競價排名——讓客戶主動找到你

企業(yè)市場營銷最重要的是企業(yè)與客戶之間的信息溝通。中關(guān)村上地信息開發(fā)區(qū)A企業(yè)，定位于企業(yè)名錄信息服務(wù)。跟其它信息服務(wù)類企業(yè)一樣，A企業(yè)過去很長一段時期里都處于“漫天撒漁網(wǎng)”式拉客戶的狀態(tài)：大面積地打電話、發(fā)傳真、郵寄資料甚至派業(yè)務(wù)人員上門介紹，通過這些方式主動接觸客戶，以期帶來訂單。這實質(zhì)上是推銷的過程。然而，這樣的過程持續(xù)時間太長，通訊和人員成本太高；而且有時候由于素質(zhì)問題，業(yè)務(wù)人員跟客戶講不清楚產(chǎn)品的特點，會影響企業(yè)形象，成交更是非常困難的事情。

怎樣把企業(yè)的名聲才丁出去進而吸引客戶成交?這成為A企業(yè)揮之不去的困擾，同時這也促使A企業(yè)開始謀劃“客戶主動找上門來談生意”的前景，嘗試著在某經(jīng)濟類周報上做兩個月的廣告，并且在廣告中留下多個聯(lián)系電話，但是公司的電話咨詢量仍然很少。

后來A企業(yè)考慮到，現(xiàn)在大家都是電腦辦公，互聯(lián)網(wǎng)開通以后，很多人，尤其是企業(yè)的骨干力量，他們大多在20歲到S5歲之間，查找信息的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)而且很大程度上是利用搜索引擎查找信息。A企業(yè)的訴求目標就是這些上網(wǎng)找信息的企業(yè)中堅力量。看到其它行業(yè)的好多公司都開始做網(wǎng)絡(luò)推廣，A企業(yè)也不甘落后，尊重公司潛在客戶的信息查詢習(xí)慣，開始在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫。

于是A企業(yè)在一些門戶網(wǎng)站上做橫幅廣告，同時參加了國內(nèi)某大型搜索引擎競價排名。A企業(yè)是一個讓數(shù)據(jù)說話的公司，在同期使用中，公司的客戶咨詢量有80％以上都來自競價排名。所以A企業(yè)現(xiàn)在把產(chǎn)品推廣的重點放在了競價排

通過使用競價排名推廣服務(wù)，A企業(yè)終于實現(xiàn)了“客戶主動找上門來談生意”的理想。

2005年5月，信息產(chǎn)業(yè)部下屬權(quán)威評測機構(gòu)賽迪評測發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報告》指出，目前在國內(nèi)發(fā)達地區(qū)，已有80．97％的企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，有50．14％企業(yè)已經(jīng)購買或打算購買百度競價排名服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷大浪淘沙，眾多中小企業(yè)為何如此青睞競價排名?筆者認為，其中最重要的原因應(yīng)當是，以搜索引擎為載體的競價排名能夠為企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，實現(xiàn)“客戶主動找上門談生意”的企業(yè)愿望。搜索引擎實現(xiàn)了對客戶的自然分流，即客戶想了解某類相關(guān)產(chǎn)品，才會在搜索欄輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而找到他所需求的相關(guān)信息，同時買到這個關(guān)鍵詞的企業(yè)會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯著位置，客戶和企業(yè)之間形成有效的互動一客戶可以找到他所需的產(chǎn)品，而企業(yè)也得以宣傳他的品牌與產(chǎn)品。

競價排名為何物?

競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名的一種方式。競價排名的基本特點是按點擊付費，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中(一般是靠前的位置)如果沒有被用戶點擊，不收取廣告費，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置。

競價排名：搜索引擎廣告的主導(dǎo)模式

企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎搜索結(jié)果中的排名，極大程度上決定了企業(yè)被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的機會。排名越靠前，被發(fā)現(xiàn)的機會就越大，這是由搜索引擎的頁面限制和訪問者的心理決定的。知名搜索引擎營銷公司iProspect有報告顯示：在美國超過80％的網(wǎng)絡(luò)用戶不會查看搜索結(jié)果第三頁以后的結(jié)果。更為重要的是人們往往對排名靠前的企業(yè)更加信任，因為他們看上去更有實力和經(jīng)營活力。

搜索引擎廣告有固定排名和競價排名兩種收費模式。

固定排名是指向搜索引擎服務(wù)商一次性交納一定的費用，可以保證在特定服務(wù)期間(一個月或一年)內(nèi)，企業(yè)指定的關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果頁面的排名在企業(yè)指定的位置(固定排名)或范圍(比如前30位)。

在搜索引擎廣告發(fā)展初期，因為沒有巨大的流量作為盈利保證，因此搜索引擎服務(wù)商基本都采用固定排名。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、流量的激增和企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)依賴的進一步加深，搜索競價排名漸漸成為搜索經(jīng)濟的主流。

競價排名最早是在1998年由美國Overture公司率先推出的。當時有這樣一個說法：如果一家公司成立，要辦兩件事：1、注冊成立；2、注冊O(shè)verture。可見其影響力之大。隨后，google在2002年推出了類似的競價排名業(yè)務(wù)Adwords，使搜索競價排名業(yè)務(wù)迅速成為搜索引擎廣告的主導(dǎo)模式，眾多競爭對手紛紛跟進。2003年，雅虎斥資16億美元收購Overture，高起點進入搜索競價領(lǐng)域。

而在國內(nèi)，百度于2001年9月率先推出競價排名服務(wù)模式。競價排名還是固定排名?

與固定排名相比，競價排名是一種按效果付費的推廣方式，企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞，當用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在用戶面前。這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業(yè)可以競價搜索引擎里的排名。提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有百度、Google等。

而固定排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業(yè)在搜索引擎購買關(guān)鍵詞的固定排名，當用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的固定位置。提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有雅虎、中國搜索、慧聰、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、網(wǎng)易等。

就目前來說，競價排名是搜索引擎廣告中開展得較為成熟的一種。因為和固定排名相比，競價排名有著明顯的優(yōu)勢：

門檻低 相對于搜索固定排名，競價排名關(guān)鍵詞的數(shù)量不受限制。只要企業(yè)愿意，可以選擇無限多個關(guān)鍵詞，而且都可以排在企業(yè)滿意的位置上，而初始費用卻沒有增加。

性價比更高對于一些冷門詞，性價比體現(xiàn)得尤其明顯。也許那些冷門詞全年的有效點擊量只有幾百次甚至幾十次，如果使用固定排名服務(wù)，有沒有人點擊企業(yè)都得花同樣的費用。但是沒有哪個企業(yè)敢于輕視或者輕易放棄任何一個商業(yè)機會。因為越是使用冷門詞搜索的用戶越是目標和采購意向明確的買家。而競價排名按效果付費，不點擊不付費，這恰恰解決了企業(yè)購買固定排名冷門詞的擔(dān)憂，企業(yè)做到了把推廣費用花在“刀刃”上。

“浪費的那一半，競價排名不收費”“我知道我的廣告費有一半都浪費了，但我不知道到底是哪一半?！边@是全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，競價排名的回答是：浪費的那一半我們買單一點擊收費，不點擊不收費。

自由靈活使用競價排名服務(wù)，企業(yè)不再被動，而是可以隨時根據(jù)關(guān)鍵詞的訪問量和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的變化、市場的變化、目標客戶的變化而及時主動地調(diào)整關(guān)鍵詞和推廣力度。

競價排名，讓客戶主動找到你

與傳統(tǒng)的打擾式營銷方式不同，競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，廣告客戶只在有人點擊其信息并訪問其站點時才付費，因此他們實際上是在為“線索”付費。

據(jù)中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富教授介紹，企業(yè)申請域名、建設(shè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個階段，但要從網(wǎng)上帶來新客戶，必須進入第二個階段，即怎么推廣自己的網(wǎng)站，怎么讓別人知道你。這一階段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎競價排名，競價排名這種“讓客戶主動找到你”的推廣方式，效果是最佳的。

亞馬遜掌門人杰夫·貝佐斯說過：“在現(xiàn)實世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段?！睂τ诒姸喟l(fā)展中的企業(yè)來講，網(wǎng)上地段(搜索排名)也是如此，祝愿更多的企業(yè)從網(wǎng)上獲得商機，讓客戶主動找到你！