Ｗｅｂ ２．０與企業新營銷

Web 2．0的營銷風暴是一場跨越式的創新與轉型，是思維與行動模式的革命。

企業的營銷方式是隨著媒體的發展而不斷演進的。時至今日，企業又多了一種渠道，可以通過新媒體讓廣大的用戶在體驗中為產品傳播。實現這一轉變的新媒體方式便是時下熱門的Web 2．0。

Web2．0就是參與、互動和體驗

簡單來說，Web2．0是新一代互聯網提供的在線服務。由Web1．0單純通過網絡瀏覽器瀏覽HTML網頁模式，向內容更豐富、關聯性更強、工具性更強的Web2．0互聯網模式的發展，已經成為互聯網發展的必然趨勢。

對于企業營銷而言，Web2．0就是用戶或潛在消費者的參與、互動和體驗。網絡時代在更新，網絡營銷也在革新。Web 2．0的來臨，打破了傳統單向傳播體系下信息不對稱的格局，使網民改變了旁觀者的地位，信息制造與傳播的權力向更多的人擴散，從前的“受眾”開始漠視別人硬塞給自己的信息，嘗試著主動表達觀點。

物以類聚，人以群分。志趣相投的網民們在交流中迅速形成了一個個新興的網上虛擬社群。而Web2．0則保證了具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經常性的聯系。當網絡社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網絡跟貼或發表新貼表述意見時，大家便會在相互印證與認同中產生心靈層面的共振。這種用戶體驗分享的方式，對企業營銷達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

Web2．0的出現使得企業比以往任何時候都要在乎消費者切身的感受。

企業妙用Web2．0實現放大營銷

企業視發展為硬道理，并以最小的投入獲取最大的回報為根本訴求。而營銷的本質則是通過信息傳播降低交易成本、影響交易決策——比如客戶的購買決策。

以Web2．0為標志的信息傳播模式的轉型，自然會影響和改變以此為基礎的營銷的模式。從事傳統廣告的人都知道，總是有至少一半以上的廣告信息傳播給了那些對此全無興趣的人，但問題在于，總是不知道這一半無用的廣告投放是哪些?更不知道究竟哪些人對此真正感興趣。Web2．0與門戶網站相比，面對的是相對少但卻更加細分的人群。傳統的門戶網站依靠龐大的編輯體系組織內容吸引用戶，幾乎將所有的東西一網打盡，而Web2．0定位非常清晰，針對的往往是特定用戶群，所以廣告傳播的有效性就大大加強了。

全新的互動性、個性化的服務、更細分的目標受眾和簡潔快速準確的傳播，讓博客、網絡雜志在具備了Web2．0基本特性的同時，成為了最具時代特性的全新廣告載體之一。6月1日，茂思商貿與博客網達成合作：茂思商貿向博客網提供總價為100萬元的營銷費用，博客網提供500個“美女博客”頁面并在上面掛出導購的廣告鏈接，博客寫作者每月免費得到價值200元的“阿芙”香薰護理品，合作為期6個月。這500位被投放廣告的目標準確的美女博客，都變成了“阿芙”香薰品的“小眾代言人”，這些女博客在自己的文章里談到使用感受，而和博主價值觀相同的粉絲們在女博客上的廣告條，還能點出購買折扣券……粉絲轉變成極高的購買率，從而獲得超值的廣告效果。這也正是體驗經濟的傳播特征——口碑勝于硬廣。

同樣100萬投放在中央電視臺上效果可想而知。假如這100萬的代價將廣告信息傳播到1000萬電視觀眾的眼中，而1000萬人中至少有80％的人是不會用香薰護理品的。而通過更加精準的信息傳播，博客營銷也許能夠避免80％的廣告浪費。

消費者的互動正在變成產品營銷不可缺少的一環，特別是針對年輕人的產品。2006年初，百事可樂成功簽下當前最具號召力的娛樂巨星周杰倫，計劃在年內推出一期以周杰倫為主角的形象廣告。6月，百事可樂聯手網易推出了“百事我創”活動——懸賞10萬元為周杰倫征集300字的百事廣告原始創意腳本，經過網友投票產生的大獎作品，將在年內由周杰倫親自出演并播出。10萬元征集300字，此舉被網友戲稱為“史上最貴的300個字”。為了這300個字，無數專業的、非專業的創意人站了出來，無數的鮮花、板磚和臭雞蛋也被扔了出來……數以億計的點擊量，數以千萬的選票，平均20萬人同時在線，網友提供26000多廣告創意，都發生在短短一個月時間里。“百事我創”巧妙地將大量的網友帶人了百事營銷策劃人員的角色。敢于把營銷策劃的關鍵環節交給用戶，百事賦予了“百事我創”豐富的娛樂元素；網易則利用先進的網絡技術和高超的網絡營銷手段，實現了“網事我創”的可能。

Web 2．0的媒體環境下，企業營銷的互動性會越來越強。甚至可以說新媒體時代，沒有互動就不是營銷。

Web2．0營銷的誤區

Web2．0營銷剛剛起步，這種互動營銷的空間卻是無法估量的，尤其是在擁有11000萬英特網使用者、3300萬個博客的中國。EMarketer的調查顯示，2006年美國汽車網絡廣告支出將超過19億美元，占整體網絡廣告市場的12．5％。以通用汽車為例，2005年雖從15億美元廣告預算中削減了2億美元，但同時卻大大追加了網絡廣告費用。

博客作為一種營銷信息工具，發揮的是網絡營銷信息傳遞的作用，因此，其網絡營銷價值主要體現在企業市場營銷人員可以用更加自主、靈活、有效和低投入的方式發布企業的營銷信息。作為一種全新的經營理念和服務態度，Web2．0要求營銷人員必須提供區別于傳統服務的創新態度，更加注重表達個性化的體驗，設計個性化的操作功能以及簡潔友好的界面，不斷激發用戶產生強烈的互聯意愿。

以博客為例(包括企業博客和個人博客)，做好Web2．0營銷須避免踏進以下誤區：

1、太功利

與病毒性營銷的思想一樣，博客營銷實現營銷價值的前提都是向用戶提供有價值的信息，用戶在獲取他所需要信息的同時，接受了你的觀念、產品和服務等，這樣才能達到營銷的目的。但是如果博客文章含有明顯的推銷意圖，反而很難發揮營銷效果。著名企業博客專家斯考伯提到，“當你告訴人們任何一件事情的時候，要把它當成是可以在《紐約時報》上讀到的文章”。可見，博客文章的價值是獲得影響力的基礎。讓讀者沒有感覺到你的營銷意圖而發揮營銷的效果，這才是真正的博客營銷。如潘石吃的博客，他通過傳播時尚的建筑理念最終達到其營銷房產的目標。徐靜蕾、洪晃則分別通過發表網絡日志和前衛評論來營銷她們的電影和時尚雜志。

2、濫發博客

真正有價值的博客內容不一定到處張貼，只要選擇部分內容相關度較高的博客網站，通過合理的博客文章內容設計，讓自己的博客文章更容易被搜索引擎檢索，就可以達到在越來越大的范圍內傳播的效果。如果把同樣內容發布在許多網站上，由于內容重復性高，對于搜索引擎收錄反而可能會起到副作用。對于潛在用戶而言，如果在眾多網站都發現類似的信息，同樣可能產生反感情緒，用這種“博客群發”方式做“博客營銷”，很難給人留有好的印象，至少說明過于注重商業化，而不是為用戶提供價值。對博客營銷而言，提高博客文章的專業水平遠遠勝于在許多博客平臺不斷重復發布同樣內容的文章。而對于具有影響力的網絡平臺而言，它們也是不會重點推介忠誠度不高的博客的，它們都希望擁有獨家的博客內容，如搜狐主推的博客，新浪博客就不會放在首頁推介。而博客所處位置的不一樣，其訪問量會有天壤之別。

3、公關腔式的陳詞濫調

如果你打算采用基于網絡的開放式服務，就不要嘗試用一種溫和式的公關腔調來表達想法。從另外一個方面來說，如果使用得當，嘗試用評論的方式來推介產品或服務可能會更加有效。再者就是運用好網絡語言，這樣易于被接受和再傳播。雖然網絡營銷活動是屬于企業的，但從事博客寫作的卻是個人，這就存在一個問題，如何協調個人觀點與企業營銷策略?如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。企業應該培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業內部進行傳閱測試，然后再發布在一些博客社區中。通過個人博客文章內容提供讀者了解企業信息的機會，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等。三一集團有限公司執行總裁向文波就收購徐工一事的系列評論中就很好地營銷了一把“三一重工”。

4、淺嘗輒止

開始博客營銷的第一步很簡單，真正有挑戰性的是，能否堅持不斷地“博客”，并且真正體會博客與網絡營銷之間是如何完美地結合在一起。一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發表，這樣當然就發揮不了傳遞企業信息的目的。凡事貴在堅持，任何事物的發展都有從量變到質變的過程，企業利用博客進行信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。企業需要激發博客們持續的創造力和寫作熱情，并將其個人興趣與工作相結合，讓博客文章成為工作內容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發布有益于公司的博客文章，這樣經過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息。企業在網上的記錄多了，被用戶發現的機會也會大大增加。

此外，企業的博客營銷思想應與企業網站內容策略相結合。一般來說，企業網站的內容是相對嚴肅的企業簡介和產品信息等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加博客內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對具有眾多用戶消費群體的企業網站。