博客來：讓傳統書店氣喘如牛

在中國臺灣，百姓的生活空間里少不了街頭巷尾的一個個小便利店。搭公交車零錢不夠，去便利店換；繳水電費、電話費、交通罰款，去便利店繳；干洗衣服，便利店幫助代收；甚至買書，也可以到便利店取貨。對網絡書店來說，便利店這一不可多得的渠道，成為其除了快遞及郵政之外最有效的物流系統，更加逼緊實體書店這種傳統渠道。

便利時代的便利需求

中國臺灣的商品渠道競爭是異常激烈的。像7-11一樣的便利超市，在臺灣便有八千多家，遍布全島各大中小城市。由于深入居民生活空間，這八千多家便利超市構成了市場上最有效的零售商品渠道網絡。它們憑借多種功能而正取代傳統的小賣部、雜貨店——人們可以在離家最近的便利店處獲得影印、傳真、繳費、沖洗照片等服務，同時還可以買到零食、飲料、日用品，甚至大量的出版物，可謂十分方便。

這一新渠道對于傳統書店來說無疑是一個威脅。消費者不必再忍受奔波的勞苦，只要在網上搜索書籍并選購下單，再到巷口付費取貨便可。在一個缺乏購物時間或更沉浸于享受臨近生活空間的社會，就會助長這樣便利的購物需求。因此，對于網絡書店的紅火，臺灣資深出版人蘇拾平認為，“不如說是生活形態的改變”。

二十年前，中國臺灣最熱鬧的集中書市是中國臺北市的重慶南路。十年前，購書人流開始向購書環境優雅的一家家大型連鎖書店轉移，形成一種消費現象。但現在，臺灣的傳統出版物渠道──實體書店的銷售早已不見大幅增長，有些書店甚至還出現縮水的現象。重慶南路上的許多中小規模的書店都已被迫關張，和上世紀80年代的盛況相較簡直不可同日而語。而與此同時，網絡書店卻在悄然發生改變。

三年前，臺灣的消費者逐漸大規模地轉變習慣，向自家巷口的便利店付費買書。為了應變市場，傳統的出版渠道──實體書店也開始陸續減小門市規模，尋找其它出路。

從“不可能”中走來

幾乎與美國亞馬遜網站同期起步的臺灣網絡書店“博客來”，便是隨著這波網絡熱浪沖上頂峰的例子。這家網絡書店創立于1995年，至今走過整整十個年頭。在還是實體書店天下、網絡普及率有限的上世紀90年代，虛擬書店和實體書店競爭其艱難可想而知。“我當時走訪了許多書店尋求合作，”博客來網絡書店的總經理張天立對《互聯網周刊》說：“得到的大都是‘臺灣面積很小根本不需要網絡書店’這樣的回應。”然而在過去十年里，博客來每年的銷售額幾乎以60%左右的幅度增長。反觀臺灣出版業的總產值卻逐年在縮小，傳統書店特別是小型書店，在網絡書店和大型連鎖書店的圍攻下氣喘噓噓。盡管博客來網絡書店與當地赫赫有名的誠品書店，以及第一代老字號連鎖書店金石堂相比，還稱不上歷史悠久，但其在臺灣的知名度卻絕不小于這二者。

當然，互聯網的趨勢誰也不想錯過。中國臺灣島上最大的幾家連鎖書店也相繼建構起自己的網絡購物平臺，網絡書店如雨后春筍般出現。那些原本認為“臺灣不需要網絡書店”的實體書店也架設了虛擬門市，甚至以營造購書氣氛著稱的誠品書店也建立了網絡版。但此時，網絡原生書店博客來早已經建立了龐大的網絡固定消費群，即使像誠品這樣巨大的實體連鎖書店一時也很難望其項背。

“金石堂書店、誠品書店給人的品牌印象是連鎖書店。說到網絡書店，消費者首先想到的自然是博客來。”蘇拾平如是說。而事實上，博客來書店的對手并不都是弱者，在臺灣，和誠品網絡書店簽約的便利超市就不下五千家。

雖然在臺灣出版業的總產值中，網絡書店的銷售份額百分比還是個位數，但對一個員工人數只有100人，資本額2億臺幣（約5000萬人民幣）左右的中小型渠道供貨商來說，博客來網絡書店僅在2005年就有11.5億臺幣（約2.9億人民幣）的營業額和16萬多筆的交易次數，令許多渠道商羨慕不已。“臺灣出版業這幾年一直不太景氣，博客來卻是少數在成長中的出版渠道。”臺灣聯經出版社發行人林載爵如是總結。

“魚與水”的絕妙組合

臺灣網絡書店的真正崛起是在.com泡沫破滅之后。2001年12月，英國經典小說《指環王》的第二集隨著電影上市，此間在網絡書店大賣，18天里在網絡上預購超過2900多套。臺灣圖書的第一版一般是2000套，所以這個數字并不小。如果再以另一個數字來對比，就更能知道網絡出版渠道的份量：幾年前《指環王》第一集擺放在傳統書店展示架上，3000套賣了3年還沒賣完。

網絡書店經營者面臨的常常是現金流、物流等等頭疼的問題。2001年，博客來書店與7-11超市進行了“到店取貨付款”的合作。深入民間的兩千多家7-11統一超市，替博客來書店打通了深入全島消費者生活空間的“任督二脈”，并且減少了居高不下的配送成本。在此之前，博客來透露，月營收大約平均只有數十萬臺幣。在打通渠道之后兩個月，這個數字變成600萬臺幣。即便如此，博客來網絡書店還是保守地對外表示，真正開始獲利是從2003年開始。博客來透露的2005年營業額約為11.5億臺幣，記者以年成長60％計算，其2004年營業額約為7億臺幣。對于被視作商業機密的毛利與物流成本等，博客來沒有過多透露。

這種物流模式和當當網與卓越網等網絡書店有明顯的不同。當當網向全國各地的快遞公司招標，中標公司和當當網簽定合約負責運貨到消費者手上。而卓越網則有自己的物流團隊，再加上一部分民營快遞公司負責配送。兩種模式都將一部分配送費用轉嫁到消費者身上，由消費者自己承擔運送費用，如此一來既可控制成本又能在書籍售價上有競價的操作空間，但同時也產生了運送人員培訓、監督、分工上的協調問題以及各地在物流與現金流交接上的成本。

而“博客來”和7-11便利店的這種合作雖然不送貨上門，但一般城市居民在家附近就可以找到便利店，不用特地苦等送貨員不敢離開。物流產生的種種問題諸如送貨與現金流，大部分交由便利連鎖店完善的物流系統來完成，降低了由此產生的種種成本和風險。在配送費方面，博客來規定每單滿350臺幣就免收20臺幣運送費的方式。這350臺幣在臺灣也就是近乎一本書的價格，如果消費不滿350臺幣則刺激了讀者消費第二本書的欲望。同時此種方式對便利店來說也是一石二鳥的收獲。消費者取貨時都要光臨店面，增加了每次其它貨品消費的機會。另一方面，便利店還可收取每項交易大約8%～15%的費用。

靠特殊物流打出主動牌

以一般情形來說，中國臺灣的出版社和中國內地的出版社一樣，是以書價的六到七成的折扣出貨給書店門市，門市一般能賺取10%到40%不等，書價成本約為標價的20%。出版社和書店所談判的進價大概都在六至七折之間拉鋸。而那些擁有強大物流渠道和銷售能力的網絡書店，在與出版社的進價談判上相對擁有更大的籌碼。

首先是網絡書店可以提供出版社購書者的分析數據報告。這對出版社的出版策略而言是很重要的分析資料，一般書店做不到這點。以博客來為例，它擁有170萬筆的客戶數據，這些數據產生的分析對出版社企劃出版品是非常珍貴的數據。再者，網絡書店賣書的現金返還周期要比一般書店動輒要半年或一年的周期短很多，以博客來為例，它只需一個月就能把售出的利潤按比例返還給出版社，再加上網絡書店越來越好的銷售成績，種種條件使得網絡書店擁有更強勢的地位向出版社商要求用更低的價格進貨。這使得臺灣的出版社愿意和博客來網絡書店簽約供貨。據博客來透露，目前簽約的出版社有3000家以上，幾乎占據了全臺灣出版社總數的一半之多。

當然，網絡書店還要再支付到8%~15%的渠道成本給便利店。但是網絡書店的價格操作比一般書店有更大的空間，也就是價格競爭。以前在臺灣書市上，最常見的折扣戰的規模是95折或是9折。網絡書店出現以后，變成79折甚至75折。這種模式當然使得網絡書店比傳統書店有更多贏利和經營上的優勢。因而現在許多實體書店為應對價格競爭，利潤被壓縮到10%甚至不到10%。實體書店用這么低的利潤操作，唯一生存條件是營業額要做到不斷增加。矛盾的是，現在上網購書的人年齡下降，即出版品主要消費者──年輕人大都轉移至網上購書。因此對實體書店來說這個趨勢使得他們經營越來越感到辛苦。這也是網絡書店能以競價方式和傳統書店競爭的原因之一。