可口可樂的“ｉＣｏｋｅ”變幻

對“80后”正迅速成為商業社會的生力軍，新一代消費的主流群體。可口可樂則利用互聯網的飛速發展，締造了iCoke網絡社區來投其所好。

對于產品成熟期的百年品牌來講產品本身變化余地相當有限，但是要抓住消費者，品牌形象需要不斷推陳出新，這就要求迎合時代潮流，找準目標消費者的心理定位。

近年來，中國的互聯網正在以至少20％的速度增長，中國擁有1億多的網民和超過15萬家的網吧，網民中80年代以后出生的人群達到六成以上。他們喜歡在網上用QQ或者MSN和朋友聊天，喜歡玩寬獸世界和街頭籃球這樣最當紅的網絡游戲，消費最先進的數碼產品，網絡休閑娛樂已經成為年輕人新的“激情點”。

當飲料行業紛紛尋找傳統營銷的突破點時，向來以經典形象示人的可口可樂則借勢網絡大打青春牌，目標直指“80后”。于處于產品成熟期的百年品牌來講，產品本身變化余地相當有限，但是要

牽手“魔獸”線上線下互動

2005年4月，可口可樂公司推出了iCoke在線網絡社區，期望以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內容和多種網絡互動平臺吸引年輕消費者。

可口可樂在創辦之初即與著名的網絡游戲“魔獸世界”合作，推出“要爽由自己，冰火暴風城”，在線上線下全面整合雙方活動和渠道，展開體驗式互動營銷，網站開通后兩個月，就有超過1500萬人次進入瀏覽，促進了可口可樂公司的市場推廣；今年7月份可口可樂再度與魔獸世界合作，進一步拓展“時代”整合營銷的新格局，整合了包括廣告、音樂會、網絡、短信、藍牙、現場互動活動等在內的多種備受“80后”年輕人推崇喜愛的傳播途徑，以“拯救S．H．E”為主題，展開了一系列全方位、多元化的互動營銷：

1．借力S．H．E上海演唱會，將“魔獸”與S．H．E共同出演的廣告片“拯救S．H．E，，在演唱會上全球首映，令現場6萬觀眾和電視屏幕前千萬觀眾先睹為快。

2．“拯救S．H．E”主題廣告率先推出了三個創意十足的精彩結尾，利用iCoke網站這個平臺，請消費者通過網絡投票和短信平臺投票的方式選出自己最意想不到的廣告片結尾。

3．通過在ChinaJoy游戲展的“拯救S．H．E，李宇春行動日”活動，全面開啟全國拯救S．H．E總動員，鼓勵消費者放膽創意，以創意腳本、動漫flash以及自創DV的方式，設計出自己的個性廣告結局。

4．S．H．E的虛擬形象還出現在魔獸世界的艾澤拉斯大陸里，實現了與游戲玩家的在線互動。

據可口可樂公司相關人士透露，截止8月22日上午10點，iCoke網站上評選“最出入意料的廣告片結尾”總投票數已超過118萬票，“自創酷炫結尾”活動也得到了熱烈的響應，目前已經吸引了1萬3千多充滿創意的作品參賽，除此之外，可口可樂還邀請了專門的評委對參賽作品作出精彩點評，并推薦優秀作品與消費起分享。

合作騰訊 凸顯個性

今年上半年，可口可樂為加強拓展iCoke網站這個平臺，和騰訊合作推出了3DQQ秀活動，與“揭金蓋，酷飲酷贏”促銷活動相結合，消費者通過輸入瓶蓋上的編碼可以獲得iCoke積分，憑iCoke積分兌換iCoke專區的3D裝備，可獲取3D效果的服飾，被3D秀武裝后的虛擬形象不僅會有面部表情變化，還將配有個性化的聊天場景和各種活生生的動作，很大程度上滿足了年輕人表達自我的愿望。這種方式，一改過去網絡在線聊天單一的文字溝通方式，升級成為獨具個性的立體溝通方式，并吸引了眾多年輕消費者參與活動?；顒娱_始后3個月內，iCoke的注冊人數達到了1000萬，目前已經擁有了超過1400萬注冊用戶。

此外，可口可樂還延續去年的主題廣告，今年的廣告更大規模地將代言人的3D形象運用其中，包括由張韶涵和潘瑋柏主演的“雙面小女生”，其中還出現了虛擬的iCoke城市；由小小羅、S．H．E、潘瑋柏、余文樂主演的“冰箱里的世界杯”世界杯主題廣告；以及最新的“拯救S．H E”和三個創新結尾篇，S．H．E、李宇春、小小羅的3D形象成為了廣告片的主角，為消費者帶來了與眾不同的視覺體驗。配合廣告的推出，可口可樂的幾位代言人包括S．H．E、劉翔、潘瑋柏、余文樂、張韶涵、李宇春都擁有了自己的3D形象，并應用在了產品的包裝上，而采用這些包裝的產品也非常受歡迎。

聯手“街頭籃球”整合營銷

除了大打娛樂招牌外，可口可樂還聯手T2CN“街頭籃球”游戲，利用年輕人對籃球和NBA的喜愛，在iCoke網站上創建了“愛酷籃球城”，采用了“虛實爽無界”的主題，第一次將網絡游戲與籃球運動這兩個年輕人的“激情點”結合在一起，讓所有熱愛籃球、享受籃球快樂的“80后”年輕人都能在可口可樂愛酷籃球城中突破自我，追求要爽由自己的境地；與此同時舉辦了“街頭籃球虛擬世界3對3”和“愛酷籃球nike真實籃球3對3”兩項比賽。

目前，iCoke網站已經成為可口可樂公司在世界范圍內最大的單個線上數據庫，同時也是中國FMCG(快速消費品)行業內最大的網站?？煽诳蓸防昧薸Coke網站這個平臺，加強了同年輕人的溝通，使品牌力量得到增強。AC尼爾森市場數據顯示可口可樂的年輕人品牌偏好度與去年同期相比增長了2個百分點。

“80后”的年輕人正日益成為新一代消費的主力軍，他們有著全新的消費觀念，也有著全新的需求。調研顯示，青少年的行為取向大致可以概括為RARE——Recognition(希望受到認同)，Autonomy(自我性、自主獨立)、Restlessness(不斷變化)、Expertise(希望得到專業知識)。而這幾個首字母組合也恰好是“罕見、稀有”的意思，恰好表達了“80后”盡力令自己“與眾不同”的價值觀。

可口可樂通過與時下風靡的網絡休閑娛樂合作，貼合年輕人宣揚個性的需求，打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活并大膽創新，組織各種大型的市場營銷活動，來把握住年輕消費者的心跳，培養他們對可口可樂的品牌忠誠度；通過iCoke網絡社區為年輕人帶來了最in的互動、最紅的娛樂和青春偶像，準確捕捉到了年輕人的“激情點”，又通過種種個性化的設置，鼓勵他們凸現自我在虛擬和現實這兩個世界中發揚“要爽由自己”的精神，這樣的營銷恰當的迎合了他們的取向。

在今年幾個活動的支持下，AC尼爾森市場數據顯示可口可樂的年輕人品牌偏好度與去年同期相比增長了2個百分點?？煽诳蓸烦浞掷昧薸Coke網站這個平臺，打破了以往的商業格局，突圍了傳統的營銷模式藩籬，引領在線潮流生活，加強了同年輕人的溝通，使品牌力量得到增強。iCoke網站已經成為可口可樂公司在世界范圍內最大的單個線上數據庫，同時也是中國FMCG(快速消費品)行業內最大的網站。

可口可樂公司相關人士說，“網絡技術日新月異，各種網絡互動的模式也層出不窮，可口可樂希望，把www.iclke．cn打造成可口可樂與年輕消費者互動的門戶，不斷為消費者帶來最新鮮刺激的在線體驗。”

責編／鄭彥