ＩＢＭ為什么不換標(biāo)？

誰說天經(jīng)地義？

換標(biāo)，真是轉(zhuǎn)型的隨行伴侶嗎？

那為什么當(dāng)年IBM由“機(jī)器”轉(zhuǎn)而“服務(wù)”時(shí)不換標(biāo)？

而IBM恰恰是迄今戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)最大、成效最佳的成功案例。從商學(xué)院到CEO，幾乎到了談轉(zhuǎn)型言必稱IBM的地步。

再者，為什么當(dāng)年微軟由PC平臺急轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不換標(biāo)？

而微軟實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的勢頭之猛，竟然令競爭者全無立足之地，以致于引發(fā)官司。而這些，恰恰反證了微軟轉(zhuǎn)型的成效。

有趣的現(xiàn)象還不只如此。

與諸多跨國豪強(qiáng)令人眼花繚亂地更換標(biāo)識口號截然不同，以上兩個(gè)被事實(shí)證明轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，不僅沒有換標(biāo)，而且它們的標(biāo)識“單薄”到，除了公司名稱外“光禿禿”！——根本沒有主題語。

然而，“不識時(shí)務(wù)”的它們卻是全球最具價(jià)值的品牌。與之不謀而合的，還有世界第一品牌可口可樂。

由此，我們有理由再次發(fā)問：換標(biāo)，果真是轉(zhuǎn)型的必然選擇嗎？

誰說理直氣壯？

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型無可非議，但當(dāng)有人一說轉(zhuǎn)型就要換標(biāo)時(shí)，我們就要問個(gè)究竟。理由很簡單：換標(biāo)必然耗資巨大，換標(biāo)注定曠日持久，而每一分錢資金都是股東的，換標(biāo)又必然帶來對品牌認(rèn)知的沖擊，此時(shí)經(jīng)營者有責(zé)任將有限的每一份資源都用到刀刃上。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，必然是一個(gè)系統(tǒng)的改變。但你變了沒有，關(guān)鍵是看你做了什么，而不是說了什么。如果你要改變你的使命、你的價(jià)值觀、你的經(jīng)營領(lǐng)域，你就要切切實(shí)實(shí)地在經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)上去“做”，而不是去“作”。

比如：在企業(yè)提出新戰(zhàn)略后，如何讓員工們切實(shí)理解與認(rèn)同公司的新戰(zhàn)略？如何讓那些“改革的犧牲者”帶著微笑離開奮斗多年的崗位？如何用“行動”向伙伴、向客戶、向公眾“證明”公司的新方向、新定位？……可這以上，哪一條是與換標(biāo)有必然聯(lián)系的呢？——能與換標(biāo)緊密聯(lián)系的唯一事物，恐怕就是成本，而且是無法準(zhǔn)確預(yù)估的成本。

標(biāo)識不過是一個(gè)“視覺認(rèn)知”符號，它提供給社會大眾的，就是一個(gè)能產(chǎn)生品牌價(jià)值聯(lián)想的“感性印象”。如果我們非要讓它去承擔(dān)公司戰(zhàn)略與使命等理性內(nèi)涵，本身就是緣木求魚、強(qiáng)“標(biāo)”所難的。試想作為大眾，本來令你一看就本能產(chǎn)生信任感、親切感的品牌標(biāo)識，卻一朝突變，除了感到陌生與疑慮，你可能就此產(chǎn)生美妙的聯(lián)想嗎？

就股東與合作者而言，更是只關(guān)注企業(yè)的行動是否切實(shí)履行了新的戰(zhàn)略，以及帶來好的成效，而不是你怎樣“畫畫”。自幼兒園畢業(yè)之后，沒有人還會對看圖識字感興趣。

再說如今時(shí)髦的“名稱+主題語”標(biāo)識模式。我們承認(rèn)很多原主題語不符合新戰(zhàn)略這一更換理由的現(xiàn)實(shí)性，可在信息泛濫的今天，誰會認(rèn)真“咀嚼”那幾個(gè)字眼的區(qū)別呢？特別是，又有誰會因?yàn)槟闾岢隽耍拖嘈拍阕龅搅四兀俊獙@一點(diǎn)，國人最有感觸。

事實(shí)上，正是將主題語與標(biāo)識捆綁這一模式本身，在自我麻煩，在作繭自縛。IBM、微軟的使命、戰(zhàn)略、口號也是與時(shí)俱進(jìn)，甚至引領(lǐng)潮流的，但它們清楚：戰(zhàn)略是戰(zhàn)略，標(biāo)識是標(biāo)識。因?yàn)閼?zhàn)略與品牌本就是兩個(gè)概念：戰(zhàn)略就是不斷變化的，而品牌就是相對穩(wěn)定的。兩者非綁在一起，除了不斷制造“更新”的成本，還會制造出什么？

何時(shí)擺脫浮躁？

綜上所述，我們不得不存疑：一出出換標(biāo)大戲之所以接連上演，上市公司之所以相繼在標(biāo)識中注入主題語，然后再排著隊(duì)地去推翻重來，能說與時(shí)下彌漫在商界的浮躁心態(tài)無關(guān)嗎？大家都知道羅馬城不是一夜建成的，但浮躁卻使得我們難以沉下心來切實(shí)做戰(zhàn)略、冷靜做轉(zhuǎn)型，而總是不惜血本地選擇忽悠作秀，總是急于求成地期望立竿見影。其結(jié)果，除了一時(shí)熱鬧，事實(shí)終會揭示一切。

我們能不能多做些實(shí)事，少做些表面文章呢？特別是在企業(yè)沉浮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。