全球通“我能”品牌戰(zhàn)略剖析

撰稿 張石原

2005年4月15日，由中央電視臺、中國傳媒大學等5家權(quán)威機構(gòu)發(fā)起，國內(nèi)知名營銷專家、媒體專家、廣告專家等組成的專業(yè)評委會所進行集中評選的“2004中國年度傳播榜中榜”正式揭曉，中國移動通信旗下的全球通品牌獲得“年度強勢品牌”殊榮，再度見證了其成功的營銷策略。

可以說，此次中國移動全球通品牌能夠在年度評選中脫穎而出，與其對傳播亮點的成功聚焦、傳播主線的準確明晰密切相關(guān)，特別是自2004年下半年以來，全球通通過一系列搶眼的品牌傳播聚焦“我能”，沿著這一主線將“我能”理念演繹得淋漓盡致。借此，全球通品牌內(nèi)涵得到了有效的提升和完善。

“我能”理念為什么能夠得以成功?它又是如何取得這種成功的呢?我們從其不到一年的發(fā)展歷程來看，可以發(fā)現(xiàn)其清晰的品牌發(fā)展脈絡(luò)。從全球通到“我能”

從1994年創(chuàng)立以來，全球通品牌已經(jīng)走過了10年歷程。作為中國移動通信行業(yè)最早的品牌，它經(jīng)歷了從單一到系統(tǒng)化、從模糊到清晰的過程。

上世紀90年代初，原國家郵電部選擇了當時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最先進、質(zhì)量性能最穩(wěn)定并被普遍看好的GSM系統(tǒng)來建設(shè)中國的數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)，作為GSM意譯的全球通應(yīng)運而生。由于言簡意賅、形象貼切，這個名稱迅速得以傳播，成為移動電話的代名詞，但由于沒有成熟的品牌規(guī)劃，全球通還停留在產(chǎn)品代名詞的階段。

如今，中國電信市場的競爭日趨激烈，火藥味越來越濃，先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和穩(wěn)定的質(zhì)量已經(jīng)不再是運營商取得競爭優(yōu)勢的唯一利器，品牌的作用日益突出。運營商們頻繁推出各種新業(yè)務(wù)，并以通俗易懂、朗朗上口的詞匯來命名自己的品牌，用以取代艱澀的技術(shù)名詞。

2000年中國移動通信集團(下簡稱中國移動)組建后，為了滿足細分市場的趨勢和客戶差異化需求，開始定位和強化全球通品牌。全球通被定位為值得信賴的高端業(yè)務(wù)品牌，并開始從專家品質(zhì)、成功人士所選、關(guān)鍵時刻的支持等幾個方面來打造全球通的內(nèi)涵。10年來，全球通創(chuàng)造了許多深入人心的口號，諸如“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”、“全球通手機是成功人士的選擇”等。不難發(fā)現(xiàn)，此前的口號傳達的都是以中國移動通信為主題的信息。

但僅有這些是不夠的，隨著移動通信營銷理念和客戶觀念的成熟，要求全球通的品牌理念和內(nèi)涵與時俱進，日益豐厚。因此，中國移動開始對全球通品牌進行從內(nèi)到外的改造和提升，相繼推出“全球通VIP俱樂部”、大客戶經(jīng)理、1860全球通專席服務(wù)和積分回報計劃等等服務(wù)舉措，使全球通客戶從商務(wù)到娛樂都能得到有別于其他客戶群體的方便和優(yōu)惠，全球通成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征。對比以前的口號，“我能”是全球通為客戶發(fā)出的聲音，“我能”代表著成功人士所追求的卓越、自信、樂觀、超越自我的態(tài)度，這與全球通品牌形象的定位幾乎完全吻合。“我能”的推出，標志著全球通品牌的最新轉(zhuǎn)變——順應(yīng)時代和競爭的趨勢，從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心；從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注體驗，體驗成為營銷的重點。

可以說：選擇“我能”，不僅是時勢所趨，更是一個品牌生存與發(fā)展，不斷地競爭，最終在消費者心目中扎根的戰(zhàn)略所需。中國移動副總經(jīng)理魯向東認為：當今社會，能人輩出，全球通的用戶匯聚了各行各業(yè)的優(yōu)秀人物，他們自信樂觀，具有高度的社會責任感和歷史使命感，善于把握機遇、勇于迎接挑戰(zhàn)，是這個時代的中流砥柱。而“我能”所包含的進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我、不懈追求等含義，能夠充分體現(xiàn)這些人的態(tài)度和追求。全球通推出“我能”理念，目的就是要和“我能”一代產(chǎn)生高度共鳴，為他們塑造統(tǒng)一的標志，讓這一人群更加清晰地凸現(xiàn)在人們的視野，并全心致力于服務(wù)好“我能”一代，幫助他們不斷超越自我，掌控美好未來。

如何演繹我能?

提出一個品牌理念好比撒下一粒種子，想要讓它生根發(fā)芽，茁壯成長為參天大樹，需要精心的護理和培養(yǎng)，這個過程就是演繹品牌理念的過程。品牌理念的成功演繹需要出色的整合營銷傳播，全球通通過在奧運會期間策劃的一系列廣告運動，配合日常生活中懸疑、解答兩個步驟，為A+網(wǎng)絡(luò)的推出做了必要的鋪墊和支撐，也為“我能”豐富了內(nèi)容。

第一、審時度勢，抓住市場機會。全球通是我國移動通信領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣、漫游國家和地區(qū)最多、功能最完善的電信服務(wù)品牌。經(jīng)過多年的培育，全球通已成為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標志性品牌。在這種情況下，中國移動認識到，全球通的品牌建設(shè)已經(jīng)到了超越單純的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，注入新內(nèi)涵的時候了。

2004年7月，中國移動在北京召開了以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發(fā)布會。會上，中國移動表示將為全球通品牌賦予全新的品牌理念——“我能”，讓這個已具有十年歷史的品牌具備更豐富的內(nèi)涵、體現(xiàn)更顯著的時代精神。中國移動還宣布了包括支持中國奧運體育代表隊在內(nèi)的奧運支持計劃等一系列與提升全球通品牌形象相關(guān)的活動和舉措。

第二、緊跟步伐，策劃廣告運動。為了把“我能”落到實處，中國移動將2004年舉辦的雅典奧運會當作了2008北京奧運會的預(yù)演，推出一系列舉措，包括贊助奧運運動隊、記者團、助威團，為他們提供量身訂做的國際漫游雅典禮包等，還專門在雅典為全球通客戶設(shè)置了臨時營業(yè)廳，為前來觀看奧運會的客戶解決后顧之憂。此外，中國移動還為國內(nèi)客戶提供了“烽火雅典”奧運主題專項信息服務(wù)，顧客可以隨時隨地通過手機獲取最全面的雅典奧運信息。對此全球通認為，體育世界是一個擁有無數(shù)“我能”人物、能夠充分體現(xiàn)“我能”精神的世界，體育健兒的“我能”精神不僅體現(xiàn)在體育領(lǐng)域，更支撐起“我能”的強國理想和追求，是全球通“我能”的典范。

第三、顧客體驗，以“A+”成就“我能”。如果說“我能”主張因為理念定位準確、概念推廣有效而取得初步成功的話，那么其后續(xù)的舉措對于品牌的建設(shè)發(fā)展則更加值得期待。誠然，全球通在2005年進一步將“我能”理念建設(shè)推向深入，特別是其圍繞“A+”體驗所做的系列推廣更值得稱道。首先，全球通以一系列懸疑廣告為品牌的推廣作鋪墊，在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體向消費者征集移動生活的種種難題，并最終于5月17日——世界電信日——推出了“A+”概念，為眾多關(guān)鍵時刻的生活難題提供了針對性的解決方案。這種一問一答式的懸疑廣告引發(fā)了各方關(guān)注，仔細品味個中滋味，不難發(fā)現(xiàn)全球通時刻關(guān)注和發(fā)掘著客戶的潛在需求，并針對這些潛在需求不斷提升服務(wù)和業(yè)務(wù)的水平。如何通過提供更好的服務(wù)和業(yè)務(wù)，幫助全球通客戶排難解困，克服種種“不能”，最終幫助客戶取得成功，無疑是“我能”理念的進一步深化。

“A+”并不是靜態(tài)的概念，而是始終處于發(fā)展之中，其代表的是一種最新的精神：全方位的、不斷的改進，通過自我超越直到更好，永遠把最好最新的業(yè)務(wù)和服務(wù)提供給客戶。它不僅包含了全球通在諸多業(yè)務(wù)方面的積累、諸多服務(wù)方面的改進，同時也集中體現(xiàn)了全球通自身不斷豐富的品牌內(nèi)涵，將“我能”的追求變成不斷向上的追求，變成對客戶潛在需求的不斷滿足，將顧客的需求轉(zhuǎn)化為自身進步的動力。

第四、營銷成就品牌。新技術(shù)的發(fā)明只能解決一半問題，另一半則有賴于成功的營銷，而成功的營銷必須時刻以客戶為中心。由理念上的“我能時代”經(jīng)由“A+”步入到可感知的“我能時刻”，通過成就客戶的“我能”價值，進一步塑造全球通的“我能”品質(zhì)。

廣告不能獨立于廣告運動而存在，廣告運動不能獨立于品牌戰(zhàn)略而存在。“我能”系列廣告，營銷的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意。“我能”向我們揭示了中國移動通信營銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。從營銷上看，“我能”所體現(xiàn)的價值具有很強的針對性。除概念的成功定位外，有計劃的、持續(xù)推動的、有影響力的系列營銷活動是“我能”得以漸入人心的保證。在產(chǎn)品和服務(wù)上，全球通不斷增加了隨巨行、MO手機上網(wǎng)、移動證券、移動郵件等新應(yīng)用，加強“全球通VIP俱樂部”、大客戶經(jīng)理、1860全球通專席服務(wù)、積分計劃等服務(wù)舉措。在營銷方面，更是利用不同渠道、不同媒體全面點燃“我能”，使之成為全球通廣告理所當然的主角。在品牌層面和產(chǎn)品服務(wù)層面圍繞“我能”理念進行多方面、系統(tǒng)化地整合之后，全球通希冀著躍上一個新的臺階。

責任編輯 李思韜