水果由沿街叫賣走向專賣 “百果園”綻放異彩

從傳統走向現代沿街叫賣變成水果專賣

水果、專賣、連鎖，原本三個不相干的詞語，卻被王朝聯系到了一起，而這一靈感就緣于一包香煙。“以前我買煙都是走到哪買到哪，直到發現煙酒專賣店里的煙質量有保障價格又便宜。”接下來的一切顯得順理成章，商場打拼多年形成的敏銳嗅覺讓他的思維延伸了下去——“能不能將水果銷售“嫁接到這種模式上？”

想到水果連鎖，可以說也是被大型超市逼出來的。他任職的中國愛地集團綠色食品總匯（百果園的前身）就是做水果貿易的，但那時沒有自己的零售渠道，總是進別人的超市。不僅要交很貴的進場費，還在資金等方面受制于人，早就萌生了自建零售終端的念頭。有了水果專賣的想法后，他們做了詳細的市場調查。結果顯示，目前在北京、上海、深圳等大城市，水果消費的比例連年攀升，已經接近整個市民餐桌膳食搭配比例的1/2，而且人們開始追求水果的質量和品位。

調查的結果讓王朝的信念更加堅定，但他要的不只是“水果連鎖店”這一形式，而是對現有水果營銷模式的徹底顛覆。

“在南方一些城市，也有水果連鎖專賣店這種模式，但是他們本質上與普通水果商販沒有什么不同，都是從‘大菜市’這樣的批發點進貨，談不上什么競爭優勢。”王朝認為，現有水果流通從水果產地到百姓手中，至少要經過生產者——批發商——零售商這三個環節，而去掉其中一環便可以讓水果價格降低很多。經過縝密調研，王朝敲定了百果園的經營模式：將水果從產地直接運進專賣店。此舉無疑可以降低運營成本，讓百果園擁有無可比擬的價格與質量優勢。但是巨大的前期投入——購買運送車輛、必須擁有大量店面以銷量沖抵運輸等成本。這意味著王朝面臨著巨大的投資風險。

為了與水果生產商合作，他在廣西的香蕉產地蹲了五天；為了聯系一家生產出口果籃的企業，他開了2000公里的車，與那位從不做內銷的老板軟磨硬泡了三天；他走遍了北京、上海、深圳等城市賣水果的地方；他和山東農科院的老前輩促膝長談了整整一個星期，探究水果連鎖專賣的發展。

同時，王朝深知目前中國百姓對產品的要求已經超出了價格、質量的較低層次，因此對于百果園的服務以及品牌理念，他有了一套詳盡的制度與規劃：送貨上門、出現質量問題包退包換，“其他產品能夠為消費者提供的服務，水果也可以提供”；為消費者提供營養指導，不允許出售某些不適合該消費者食用的水果；開展一系列全新產品開發……

2002年7月，全國首創的第一家百果園水果專賣店開張。裝修考究、洋溢著綠色情調的店堂里，陳列著近百種時令水果，新鮮得仿佛像兒時從老家樹上剛剛摘下來；工作人員統一著裝，果品統一標識，價格比超市平均低0.5-1元錢，以海南妃子笑荔枝為例，每500克8元左右，顆粒同等大小、成熟和新鮮度同樣的妃子笑，在普通商店里賣到消費者手上價錢就在8.5至9元之間，而水果超市的售價卻在8.5元之內。而且不滿意還可以退貨，打個電話可以免費送到家。這真讓消費者吃了一驚：原來買水果，也可以這樣“精彩”。百果園成功地切入了都市人對精品水果需求的龐大市場，開業當日人流量大大超過預期，單位面積人流量甚至超過了麥當勞好幾倍，單日銷售額突破1.9萬元。

從粗放變精細品牌水果掀起零售革命

能搶到水果市場多少份額，關鍵在規模。如果水果連鎖超市布點少，銷售量不大，物流管理不善，進貨成本價格得不到有效控制，就不能形成連鎖經營的規模效益。于是，百果園利用特許經營，加速公司規模化、低成本的擴張。隨后3個月內，百果園的4家水果專賣連鎖店相繼開業，目前已在深圳有52家連鎖店。

有人說，零售業就是店址經濟，此話在水果連鎖中也再次得到印證。水果專賣超市布點主要在大型社區附近。店址周邊的經濟狀況、人們的消費水平、人流量和車流量的大小等非常重要。百果園一個地處下沙村的加盟店，由于很多香港客人會經常光顧，常常要忙到凌晨兩三點鐘才收檔。小店的日均客流量達到3000多人，開業一個月便實現純利潤4000多元。整個小店投資還不到10萬元，店主預計一年多便可收回投資。在短短不到半年的時間里，從沿街散賣、超市零售的傳統水果營銷模式中另辟蹊徑，以水果專賣連鎖的方式，百果園掀起了水果零售市場的革命。

深圳市繼百果園專賣店之后，一時之間，街頭巷尾驟然“綻放”了金果園、花果園、鮮果園、佳果園、香果園等眾多水果專賣超市。但不到半年時間，大大小小的水果連鎖超市，歇業的歇業，改址的改址，與2年前剛面世時生意異常火暴的情形大相徑庭。唯有百果園一枝獨秀，迅速崛起。為什么？

比大超市便利、比地攤誠信、價格有競爭力，這是水果專賣店成功的三大因素。水果零售的最大難點是難以在同類水果中形成差別化，很難塑造出知名水果品牌，在水果采購上又難以控制貨源。百果園的解決之道是采用控股或參股的方式與水果生產基地合作，首創了水果行業的“公司+基地”經營模式。公司從其前身（中國愛地集團綠色食品總匯水果部）為基點，開始在全國各地建立果品生產基地，計劃到2005年，果品基地總面積達到10萬畝，果品產量達到20萬噸，從而不斷擴大專賣連鎖店從果品生產基地直接進貨的比例。在百果園各門店銷售的水果中，目前由基地生產提供的水果占到總銷售量的40%。公司希望最終實現全部水果都來源于自己的水果基地。這樣，就可以和其他水果專賣店形成差別。百果園基地所產水果只在自己的連鎖店中銷售，其中有些品種是百果園獨有的。有了基地還可以為大賣場和連鎖店供應穩定優質、具有競爭力的果品，還可以保證貨源的獨特性和質量，減少層層批發的中間環節，降低成本。

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點評：

水果連鎖超市迎合了水果消費從傳統走向現代，從粗放走向精細的趨勢。百果園通過建立自己的基地、專營自己的產品，樹立了自己的品牌，走出了一條成功的水果營銷革命之路。