刊如何突破發展的“瓶頸”，這些“他山之石”的做法值得參考借鑒。

老一代外宣工作者大都有在國外生活工作的經歷，而當前外宣期刊工作人員的主體是國內大學培養出來的大學生或研究生，很少有國外工作或學習的經歷，對國外讀者缺乏基本的了解，刊物辦出來就很難貼近國外讀者實際，明顯缺乏針對性。從2004年開始，在國家的大力支持下，一批外宣期刊開始實施外宣期刊本土化戰略，通過逐步推進，先后在外宣對象國落地開花。外宣期刊“本土化”的主要做法是將編輯策劃和印刷發行等重要出版環節向對象國前移，借助網絡傳版等現代技術，在保證我外宣目標的前提下，讓辦刊人的思維更貼近受眾，讓刊物印發的時間和當地時間對接。

2004年10月，《今日中國》西班牙文版、阿拉伯文版率先在拉美和非洲建立本土化站點。

2005年6月，《北京周報》英文版的本土化站點在北美開始運營。

2005年7月，《人民中國》在日本實施本土化。

2005年12月，《中國》俄文版直接以本土化方式在俄羅斯創刊。由改變原有辦刊方式發展到直接到國外辦刊，本土化的實踐又邁出了堅實一步。

這個步步推進的時間表讓我們看到了中國外宣期刊改革的決心和效率。當然，這一切都還在進程之中。

另外，《人民畫報》韓文版等期刊，通過與對象國新聞出版機構合作等方式也實現了在對象國的落地。《中國日報》編輯出版的《中國商業周刊》隨著泰國第二大英文報紙《國家報》在泰全國發行。多種本土化模式的探索都在同時進行。

本土化做法提高了刊物的針對性和時效性

中央提出在外宣工作中要堅持貫徹“三貼近”的原則，即堅持貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。實施本土化使得外宣期刊進一步貫徹了外宣“三貼近”的要求，貼近了國外受眾，大大增強了刊物的針對性和時效性。

貼近受眾直接帶來刊物針對性的提高，前方編輯部通過了解當地受眾需求，能夠直接提出有針對性的選題。例如《北京周報》已經刊登的《美國專家論人民幣匯率和中國金融體制改革》、《新奧爾良颶風對美國政治和經濟的影響》、《諾基亞在中國的拓展》、《英國倫敦爆炸案對全球反恐的影響》、《中國首次批準外資金融企業經營退休金》等文章受到北美讀者的關注，這些選題都是北京周報社北美分社在調查當地受眾關心的熱點后，精心策劃出來的。以《今日中國》阿拉伯文版2005年的第10期為例，由海外分社策劃的專稿已達到全部有效稿件的60%以上。

不少本土化期刊充分利用當地力量，通過組織專家顧問團、成立讀者俱樂部、拜訪同業、舉行座談會等多種方式，加大了在對象國信息收集和反饋力度，從而能夠及時將各方面意見體現到刊物之中。后方的編輯記者能夠及時收到反饋，工作積極性提高了，下一步的努力方向也更加明確，采寫出來的稿子也就更加貼近了讀者。例如《今日中國》西文版、阿文版分別在拉美和阿拉伯地區組織了相對固定的海外顧問團隊伍，參與評刊和選題策劃，對提高刊物針對性發揮了重要作用。

實施本土化后，各刊物的時效性也明顯提高。例如2005年9月3日胡錦濤主席在人民大會堂發表關于抗戰勝利60周年的重要講話，在日本實現本土化的外宣刊物《人民中國》的10月號就有了相關報道。2005年9月13日胡錦濤主席結束對墨西哥的訪問，面向拉美地區的本土化外宣刊物《今日中國》西文版10月號也及時予以刊出。2006年3月31日胡錦濤主席在人民大會堂會見日本日中友好七團體會長一行，《人民中國》5月號就刊發了相關報道，日本讀者4月24日左右可以拿到該刊，新聞時效性明顯增強。這類時效性很強的政治性報道，如果在過去，要么不刊登，要么就拖得更晚，由于外宣期刊本土化的實施，使得報道大大提前。

由于針對性和時效性的增強，本土化刊物在對象國的發行量普遍提高，知名度也明顯增大。

本土化做法的深層效果

外宣期刊本土化在國外建立外派點，站點的功能不只是記者站，而是一個功能多元的工作站，要完成選題策劃、采訪撰稿、協調印刷、聯系發行、受眾調查等多項任務，成為期刊社延伸在對象國的工作手臂。即使如此，本土化的意義也絕不僅限于在國外建一個站點，派幾個精兵強將到前方去，做幾樁具體事。其深義在于以本土化機制為牽動，徹底革新辦刊思路，由“我擅長什么出什么”改變為“讀者需要什么出什么”，從而完全建立以對象國為主導的工作機制，就像圓規改變了支點，不再以自我為中心，而改為以受眾為中心，在海外設立的本土化站點就仿佛是立足于受眾的那個支點的形象體現。

根據這種思路，所有國內本部的工作都需要重新梳理，要體現以辦刊為中心，以受眾為中心，就首先要以本土化站點為中心，要配合本土化站點的工作程序來設置和調整本部的工作程序，閉門造車、按部就班的原有做法都將受到質疑和挑戰。電子傳版、網絡溝通隨時進行，組稿、寫稿、審稿、定稿的各個環節雖反復跨越大洋卻有條不紊，一個新型工作鏈條在本土化機制的牽動下逐漸成形。

所有辦刊人員都開始具有更明確的受眾意識，管理人員也進一步樹立了服務意識。例如期刊社國內本部與本土化站點進行工作對接，會充分考慮時差的問題，絕不會因為本部不是上班時間而影響到雙向聯絡。所有工作的最終目標變得簡單而明晰，就是要把外宣刊物辦出質量，能夠得到受眾的歡迎，讓中國的聲音真正走進全世界。

實施本土化要注意的

幾個問題

注意把握輿論導向。本土化的舉措使得刊物貼近了國外受眾，但并不是迎合國外受眾，外宣期刊秉承的外宣職責一刻也不能淡忘。就像市場類期刊要貼近大眾，并不能靠走媚俗路線一樣，本土化期刊貼近國外受眾，但不能為了遷就他們的觀點而放棄我們的立場和觀點。這就要求辦刊人時刻要保持清醒的頭腦，不能在與受眾的密切交流中失去自己的判斷，并且要在刊物中以適當的方式將我方觀點巧妙地表達出來，有針對性地影響受眾。有位出版家說過：“我們不能教讀者怎么想，但能告訴他們想些什么。”如果我們能通過刊物告訴國外受眾關于中國能想些什么，中國的真實情況就傳遞出去了，一個追求和平的發展中國家的形象也就樹立起來了。

要貼近中國發展的實際。外宣“三貼近”中強調不僅要貼近受眾，還要貼近中國發展的實際。每一位辦刊人都首先要內知國情，知道中國當前的發展階段、重點和階段性目標，知道中國發展的艱巨性和不平衡性，知道在當前的戰略時期我們應該如何配合大局，把握好對外宣傳的精神和口徑。如近期重點報道中國建設社會主義新農村的工作，要對中國“三農”問題歷史沿革有所研究，還要深入農村一線進行調查采訪，才可以寫出有深度的對外宣傳文章。同時還要注意，外宣雖然不能粉飾太平，但也不是所有適合國內發表的話都可以在對外媒體上說，也不是上個階段適合的話下一個階段就適合。要時刻把握國內發展情況，還要時刻了解外交狀況，這是一門長期的功課，和貼近受眾一樣是極其重要的。

要抓好隊伍建設。外宣期刊本土化對業務模式的要求是實行采、編、譯高度融合。在對象國一線進行編輯策劃工作，前方工作人員就必須有采編譯的綜合能力，能夠直接和當地讀者溝通，策劃選題，撰寫專稿。在整個期刊出版的流程中，國內的編輯記者組稿、撰文也必須熟悉對象國的輿情和對象國的市場情況，翻譯也必須熟悉采訪和編輯業務，才能增強刊物內容的針對性。這就對員工的綜合素質和業務水平提出了更高要求。本土化之后，原有員工要有一個適應和培養的過程。同時，也可以開拓思路，聘任外籍專家、外籍雇員為我所用，這在一些本土化期刊已經開始了有益的嘗試。

管理要內外有別，又要協調一致。青島海爾在國內本部實行“日事日畢，日清日高”的目標管理，主要做法有“正激勵”和“負激勵”。到了美國辦公司，“負激勵”的方式不適合了，因為當地的員工不能接受，則完全改為“正激勵”的方式，甚至使用獎勵毛毛熊之類的一些小招數，收效不錯。中國有句古話：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”任何事務都有和當地環境相適應的問題。我們辦刊到了國外，又聘用了一定數量的外籍雇員，要特別注意管理方式與當地相適應的問題。同時，辦刊的一些重要環節又必須在國內完成，如收集國內信息、采寫稿件和終審定稿等，這樣造成每個出刊周期中都有內外協調的問題，不僅有時間差，還有人文背景和管理方式的差異，處理不好就會影響前后兩方的工作積極性。一定要充分認識這種可能出現的差異，保證在工作流程上環環相扣，管理上又互相協調。

隨著中國文化產業的發展，將會有越來越多的中國期刊走出國門，承載起傳播中國豐厚文化的使命，因此可以預見，外宣期刊和非外宣期刊的界限將會更加模糊。這對于中國外宣事業是一件幸事，但對于現有外宣期刊，將是無可回避的激勵，但也是挑戰。外宣期刊目前雖先行一步，實施本土化明顯地提高了刊物的針對性和時效性，但只有真正革新理念，練好內功，扎實運作，才能迎來外宣期刊發展的又一春天。

責編：譚 震