決定品牌延伸的根本

品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則

品牌延伸是對品牌無形資產的深度開發與利用，是企業獲得最大利潤的重要戰略。歐洲的一位品牌權威曾指出“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界”。即使在重量級競爭的美國市場，近十年里成功的產品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心，西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場；雀巢經過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產品都十分暢銷。

相對而言，國內市場處于輕量級競爭狀態，國內企業的財力和品牌管理的經驗也決定了在發展新產品過程中主要采用品牌延伸策略。只要是品牌核心價值能包容新產品、不會誘發不良聯想、產品之間有較高關聯度的理性品牌延伸都應大膽進行，以便能盡快促進企業上新臺階。然而，國內品牌理論和實踐的落后，再加上一些國內的品牌專家機械套用西方理論，所以很多中國品牌都視品牌延伸如洪水猛獸。

事實上，由于中國市場還處于輕量級競爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。

品牌延伸的誤區：相關論

但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的功能使企業迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。

對品牌延伸的理論論述一直以來只是泛泛地提到相關論，即產品之間關聯度高是品牌延伸成功的根本原因。關聯度高主要指的是新老產品在技術、功能與使用方式上相對比較接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空調品牌延伸到冰箱、洗衣機。

但事實上，大量的相關性很高的品牌延伸最終失敗了，其背后的本質原因就是新產品與核心價值不兼容。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔產品，雖然這種延伸都是在同樣的產品范圍內，關聯度很高。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車，然而在30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。

品牌延伸的根本：核心價值包容力

看來相關論并不能真正解釋并指導品牌延伸。很多看上去關聯度高而延伸成功就認為關聯度高是導致品牌延伸成功的判斷只是看到了表象。關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買同一個品牌才是實質，這個同樣或類似的理由往往就是品牌核心價值。關聯度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，其實是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“有安全感、可信賴、溫馨、健康”的聯想，于是具備這種聯想的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

在對中國最近爭議的品牌延伸案例——娃哈哈的辯論中，有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的，其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有，因為娃哈哈橫跨兒童酸奶、純凈水、茶飲料、果汁、瓜子等產品線，都是圍繞著娃哈哈具有的“活力、歡樂、健康”的核心價值與“大品牌、值得信賴”的品牌聯想進行的品牌延伸，這種延伸并沒有破壞核心價值與品牌聯想。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象，因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性較派克要低很多，結果卻是成功的。

登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，彰顯自我的個性、價值觀與審美情趣，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無上榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、原始用途、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。

仔細研究一下萬寶龍的的成功品牌延伸歷程會讓我們更深刻地理解品牌核心價值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。萬寶龍開始是一個生產書寫工具的品牌，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產品的高要求。在以追求藝術品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(也就是品牌核心價值)，追求高質感，更勝于高科技。萬寶龍將此哲學賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或寶珠飾物及腕表系列中，以高度包容力的品牌核心價值而成為一個多元化的品牌。

維珍的延伸又比萬寶龍(MONTBLAN C)、登喜路(Dunhill)、都彭(S．T．Dupont)、華倫天奴(Valentino)的跨度更大。維珍延伸到化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套都取得了成功，最近幾年甚至延伸到手機、信用卡，也照樣一路凱旋。因為維珍品牌的核心價值與聯想也已經不是具體產品的技術，功能、物理屬性與利益點，而是具有高度包容性的內涵一一“反傳統、創新、幽默、富有情趣、物超所值”。維珍在品牌延伸中都盡可能地把這種品牌價值注入到新的產品與服務中，而這些新產品與服務在市場上獲得成功又反過來鞏固了維珍的核心價值與品牌聯想。

可見，成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸，即品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。所以，企業要為品牌提煉高包容性的核心價值，預埋好品牌延伸的管線，并大膽進行理性品牌延伸，促進企業的騰飛。

責編／鄭彥