好產(chǎn)品的基本要素

對(duì)于商界人士來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值無(wú)須多言。在過(guò)去近10年里，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到不斷創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)或品牌的成敗休戚相關(guān)。今年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)提高了11％，毫無(wú)系統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制的公司已越來(lái)越罕見(jiàn)。

為什么創(chuàng)新的失敗率仍高居不下?常常聽(tīng)到新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)80％-90%，而且尚無(wú)跡象表明這種趨勢(shì)會(huì)因?yàn)檠邪l(fā)經(jīng)費(fèi)的增加而有所改善。這并不表示對(duì)研發(fā)的重視有什么不對(duì)，卻說(shuō)明如果新目標(biāo)不明確，再系統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也存在缺陷。

好產(chǎn)品的六大要素

一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)具備六大要素。這是我們從事創(chuàng)新工作40多年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，也是我們廣泛的產(chǎn)品實(shí)測(cè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)的成果。有些要素非常顯而易見(jiàn)，然而現(xiàn)實(shí)中無(wú)視或忽略這些要素的誘惑也是客觀存在的。

1.吸引力

指的是對(duì)消費(fèi)者的基本吸引力，即吸引他們?nèi)L試或長(zhǎng)期使用的動(dòng)力。到目前為止，最有效的衡量產(chǎn)品吸引力的方法仍然是衡量試用率和重復(fù)使用率，以及通過(guò)診斷式的問(wèn)題去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新創(chuàng)意的吸引力。基本吸引力只是最基本的要素，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是好產(chǎn)品的全部。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)絕不是空穴來(lái)風(fēng)。歸根到底，必須有顧客去購(gòu)買(mǎi)它。現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者已經(jīng)形成了一些固定的行為模式，企業(yè)的產(chǎn)品必須從某些方面去迎合這些行為模式。

2．找準(zhǔn)位置

新產(chǎn)品的第二要素是在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中找到自己的位置，畢竟要讓消費(fèi)者完全改變已有的消費(fèi)行為是非常困難的。好產(chǎn)品應(yīng)該適用于較為廣泛的不同場(chǎng)合。在許多情況下，你應(yīng)該讓它能替代某些已有的東西，而不應(yīng)該去冒“它只適用于某個(gè)特殊場(chǎng)合”的風(fēng)險(xiǎn)。所以，一個(gè)好產(chǎn)品有嘗試和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)還不夠，它還應(yīng)具備趣味性和刺激性。

3．價(jià)值

好產(chǎn)品通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的功效，或用更低的價(jià)格提供同樣的功效給消費(fèi)者的生活帶來(lái)價(jià)值。以價(jià)格溝通價(jià)值在新產(chǎn)品上市時(shí)絕對(duì)是非常重要的，而且對(duì)產(chǎn)品嘗試有極大的幫助。

例如，我們?cè)群笠?．5歐元和2．5歐元的價(jià)格試銷(xiāo)同一種咖啡。在試銷(xiāo)過(guò)程中國(guó)際咖啡價(jià)格上漲，所以該產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)行了上調(diào)。市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品本身的反應(yīng)沒(méi)什么變化，但試用率則下降了一半，盡管產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的定位沒(méi)有改變。我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于咖啡類(lèi)產(chǎn)品的看法發(fā)生了變化：現(xiàn)在它被看成是一種比以往更高的消費(fèi)，因而試用新產(chǎn)品自然就意味著承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，假如你把產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其價(jià)格本身就能讓人們改變對(duì)你的產(chǎn)品的看法：例如，一款較貴的手機(jī)自然會(huì)被看作是更先進(jìn)的產(chǎn)品。不同的策略適合不同的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上市前企業(yè)應(yīng)該首先清楚給顧客帶來(lái)的價(jià)值是什么。

4．差異化

沒(méi)有獨(dú)特之處你就很難讓消費(fèi)者們采用新品牌。獨(dú)特性在我們創(chuàng)新框架中的地位僅次于產(chǎn)品嘗試，也是決定實(shí)際銷(xiāo)售的第二重要因素。每個(gè)廠家都希望開(kāi)發(fā)NOVELWINNER，就是那些既有鮮明特點(diǎn)又擁有高嘗試率的產(chǎn)品。做不到這個(gè)，企業(yè)就會(huì)退而求其次，轉(zhuǎn)而發(fā)展人云亦云的“Me too”產(chǎn)品——往往能獲得高嘗試率，但卻缺乏特色。

人云亦云的“Me too”創(chuàng)意需得到足夠支持才能使試用行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)使用行為，但這種支持往往只是海市蜃樓，更糟糕的是，平庸的“Me too”創(chuàng)意還會(huì)對(duì)母品牌造成壞的影響。滿足于“Me too”的危險(xiǎn)在于可能扼殺掉那些有可能走得更遠(yuǎn)的“潛力型產(chǎn)品”。這些可能是消費(fèi)者真正覺(jué)得創(chuàng)新的產(chǎn)品，只不過(guò)它們更適合未來(lái)市場(chǎng)。它們也許是非常有趣的點(diǎn)子，完全可能在市場(chǎng)活動(dòng)的支持下生根發(fā)芽，或成為被一小部份人追捧的小眾產(chǎn)品。

任何新產(chǎn)品都不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它還是一系列期望的載體，即便人們還沒(méi)有開(kāi)始試用。最后兩個(gè)要素跟這個(gè)論點(diǎn)有關(guān)。

5．配合

所謂配合，即產(chǎn)品與其配套宣傳(廣告、包裝等)所傳達(dá)信息的符合程度。最好的評(píng)價(jià)配合度的方法是單獨(dú)考慮每個(gè)被訪者，比較他們?cè)谠囉们昂蟮男袨椤Ｈ绻闳パ芯空w反饋，反而可能得到歪曲的結(jié)果，從而無(wú)法了解個(gè)體消費(fèi)者為什么改變對(duì)產(chǎn)品的看法。例如，各有50％的消費(fèi)者喜歡改良前和改良后的產(chǎn)品。在這相同比例的背后，卻是完全不同的被訪者。

如果你有一個(gè)很棒、很獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應(yīng)確保消費(fèi)者完全理解它特別的原因以及它能帶來(lái)的好處。

6．理解

所謂理解是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解。這也是一個(gè)期望值的問(wèn)題。如果你有一個(gè)很棒、很獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品，你就應(yīng)確保消費(fèi)者完全理解它為什么特別，有什么好處。這些好處是否在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝或廣告中得到了有效溝通將導(dǎo)致不同的結(jié)果(雖然不少產(chǎn)品在沒(méi)有廣告支持的情況下也取得了成功)。有一件事你也許不會(huì)去做，那就是給每位消費(fèi)者一份書(shū)面的概念說(shuō)明。概念支持可以給產(chǎn)品測(cè)試帶來(lái)極大的影響。當(dāng)我們分別在有概念支持和無(wú)概念支持的情況下研究同一產(chǎn)品時(shí)，我們看到在后一種情況下購(gòu)買(mǎi)意愿的大幅下降和對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性感覺(jué)的差異。

注意的三個(gè)方面

基本吸引力、產(chǎn)品角色、價(jià)值、差異性、宣傳配合和理解，具備這六個(gè)要素，準(zhǔn)備把創(chuàng)新推向市場(chǎng)的公司都應(yīng)該做以下三件事：

1．明確新之旅的目的。

隨著市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，缺乏個(gè)性的產(chǎn)品的處境將越來(lái)越艱難。因此，很有必要認(rèn)清哪些是真正與眾不同的創(chuàng)意，并支持它們，而不要去追隨那些人云亦云的“Me too”產(chǎn)品，它們走不了太遠(yuǎn)。

2．在必要的時(shí)候必須做出艱難的決定。

許多公司的創(chuàng)新重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品測(cè)試轉(zhuǎn)移到了早期的概念篩選。這種篩選應(yīng)該是貨真價(jià)實(shí)的篩選。很多時(shí)候主觀的想法和固執(zhí)的樂(lè)觀主義會(huì)讓蹩腳的概念有機(jī)可乘。概念變成產(chǎn)品后消費(fèi)者的看法變得更好的情況是少之又少的。因此，在概念階段就要認(rèn)真決策。

3．不要過(guò)分期望自己的概念有多么激動(dòng)人心。

最棒的創(chuàng)意是在市場(chǎng)上獲得成功的創(chuàng)意，而不是那些寫(xiě)得最漂亮的創(chuàng)意。在擁擠的市場(chǎng)上，你不可能用廣告去支持每個(gè)產(chǎn)品。你應(yīng)該確保產(chǎn)品的好處通過(guò)產(chǎn)品本身和包裝就能清晰地表達(dá)出來(lái)。所以，我們強(qiáng)烈建議在創(chuàng)新之旅中的某一階段不出示概念，而向消費(fèi)者單獨(dú)展示產(chǎn)品。

商業(yè)創(chuàng)新在近年里有了長(zhǎng)足發(fā)展。只要企業(yè)對(duì)什么是“好產(chǎn)品”有一個(gè)清晰的理解，不斷完善的創(chuàng)新機(jī)制和節(jié)節(jié)高升的研發(fā)預(yù)算必將源源不斷地催生出令人眼前一亮的產(chǎn)品。