ＣＲＭ 遺忘在身旁的“金礦”

胡邵平

清華大學MBA

清華大學學術交流中心研究員

在旅游業談起CRM也許會有很多人感到陌生，是的，長期以來這個詞匯總是和那些巨型公司以及價格不菲的企業管理軟件相關聯，似乎很少有中小企業涉獵。但是如果我們僅僅把CRM當作客戶關系管理的一種理念來進行學習時，卻發現這個由來已久卻又時尚的概念距離我們中小企業是如此的貼近，且又如此的實用。在全面接觸之后甚至你會驚嘆“原來‘金礦’就在我身旁！”

我們在經營什么?也許您認為這個問題問得些許幼稚，但從客戶關系管理的角度來思考這一提問時，答案卻會變得別有內涵了。

我們經營景區？！我們銷售景點？！我們經營旅行社？！我們提供旅游服務？！我們提供歡快體驗……。我認為正確的答案是“我們在經營客戶，我們的業務是爭取客戶、留住客戶、使客戶利益最大化。”當您開始經營一個旅行社時，你可以沒有太多的資金，沒有寬敞的辦公場所，沒有精良的人力資源，但卻不能沒有客戶，持續經營唯一需要的就是客戶。更有甚者，正因為手里有著一批客戶于是引發了經營旅行社的構想。

貴公司的金牌客戶在哪呢?他們上一次購買您的產品是什么時間呢?他們多長時間購買一次您的產品呢?他們平均每次的消費額是多少呢?每個顧客 每年在貴公司的總消費額是多少呢?如果您能清晰的回答以上問題，那么恭喜您已經在很好的實踐客戶關系管理了，如果不能，那請您與我繼續進行下面的探討吧。

我們來明晰一個觀念，到底誰是我們的客戶?

首先客戶不一定是產品或服務的最終接受者；另外客戶不一定是用戶；客戶不一定在公司之外；客戶不僅僅是直接利益相關方，例如政府和社會。因此我們可以將客戶可以分為以下四類：1、一般消費者客戶，2、B2B客戶(企業對企業的企業級客戶)，3、充當企業和終端客戶之間橋梁的分銷商、代理商、合作者，4、企業自己的內部客戶(員工、業務部門、分公司)。

作為企業的管理者，我們必須對開發客戶和保留客戶有著深刻的認識，根據經驗分析表明，開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5～10倍，并且維持客戶忠誠可以使該客戶為公司帶來的利潤增加25％～85％。我們對客戶需求的認識也不能僅停留在過去，只有針對性地對自己的客戶進行有效的差異分析，才能使自己更好的配置企業資源，同時也才能使公司產品或服務的改進更有成效，并牢牢抓住最有價值的客戶，取得利益最大化。據統計，現代企業57％的銷售額來自12％的重要客戶，而其余88％中的大部分客戶對企業是微利的，甚至有些無利可圖或消耗公司利潤；這就需要我們對客戶進行分類管理，采取ABCD分類法，有效地分配銷售、市場和服務資源，對不同客戶采取不同的策略(參考下圖)。

A類客戶管理法

這類客戶是非常有利可圖并值得花費大量的時間來服務的。他們往往交易額較大，信譽較好，付款很快，對這類客戶的管理中應注意以下幾個方面：

1．A類客戶的交易額占總銷售額的40％～50％，影響相當大，加強關注。

2．密切注意其經營狀況、財務狀況、人事狀況的異常動向等，避免倒帳的風險。

3．要指派專門的銷售人員經常去拜訪這類客戶，定期派人走訪，提供折扣，并且熟悉客戶的經營動態，業務高層主管也應該定期去拜訪他們。

4．應優先處理A類客戶的投訴案件。

B類客戶管理法

這類客戶的交易額僅次于金牌客戶，屬于企業的主要客戶，他們的交易額占總銷售額的20％～30％左右，信譽較好，基本沒有長期欠款，對企業具有一定的影響力，注意以下幾個方面：

1．這類客戶往往對企業比較忠誠，因此，值得花時間和金錢來持續忠誠。

2．如果這類客戶的交易頻率和數額沒有上升或者有向其他競爭對手訂購服務，那我們就給提供更多的服務。

3．注意其經營狀況、財務狀況、人事狀況的異常動向等，避免財務的風險。

4．要指派專門的銷售人員經常去拜訪這類客戶，定期派人走訪，提供折扣，并且熟悉客戶的經營動態，業務高層主管也應該定期去拜訪他們。

5．放棄一個主要客戶之前，我們要找出他們從競爭對手那里購買服務的原因。

C類客戶管理法

這類客戶交易額很少。對于此類客戶，企業若沒有策略性的促銷戰略，在人員、財力、物力等限制條件下，可減少推銷努力，或找出將來有前途的“明日之星”，培養為B類客戶。對這類客戶，企業將對其服務的時間削減一半，但和這些客戶保持聯系，并讓他們知道當他們需要幫助的時候，公司總是會及時給予援手。

D類客戶管理法

在與這類客戶打交道過程中，他們往往是錙珠必較，忠誠度很低，不及時付款，經常咨詢、預訂。對于這類客戶，企業應該提供很少的服務。最好能夠提供自助式服務，將成本降到最低。

每個公司都擁有數以千計的客戶，然而能為你帶來較大銷售額和利潤的客戶卻不多。對那些重要客戶，公司要花費更多的時間和精力，否則就意味著對自己重要客戶的忽略。總之，我們的時間是有限的，就看你是否把時間花在“刀刃”上了。(參考下圖)

除了時間上的合理安排之外，還必須考慮不同類別客戶的不同需求，公司需要針對客戶的所需安排所能，使客戶關系價值最大化，使公司收益最大化。(參考下圖)

最后，為了做好CRM，取得事半功倍的效果，建議旅游企業可了解一些相關的應用軟件來幫助CRM的落地，例如蘇州同程網的客戶管理軟件等。