中國品牌策略

2005年Interbrand舉行了一個為期兩周的在線調查。243名執行層的品牌專家完成了該項調查，他們的地理分布如下：北美41％、歐洲32％、亞太地區15％、拉美9％、其他3％。

考慮到簡潔和針對性，該調查提了4個問題：

1您認為“中國制造”的標簽對中國品牌是一種幫助還是一種損害?

結果既在預料之中，也令人吃驚。絕大多數被訪對象(79％)認為“中國制造”的標簽對中國品牌不利。海爾集團首席執行官張瑞敏早已意識到了這個形象問題的嚴重性。他已經在美國市場購買了一個當地品牌，這是海爾在市場擴展中遠離“中國”策略的一個部分。他的目標是讓海爾成為當地品牌，以避免中國產地造成不討好的品牌印象。

2請用3個詞語，描述您對當今中國品牌的印象

顯然，從第一個問題開始，中國品牌就遭遇了負面的聯想。在收回的243份調查中，前10個主要回答依次排列：廉價、價值低、質量差、不可靠、不精致、創新、無以往記錄、過時、陳舊、基本沒聽說過、有闖勁。

品牌專家認為，中國品牌相對于其他國家的領先品牌而言，在多方面的得分都較低。諸如誠信、可靠和整體價值這些關鍵聯想都流失了。被訪者認為中國品牌缺乏知名度和可信性。另外，中國品牌在 “創新”、“有闖勁”等印象方面的發展亦擁有曙光——這恰恰是品牌領域里兩個強勁的屬性。

3請給下列中國行業按特定標準評分，按1—5分由低到高的等級：

行業：汽車、家電、家具、服裝、食品和飲料、電腦、手機、玩具、專業服務。考量標準：價格、聲望、服務、創新、信賴、安全、可靠性、整體價值。

全球范圍內的品牌專家給這些中國行業的評分都低于可接受的全球標準(沒有一個行業在任何考量標準上的得分超過3分)。汽車行業的得分最為慘淡，在聲望、服務、可靠性方面的得分都非常之低。令人驚奇的是，專業服務在大多數考量標準方面的得分尚可，這說明中國和印度(另一個新崛起的國家)的咨詢行業正在不斷成熟。現實是，中國公司必須在品牌實踐方面迅速變得更為成熟。

4請說說您對中國品牌和它們未來的國際競爭力的看法

被訪者的看法再次高度一致。主要觀點包括：

●必需改變缺乏質量意識的現狀

●必需增強傳播以提高知名度

●比較今天的中國與50年前的日本，可以發現中國的品牌定位非常良好

●在企業間諜、工人權利和侵犯專利(假冒)方面必需貫徹職業道德

●必需盡快成為品牌專家

整體而言，被訪者感到基于中國政府和商業領域目前的一些措施，中國品牌將在國外市場表現卓越。

調查結論

●負面的質量印象使中國品牌深受其害。但是在某些行業，中國品牌具備了對同行造成威脅的能力。

●中國模式的核心是，必須從低成本的貼牌制造向創造和管理一流的全球性品牌轉型。

●目前，中國品牌與聲望、信賴和安全等屬性缺乏關聯，創新和可靠性是相對比較成功的。

●目前中國品牌的競爭是集中在諸如質量和價格等實體上的競爭。一旦中國品牌在產品和服務中注入個性和感情，它們將更富競爭力。

●通過選擇特定行業，而不是在廣闊的行業投資，中國品牌將有更好的機會發展一系列領先的全球性品牌。

從全球最有價值品牌得到的借鑒

過去6年中，Interbrand用專有的品牌評估方法推出了“全球最有價值品牌”排行榜。該研究按品牌價值列出了前100個品牌。這個評定幫助我們發現了這些成功的全球性品牌背后所共有的一套做法。這也是中國品牌可以借鑒的有效做法。

認知

運作良好的品牌在消費者和意見領袖心中享有很強的知名度。這些品牌引領著它們所在的行業。例如寶馬，汽車愛好者、評論家、皇家消費者都以同樣的熱情贊美它。它在制造和設計上已經成為一種象征。同時，它代表著擁有者已經“達到”了某個個人和專業層次。這樣的認知代表了觀念和現實的連接，使得品牌很快得以在新市場建立可信度。

一致性

這些品牌跨越了地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達到了高度的一致性。它們一般是通過整合的全球營銷，向全世界的消費者傳遞著統一的體驗。麥當勞就是一個典型例子，避免了容易使人分散注意力的因素，簡化它們的核心產品，在信息傳播上實行全球共享。

情感

如果在情感方面沒有競爭力，一個品牌就不能稱之為品牌。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個承諾可以實現，并渴望成為其中的一份子。憑籍情感，品牌以跨越文化差異的人生價值觀和渴望，贏得消費者的鐘情。耐克就是一個吸引所有運動員的品牌，它提供著集中而大眾化的產品。耐克將消費者討論的重點——鞋類和服飾本身實物，提升到了新高層面——穿著后的感覺與表現。

獨特性

偉大的品牌體現著偉大的思想，這些品牌向所有受眾傳達著其獨特的定位。它們在傳播組合中有效運用各種因素。在營銷手法方面，Apple非常具有創造性；在內部員工方面，Apple同樣要求大家持續一貫地傳遞獨有的、帶來實際利益的品牌屬性——創新。它一再代表了高端技術解決方案，成為人們日常生活的一部分。Apple從功能與情感上將品牌深植于消費者的習慣。如今市場上無處不見的iPod就是再好不過的例子。

適應性

全球性品牌必須尊重當地的需要、愿望和品味。這些品牌在履行全球使命，同時也切合當地的市場。匯豐銀行向外傳達的信息是：在對當地風俗習慣深刻理解的基礎上，匯豐向消費者提供最為卓越的金融服務。在本質上，它傳達的是一種“全球化”的優勢。

管理

企業的高級管理層必須支持自己的品牌，最好是CEO出面主導。如果企業領袖將品牌哲學與品牌對世界的看法對接，其商業策略就自然清晰可見。這個許諾非常重要，使企業得以確保其品牌能超越當地特點，在訴諸于人類本質與經驗方面進行獨特定位。Howard Schultz是星巴克靈魂的具體體現，他確保了星巴克的企業文化始終把品牌置于任何事情的核心位置。

前面的列表尚不完整。還有諸多其他因素必須考慮，包括高端產品、過程、人員、原產地國家、以消費者為核心的良好記錄、不打折扣的職業道德、在創意和革新上的一貫重視。

中國品牌策略

雖然當前國際的商業印象不利于中國企業。但是這也是重新定義“品牌中國”現在和未來所代表含義的一個好機會。有關“信賴度”和“質量差”方面的聯想不可能在一夜之間得到徹底改觀，需要通過長期、密集的溝通才能消除成見，使人們真正信服。確定中國和中國企業之間的關聯性才是關鍵。

中國品牌可以在國內市場進一步提升其主導地位。事實是，中國品牌每天都面臨著新的市場進入者，提供前所未有的商品和服務。中國品牌和這些有著多年品牌擴張經驗的公司進行著徹底的競爭。低成本供應商的穩固定位曾使中國品牌獲益不少；簡言之，它們以商業模式而取勝。一旦中國品牌在品牌上變得更加成熟，那么這股聯合力量將很難被打敗。

按照中國品牌正在繼續經歷的陡峭的學習曲線來看，它們可以采取多種策略。希望這些策略能和諧共生，靈活應對市場變化和消費者的期待。

低成本杠桿

擁有一個低成本供應商的形象未必是件壞事，前提是同時擁有其他一些重要的品牌屬性。實際上，如果中國品牌能比競爭對手以更低的成本提供更多的產量和服務，它們將會更成功。現在，中國品牌需要做的是拓寬它們給予人的印象。中國產品的質量必須提高，唯有如此，消費者才能意識到中國品牌所擁有的合理價格和可信價值，這也是消費者所渴望獲得的。

并購。投資與合理化

起初，中國企業收購其他公司以獲取生產能力。如今，這已一去不返了。中國企業現在的興趣在于通過獲得新產品設計和過程管理來參與全球化競爭。并購的另一個主要動機是中國品牌企圖獲得更廣闊的銷售網絡。由中央政府撥款籌措資金的并購浪潮才剛剛開始，接下來的3年中，我們將在媒體上看到愈來愈多有關于中國企業并購成熟的全球品牌的新聞報道。

中國在加強對發展中國家的投資，包括亞洲、拉丁美洲、非洲和中東，這是一個經過精心籌劃的策略此舉意圖在于獲得原材料和資源、進入市場、獲得成熟的技巧和經驗。

實施的第三個戰術是在面向全球市場所提供的產品上實施合理化的配置。家電制造商“海爾”，在美國遭受了利潤慘淡之后，計劃撤回那些與競爭對手雷同的產品。這樣的抉擇是海爾在國內市場殘酷的價格戰中學到的。此舉將有助于企業和產品的差異性定位，同時，這也論證了中國企業對僅僅成為低成本備選商沒有興趣。

利基市場

圣雅倫公司每年生產數千萬只的指甲銼。這個引人注目的數據聽起來好像是源自一個擁有歷史淵源的西方企業。但事實是，這是一家中國公司。圣雅倫公司建于1998年，如今已經占領了全球市場大約10％的份額。

1994年，字琛撲克實業有限公司發現眼前正呈現著一個市場機會，那時本地產品質量差，國外產品的質量上乘但價格不菲。于是，他們開始生產優質的撲克牌產品，供應的價格卻比國外產品便宜。在中國市場獲得成功之后，創始人姚文琛開始邁向全球市場。如今公司每年的撲克產量達3億副，占全球總生產的12％。

其他投身利基市場的玩家還包括：中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司占據了大約50％的海運集裝箱市場；廣東格蘭仕企業集團公司占據了40％的微波爐市場。這些中國公司都不約而同地策略性瞄準著那些被忽略或低估的市場。

重新定義“中國制造”

長期以來，“中國制造”的標簽被視為“廉價”的同義詞。然而，這樣的聯想日益變得與事實不符。例如服裝銷售商“上海灘”，這個以上流階層為消費對象的品牌，懷揣著進攻全球市場的目標正發動著攻勢。控制全球市場的好勝心正在沖擊著其他企業。全球的奢侈品市場高達1680億美元，毫無疑問，這個數字相當誘人。上海灘正在著手一個全球性的擴張計劃，與世界分享它獨特的時尚——中國感和國際感的平衡。執行主席Rapheal le Masne deChermont總結了這個中國企業同時也是一個國際管理集團的利益和目標：“我們是一個大熔爐，擁有不同文化背景的員工為了一個共同的目標而努力——個相關中國生活方式的品牌。”這句話也道出了中國品牌高端路線的幾個途徑。

向三星學習

現今的中國品牌非常注重設計，這點很像三星。這種做法將從根本上改變業務和品牌。4年前，中國互動媒體集團的調研發現，“炫耀自我的地位”是消費者選擇品牌時優先考慮的首要因素。今年的調查則顯示，首要因素變成了優秀的產品設計。這說明中國消費者在逐漸成熟，他們對產品和品牌發展的實用性、工藝、外觀、顯示的地位和其他因素提出了更多要求。

中國化，全球化

更多的知名中國品牌正在延展他們的市場觸角，不僅通過銷售，而且通過商業運作。海爾正在西方市場建立生產基地，其中包括卡羅萊納州南部的第二個工廠，同時它進行著一些當地的并購。這折射出更多中國公司可能向海外擴展的跡象。到2010年，海爾希望它的海外工廠從現在的13個增長到20個。目前，海爾正和一個印度的冰箱工廠洽談收購事宜。

重新深刻理解目標市場，發展獨特的、專有的價值定位，給消費者留下持續一致的全面體驗以獲取忠誠度——在這個競爭日益激烈的大環境中總是說易行難。中國品牌擁有者必須試問自己，消費者在面對更多選擇并且不存在品牌轉移成本的時候，為什么還要嘗試，購買并繼續鐘情于這個品牌。要獲取消費者持續的忠誠度，品牌就必須給出具有說服力的理由，而且這個理由是要隨著市場的發展演進而不斷變化的。

責編／孫煥