體育贊助——為企業提升品牌加油

撰稿 閻 婧

因為具有經濟合算、針對性強、效果自然等優越性：體育贊助已經成為企業進行品牌營銷的慣用手段，在這方面可口可樂、阿迪達斯、三星等國際品牌都取得了舉世矚目的成就。面臨著2008北京奧運這一難得商機，在體育營銷方面剛剛起步的中國品牌還有很多課要補。

企業贊助體育的實踐及目的

體育贊助是一種以體育運動為媒介的營銷策略，與傳統的溝通手段相比，具有經濟合算、針對性強、效果自然等優越性。跨國公司始終將體育贊助作為其實現全球化戰略的一部分，開展時間長，經驗豐富，方法手段多樣，加之財力充足，在這方面已達到游刃有余的地步。我國企業贊助體育的意識也在日漸增強。眾人都說2004年是中國體育營銷年，一方面是因為中國本土企業逐漸走向國際體育贊助的舞臺，比如中石化冠名F1、聯想成為奧運全球合作伙伴、海爾冠名老虎隊。另一方面是因為中小企業開始重視體育贊助的重要性，借體育賽事的契機來表現自己，比如雅客V9贊助奧運指定糖果、金六福贊助奧運慶功酒。

美國學者Bennett對千余家贊助商贊助動機進行了調查，發現企業贊助體育主要出于五個目的：提升企業形象，擴大品牌知名度，促進產品銷售，增強與消費者的親和力和溝通，促進企業文化發展并為企業公關和招待客人提供機會。可見，企業贊助體育的目的主要在于提升品牌，利用事件促銷增加銷售量和外部公關顯得相對次要。

企業贊助體育對其品牌資產的意義

品牌資產不是一個空泛的概念，而是由諸多因素所決定的。按照品牌之父大衛·艾克的品牌資產理論，構成品牌資產的因素有：品牌知名度、品質認知度、品牌聯想、品牌忠誠度和其他資產等五個方面。企業體育贊助正是通過直接或間接地影響這幾個要素來達到增加品牌資產、提升品牌的目的。

1、有利于增加品牌的知名度

經濟越發達，人民生活水平越高，人們愛好、參與體育運動的比率就越高，許多緊張激烈的比賽往往能吸引觀眾上千萬。再加上電視、廣播、報刊和網絡等的全程報道和轉播，使得體育賽事有龐大的受眾群。搭乘體育快車的贊助商，其企業品牌很自然地受到消費者的關注和了解，產品銷售和市場份額也會相應提高。日本電氣公司贊助戴維斯杯網球大賽后，在英國的知名度迅速提升，該公司電腦在英國的市場占有率從6％提高到10％，而海上升一個百分點，就意味著1000萬美金的收入。

2、提升企業形象來增強品牌實力

在打造品牌過程中必不可少的一環是，企業要將產品品牌與企業形象聯系起來，向公眾展示企業的規模、實力及經營宗旨，使企業形象深入人心。體育贊助便是全方位的展示企業形象的一個絕佳機會，首先體育贊助展現了企業實力，有利于企業在行業內脫穎而出。另外因為體育是社會公益事業，企業體育贊助具有善行義舉的色彩，所以當一個企業承擔起贊助某項體育運動的責任時，能夠引起消費者的好感，增加企業對消費者的親和力。

3、塑造消費者對品牌的良好品質認知

品質認知度指消費者對某一品牌在品質上的整體評價，這種評價提供了消費者購買的理由，比如先進的科技、可靠的性能、新穎的設計。消費者對產品的認知是消費者的主觀感受，因而企業的溝通也是關鍵要素。盡管很多企業仍將廣告作為提高品牌認知度的主要手段，但由于廣告的夸張和虛假成分，使人們對廣告的置信度逐漸下降，高的廣告費并不等于高的品牌認知度。相反企業能夠成為某種大型賽事的贊助商，這本身就說明了其產品品質的可靠性。

4、塑造正面的品牌聯想

體育運動具有許多魅力特征，比如人人平等、團隊配合默契、稍縱即逝的機遇的把握、青春活力、朝氣蓬勃等。體育贊助就是要把體育美好的形象特征轉移到贊助商品牌上，通過體育營銷來接近消費者，進而分享他們的價值觀、責任感，獲得他們的好感和理解，最終鞏固企業的品牌形象。李寧長期贊助奧運會中國代表團的領獎服裝，導致現在消費者一提起李寧，就會聯想到李寧品牌的民族榮譽感和民族精神。

5、強化消費者的品牌忠誠

企業贊助體育就是借助體育平臺與消費者溝通互動，從而增加產品銷售、增加市場占有率。企業贊助體育增加了知名度，消費者便產生了對企業產品的好感和購買欲望。最理想的狀態就是當企業借體育表達出消費者的真實感受時，消費者形成對企業品牌的偏好。如果企業能夠長期有效地贊助某項體育運動，就會換來消費者持之以恒的購買，也就是消費者的品牌忠誠。

我國企業用來提升品牌的體育贊助策略

1、從企業自身出發決定要不要體育贊助

我國企業還處于體育贊助的初級階段，由于面對體育贊助的機會很多，業界內又爆炒體育營銷之神秘，使我國企業有盲目跟風的趨勢。2002年世界杯期間，眾多企業將大筆資金投向賽事，希望借機提升企業形象，但由于盲目投入、策劃不周等緣故，最終淹沒在嘈雜的聲音中，除了比賽前后一陣熱鬧外，收效并不大。

企業應該考慮兩個因素：一是企業產品與體育的相關性，相關性越大，體育贊助的作用越明顯。體育用品或接近體育用品(休閑服飾、營養品、飲料)的廠商向來是體育的最大贊助群，現在體育贊助已經延伸到航空、電信、金融及高科技產品等相關行業。二是企業資金實力的限制。成功的體育贊助需要企業大筆的資金投入，除去直接贊助費之外，企業需要花費比贊助費用多兩至三倍的錢來激活贊助活動的潛在價值，同時需要有充足的后續資金投入來保持贊助活動的持續性和穩定性。

2、企業要根據自身條件選擇贊助對象

體育贊助對象包括體育媒體、體育賽事、體育團隊及運動明星、體育組織。出于對賽事的知名度、排他性、商業化開發程度等因素的考慮，一般企業會優先贊助賽事，而且賽事運動項目多，種類、層次、次數多，而且絕大多數項目和賽事都有一定的愛好群。由于贊助中有“寧為雞首、不為牛后”的成功經驗，企業應根據自身條件決定體育贊助的層次。大型企業一般贊助國際、國內的大型賽事，而中型企業則對國內和地區性的一般賽事感興趣。由于操作簡便，我國企業也經常采用體育明星代言的方法。

3、尋找體育贊助活動與品牌的聯結點

企業贊助體育要將贊助對象的性質與品牌的某個要素聯系起來，借體育而揚名，實現提升品牌的目的。

首先，該贊助活動與企業或產品品牌特征相聯結。中國郵政特快專遞服務讓劉翔當形象代言人，就是在“飛人”劉翔與特快專遞準確速遞的屬性之間建立聯系；吉列公司利用球員需要耐力來印證金頂電池一貫強調的電力持久的性能。

其次，該贊助活動與企業或產品品牌形象相吻合。可口可樂作為奧運的TOP贊助商，目的在于塑造可口可樂擁有青春活力的品牌形象。萬事達卡借助“有些東西是金錢也買不到的”(如欣賞世界杯的激情，心愛的球隊的勝利所帶來的喜悅)的廣告，突出了其為消費者帶來全新的消費體驗的品牌形象。

第三，該贊助活動所針對的受眾應該與企業的目標消費群一致。聯想成為國際奧委會第六期TOP計劃伙伴遠非簡單的“扯起民族工業的大旗”，而是它實施品牌國際化戰略的重要步驟。同樣，阿迪達斯更愿意贊助足球比賽，而耐克經常贊助籃球比賽，這與它們產品的使用者是密不可分的。

最后，贊助活動與企業的品牌文化相聯結。金六福的品牌文化是福文化，作為奧運慶功酒，該企業將奧運的理念成功演繹成福文化。消費者在觀看奧運的時候就會被引導認為：奧運中處處充滿幸福，這樣金六福在短期內將品牌文化植入消費者心中。

4、注重與其他溝通手段的配合互補

可口可樂全球奧運總監彼得·富蘭克林告誡贊助企業：“奧運贊助權不會自然而然地變成企業的優勢，只有通過一系列商業活動的推廣，贊助權的效力才能發揮出來。成功的贊助活動需要企業積極主動地管理贊助業務，整合現有資源，運用各種營銷宣傳手段，將贊助活動與廣告、促銷活動、公關相結合，實現“多種聲音、一個目的”的溝通效果。

企業要充分借助電視廣告，利用所贊助活動的名稱、標志或者贊助運動員形象、簽名和代言詞；邀請體育明星參加和消費者及經銷商的見面會；充分利用媒體，挖掘、抓住活動的亮點進行低成本運作，達到“四兩撥千斤”的效果。

在贊助期間企業還應開展促銷活動，包括抽獎、集點換物、競猜等，使企業在活動期間能夠名利雙收。最有效的就是使企業的開獎和賽事共振，吸引消費者的參與，做到企業的短期事件促銷與長期的品牌沉淀不相沖突。

責任編輯 李思韜