訪歐之后的外宣思考

為加大吉林省在歐洲各國的宣傳推介力度，推動吉林省與歐洲主要華文媒體的新聞合作，我于2005年11月27日隨吉林省新聞代表團赴英、法、西班牙等歐洲國家進行了為期16天的訪問活動。此次出訪，不僅和英國無線衛星臺、法國《歐洲時報》、西班牙《西華報》、《僑聲報》等歐洲媒體達成了新聞合作協議，而且也讓我對歐洲幾個主要國家的情況有了進一步了解，讓我對進一步做好外宣工作有了一些新的思考。外宣的目的不外乎是讓受眾增進對推介內容的了解，從國外的角度說，此次登上歐洲大陸，我便成了受眾，以一個外宣對象的身份對比歐洲國家與我們的外宣工作，讓我深有所得。

訪歐印象

我們這次出訪的幾個城市基本上都是歐洲名城，公務之余，我們先后參觀了紳士的倫敦，開放的阿姆斯特丹，浪漫的巴黎，熱情奔放的巴塞羅那，水上名城威尼斯和古都羅馬及袖珍城國梵蒂岡等。給我留下深刻印象和思考的，不僅是幾個歐洲城市的秀麗風景，還有幾個城市的人文氛圍、規則意識和環保意識等。從對外宣傳角度看，可以說幾個城市在形象展示方面都取得了很好的效果。

1.歐洲名城風景秀麗旖旎神奇。泰晤士河畔風景如畫，大英博物館典藏豐富，凡爾賽宮金碧輝煌，埃菲爾鐵塔高聳入云，夜游塞納河風情無限，比薩斜塔充滿神奇，古羅馬斗獸場印證歷史。所到之處，歷史的、文化的、經濟的、政治的無不給我留下一種美麗、富饒、文明、進步的體驗。翠綠的原野，花園般的城鎮，雄偉的教堂、城堡，華麗的王宮、殿堂，極少污染的河湖、山脈，閑逸的鳥獸......無不讓人嘆為觀止。不僅雄偉壯麗的的盧浮宮和大英博物館中的藝術珍品讓人流連忘返。坐在觀光船上夜游塞納河，那一座座別具風格的橋和那一幢幢各具特色的古典建筑，在燈光的映射下，就如同一幅幅絢麗的畫卷緩緩地展現在我們的眼前，仿佛有“人在畫中”的陶醉與迷離。

2.歐洲國家的文化和人文氛圍濃厚。我想最能體現歐洲文化精髓的應該是隨處可見的教堂。教堂是宗教活動的場所，是人們精神的家園，無論其建筑、內部裝飾與宗教器具，都極盡所能地追求完美，它不斷地推進歐洲的藝術、建筑等各學科的發展。梵蒂岡的圣彼得大教堂是全世界天主教的圣地，也是全世界最為雄偉壯麗的教堂，法國的巴黎圣母院亦是建筑藝術的精品。當你看到一個個虔誠的教徒或端坐在內默默地祈禱或跪在告誡室里懺悔的時候，你會油然地感受到一種莊嚴肅穆的氛圍，心靈也仿佛受到震撼。

歐洲的人文精神主要表現在歐洲已普遍實施每周35小時工作制，給員工們足夠的時間休息、度假。歐洲的老板要解雇他的雇員，必須在一個月前連續以書面的方式三次通知雇員本人，好讓他有充分的時間另謀工作，解雇時還必須支付給他一年至一年半的全額工資作為補償。因為有比較好的社會保障機制，醫療、教育是免費的，住房、買車甚至旅游都可以通過貸款來解決經費問題。一個人只要計劃好在臨死前還清貸款就行，所以他們可以活得比較輕松自在。

3.歐洲的文化遺產保護和環境保護做得很好。歐洲對歷史和歷史文物的尊重與刻意保護做得也非常成功。不僅古羅馬的競技場、巴黎凱旋門這些個別的古老建筑物得到了妥善的保護，而且整個巴黎的古城區都得到了精心的保護。西班牙的首都馬德里的整體規劃是四百年前就確定下來的，直到1920年才基本建成。建造時間長達數十年甚至數百年的建筑比比皆是，巴塞羅那的神圣家族大教堂已經建了一百多年，現在尚未完成。歐洲在現代化的過程中并沒有割裂歷史而是精心地傳承歷史，刻意地保護歷史。反觀我國多數地方的舊城保護與文物保護，無論從觀念上還是法制上，都要遠遠落后于歐洲。我國不少地方領導都把新城市、新道路、新建筑作為自己的政績，每任領導似乎都將城市新建設作為中心任務，而城市建設忽略有價值的舊景觀的保護，往往造成了對文物的大量破壞。

歐洲人的環保意識高。在行經歐洲各國期間，無論大街小巷，幾乎看不到垃圾，也看不到垃圾清掃車（應該是大多不在白天清掃）。街巷或公園，看不到有人隨地吐痰，或亂丟東西，即使四五歲的小孩吃過東西也會把果殼紙張主動放到垃圾箱里。因此，歐洲各地的街道、公園都非常清潔。歐洲賓館飯店里幾乎都沒有發放一次性梳子、鞋子、牙刷等用品，避免了資源浪費與環境污染。而我國即使是三星級的飯店也放著各類一次性用品，不僅浪費了寶貴的資源，更對環境形成極大的壓力。

4.歐洲人的法制觀念和規則意識很強。歐洲人的守法觀念和規則意識是我這次歐洲之行體會最深的。其中之一是勞動法普遍得到遵守。一到周六、周日，或平時工作日下班后，多數超市、商店全都關門休息，更不用說機關、學校與工廠。前段時間西班牙發生火燒溫州皮鞋的騷亂，一個重要因素就是我在西商人開的鞋廠、鞋店雙體日也照樣開工，商店晚上開到11點。這在當地人看來是嚴重違反勞動法的。而這種情景在我國司空見慣。

歐洲人的守法意識還體現在交通規則的遵守上。無論是在法國、英國、比利時還是意大利的街區上，只要看到紅燈，行人都會自動站停等待綠燈，更不會亂穿馬路，即使是在稀有車輛通行的小路上也如此。而在無交通燈的斑馬線上，汽車則會自動停下讓人先行。而我國各大城市，行人闖紅燈、隨意橫穿馬路，自行車越線停留或騎入機動車道等現象很普遍。

幾點思考

由于工作需要，外宣干部走出去的機會多。我想外宣干部應該多走出去，多學習，多思考。外宣干部走出去的目的不能僅僅局限在完成某一次活動或者某一項外宣任務上，更不能僅是走馬觀花似的游山玩水，而應該對我們所聞所見進行深入的思考，進而不斷地創新我們的外宣手段和形式，以提高工作水平和效率，收到更好的外宣效果。回想本次訪歐的經歷，結合我們外宣工作的實際，這里提出以下幾點想法，供大家參考。

1.對外宣傳的內容必須特色鮮明。此次訪歐，所到的都是歐洲國家的首都或者名城，而且去之前對所到城市我已經有一些基本的了解，但是當行程結束，回到國內的時候，并不是所見所聞都能夠在腦海里留下深刻的烙印，而讓人難忘的僅僅是各個城市有代表性的獨特的東西，如法國的埃菲爾鐵塔，英國的大英博物館、比利時的尿童像，另外歐洲給人的整體印象是建筑古老、教堂多、廣場多、石子路多，這些都是有特色的東西。

所以我想我們在對外宣傳的內容的選擇上也要學會抓主要的東西，抓特色的東西，抓有代表性的東西。我們應該下大力氣挖掘特色優勢資源，集中資金、力量在特色宣傳上下功夫，努力打造全國性的和地方性的外宣品牌，爭取形成外宣聚合效應。如我們吉林省可以在發揮長白山風光、高句麗文化、霧凇冰雪等旅游資源優勢，發揮黃金玉米帶、大豆之鄉等區位優勢和汽車產業、石化產業、電影產業等產業優勢上進行整合和策劃，從而在整體上形成外宣強勢。

2.對外宣傳品的制作應該豐富多彩。此次走訪的幾個歐洲國家，在宣傳品的制作上不僅很有特色，而且形式多樣，尤其是旅游紀念品、宣傳品。所到之處，旅游紀念品都是鋪天蓋地，景點周圍，紀念品商店一家挨著一家。在英國，大街兩側的公用電話亭（分為紅色和黑色兩種）被制作成多種紀念品，包括不同樣式的鑰匙鏈、酒起子、玻璃杯、瓷盤、文具、裝飾品等，至于其他世界聞名的東西就更不用說了，如法國的埃菲爾鐵塔、凱旋門，布魯塞爾的尿童像，比薩斜塔等等更是備受珍視。這些旅游紀念品，也可以說是一種外宣品，它們不僅在對外宣傳推介整個城市和國家方面發揮了巨大的作用，而且也為推動各國旅游業發展，增加旅游收入方面取得了可觀的經濟效益。

相比之下，我們在外宣品制作，尤其是旅游紀念品的制作和開發上存在著很大的差距，包括我國的首都北京和主要知名城市。我們應該在這方面總結歐洲國家的經驗，探索出路，積極開發形式多樣的外宣品，爭取在外宣品制作上有新的突破。近年來，中央外宣辦提出的外宣品制作市場化運作機制很好，但目前看來，進展不是很快，我們應該在探索市場化運作機制上加大力度，爭取早日創造更好的社會效益和經濟效益。

3.對外宣傳工作的目標應該明確實際。此次歐洲之行也引發了我對外宣工作目標和效果的深入思考。以往覺得外宣工作就是做向外國人推介宣傳中國、推介宣傳吉林的工作，吉林省外宣工作的目標就是讓世界了解中國，了解吉林。但是此次訪歐，通過自己的切身感受，我覺得對外宣傳工作的目標必須要明確和實際，而不能是籠統地向外國受眾進行大范圍的宣傳，否則必將是浪費人力、物力和資源，事倍功半，影響外宣的實際效果。

外宣工作要想收到實際效果，必須先明確外宣工作目標。我想外宣目標可以大致分為幾類。一是普通意義的對外宣傳，即讓外國人對中國，對吉林有一個大概的、整體上的了解。二是政治上的對外宣傳，即以維護國家政治利益為主要目標，樹立國家形象，進行國際輿論斗爭，創造良好的國際輿論環境。三是經濟上的對外宣傳，即以促進經濟交往，實現經濟利益為目標，促進國際經濟合作，推動吸引外部資金和技術進入國內市場，加快國內經濟的發展。其中，第三個目標，即經濟外宣工作目標應該是地方外宣的最主要目標。明確外宣工作具體目標是為了找準受眾對象，分析不同受眾特點，進而根據不同的對象選擇不同的外宣手段，有針對性地做好外宣工作，這樣才能夠逐漸避免資金、資源和人力的浪費，更好地收到外宣實效。

4．外宣形象的展示應從形象建設入手。此次到歐洲一個最大的感受就是，國內的好多地方和歐洲國家相比做得太欠缺了。而我們宣傳的時候更多的是選擇好的，回避差的，這樣就與實際造成了誤差，一旦外國受眾真正地來到中國，了解了實際情況，就會進一步造成我們外宣工作可信度的下降。比如，我們習慣在宣傳資料中寫我們的城市風景優美，氣候宜人等等，而實際讓人看到的卻是城市的規劃有點差，歷史保護得不好，老城區幾乎被拆沒了，而且衛生條件差，人們的規則意識差，素質不高，闖紅燈，橫穿馬路，隨地吐痰，公交車上擠來擠去，吵吵嚷嚷，類似現象隨處可見。

這些不良現象給我們的對外宣傳工作造成了很壞的影響，不利于樹立良好的外宣形象。所以，筆者認為外宣形象的樹立和展示，首先應該從城市形象的建設入手，當然這不是外宣部門的事情，但是外宣部門卻有不可推卸的責任。中央提出構建大外宣格局的戰略很及時，外宣部門必須和所有相關的部門聯合，共同策劃，共同工作，共同為開創外宣工作新局面而努力奮斗。

責編：譚震