如何做好城市旅游規劃

張克強，達沃斯顛峰旅游規劃設計

在以信息大爆炸、知識大爆炸為特征的大時代背景下，旅游規劃確實面臨很大的困難。

第一，信息時代使我們的客戶——旅游規劃的委托方（如旅游局）越來越成熟、高明。原因有三：其一，旅游局之間的互訪、交流深度增加，主管領導的出國考察頻度增加，甲方的感性認識不斷加深，甲方更加關注實操和規劃深度；其二，互聯網有力推動了新規劃理論、新理念的傳播，加快了委托方之間的方案交流、經驗總結，使其理論水平不斷提高，視野不斷開闊，在無形中提高了對規劃成果的期望值；其三，信息時代也使規劃公司們（乙方，規劃的受托方）趨于透明化，使委托方對其技術實力、人員結構一清二楚，從而能在招標、商務談判、成果把握方面保持主動地位。

第二，信息時代使旅游規劃公司之間的競爭更加激烈。表象有二：其一，互聯網使信息查詢、資料索取變得更容易的同時，也促使同行之間的信息趨于對稱、知識結構走向趨同，從而在無形中結束了以往那種單純靠資料壟斷、信息壟斷包打天下的時代。其二，規劃公司的透明化加速了同業人員的快速流動，計算機的普及更為方案之間的拷貝、抄襲提供了便利，并直接引發了一個現實問題：方案趨同。如果對同行們近3年的所有方案做一個簡單的比較分析，可能會發現，其內容的近似程度遠遠超乎我們的想象！

第三，在信息壁壘消除的同時，旅游規劃行業正在走向市場化。其現實背景是：客戶在成熟、進步，客戶視野正不斷開闊，客戶鑒別力、期望值正不斷提高；同行正不斷強大，同業競爭日趨激烈。市場提出了一個現實問題：我們如何從容應對競爭、并讓客戶高度認可？

其實，客戶的回答已經很明確、到位。早在2004年，在筆者核心參與的《寧波市旅游發展總體規劃》編制過程中，寧波市局領導就做了含蓄回答：“寧波規劃的難度在于：我們既很關注理論高度，也更加注重現實可操作性，關注現實抓手”。

“大連規劃很難做。因為我們已經處于國內領先地位，市領導期望的是國際水準的一流規劃。我們在關注前瞻性的同時，更加關注細節、關注亮點項目，尤其是要明確告訴我們近、中、遠期要做什么、怎么做，要解決我們最關心的焦點問題……”，2005年，在筆者負責的大連市旅游發展總體規劃編制過程中，大連市領導、旅游局領導提出了更加具象、清晰、明確的要求。換言之，委托方對中國旅游規劃界提出了明確挑戰：委托方期望一個戰略清晰、策略明確、可操性強的，能同時涵蓋宏觀、中觀、微觀層面的高水平規劃。這個規劃既要立意高、視野寬、分析透、能清晰指出區域旅游戰略發展方向，同時還要能指導現實，指導旅游“十一五”規劃的編制工作，實現方案與現實的對接；既要完成通則所要求的規定動作，也要通過設計新的自選動作，加強具體項目策劃含量，對重大亮點項目提出深度思考，有效解決傳統規劃“墻上掛、案頭放、中看不中用”的問題。

在承擔了大連市旅游發展總體規劃編制工作后，我們很快明確了圍繞“以構建與東北亞國際航運中心相匹配的國際旅游目的地”的技術路線：①立足未來，科學判斷大連在遼寧、東三省、環渤黃區域的戰略地位；從大連市綜合發展高度客觀判斷旅游業在大連產業體系中的角色；②從自然、歷史人文、資源、市場、綜合區位、社會經濟、區域競合、國際視角比較分析等多層面客觀評估其成就與問題、機遇與挑戰，綜合評價其發展階段及發展潛力；③結合國家建設東北亞國際航運中心的重大戰略、“大大連”發展戰略，客觀判斷大連旅游業在新時期的歷史使命；④從多角度判斷大連旅游未來的客源市場；⑤在上述基礎上，結合對各涉旅部門的調研，明確大連市旅游發展的定位、目標、戰略與發展思路；⑥根據總體目標和旅游資源綜合稟賦特征，結合對現狀與大勢的分析，綜合考慮地形地貌、城市發展脈絡、城市總規、交通大格局、產業布局、游客的主要進出路徑、旅游業發展現狀等現實要素，從城市空間結構和經濟社會發展特征出發，按照資源——市場雙重導向原則合理進行旅游業發展戰略布局，并進一步明確各片區的特色、定位、分期發展目標、重點支撐區塊，并對重點區塊進行進一步細化；⑦進一步明確空間動態拓展軸向，通過空間動態拓展軸向協調各片區有機融合、互動發展；⑧通過幾張牌從戰略層面統領大連旅游產品體系，形成幾條便于營銷包裝的主題產品線；進一步制定以旅游目的地整體營銷——景區營銷——產品營銷3個層面為支撐的營銷；結合城市規劃，制定城市旅游規劃，全面提升大連；⑨圍繞目標戰略，制定支持與保障體系規劃；⑩進一步制定“十一五”5年行動計劃（并突出龍頭亮點項目）以明確“十一五”期間旅游規劃的具體方向；并對市委市領導最關注的焦點問題，進行針對性解答。

在上述技術路線指導下，我們進行了大量的現場調研與訪談，經過1年的努力，在大連市局及各涉旅部門的密切協作下，項目終于得以完成。2005年12月31日在大連舉行的《大連市2006—2020年旅游發展總體規劃》終稿評審會議上，評審組一致同意《總規》通過評審，并給予高度評價：評委指出：“本規劃給人一種耳目一新的感覺，本規劃很有思路，新意，而且很規范、通暢、精致。”

“世易時移，變法宜矣”，旅游規劃業到了變革的時候。因為旅游業本身就是一個復合性強、涉及面廣的綜合性產業，它涉及到文化、交通、文保、宣傳、環保、國土、城建、林業、港口等多部門。未來的旅游規劃將與區域發展戰略、區域產業規劃、城市總體規劃、項目策劃、區域營銷戰略的結合更加緊密。在這種大背景下，要應對越來越成熟的客戶、應對日趨激烈的競爭，旅游規劃專家惟有立意更高遠、視野更寬廣、敢于揚棄、不斷創新，才能從容的提交一份滿意答卷。