透視“掉渣燒餅”急速退燒現象

中式比薩風行杭城上演燒餅神話

從去年10月份開始，土家燒餅的創始人晏琳將湖北恩施的土家燒餅引進杭州，燒起了一把火。這種圓圓大大、表面撒了肉末孜然粉的燒餅現身杭州街頭，名為“掉渣燒餅”，別號“中國比薩”，每只售價兩元。配合“掉渣”這一形象，店主每賣一只燒餅都要贈送一只紙袋，能把掉下來的餅屑一網打盡。燒餅一出，杭城風行，迅速成為學生、家庭主婦，甚至是小資白領的熱門食品。買餅要排隊，一天能賣3000個，有人形象地稱為“20分鐘+2元錢=一只燒餅”。

市場的追捧遠遠超過了晏琳的預料。人們在寒風中排著長隊買燒餅的畫面大大刺激了其他商家，兼之加盟費只需5000至1萬元，很多店還沒有來得及摘下舊招牌，就加入了賣燒餅的行列。然而，向加盟商傳授掉渣燒餅技術的晏琳很快就嘗到了苦頭。

學到手的加盟商紛紛另立“山頭”。不到半年，杭州城里的燒餅出現了“掉渣燒餅”、“掉渣兒燒餅”、“掉渣香燒餅”、“武大郎燒餅”等幾大派系，燒餅店在街頭巷尾遍地開花。各派系均開出了自己的連鎖加盟業務，僅“掉渣燒餅”旗下在全省就已經有60多家加盟店。文一路“掉渣燒餅”店老板胡耀明去年10月才來杭州創業，從當初的猶豫試探到如今開著小車談業務，連他自己都感嘆燒餅店的發展規模、發展速度超出了想像。有一段時間，“快的時候是一天開幾家，慢的時候兩天開一家新店。”

除了幾大派的加盟店之外，在杭州的大街小巷，打著各色牌子賣燒餅的店更是不計其數。杭州耶穌堂弄的一家服裝店連招牌都沒拆下，就掛上“掉渣兒燒餅”的字樣，店里的營業員直接轉行，賣起了燒餅。同樣，在建國北路，一家小店用“掉渣燒餅”遮住還沒摘下的“板栗”的招牌，也招攬到不少顧客。

跟風者中不乏只做一票買賣的散兵游勇。有湖北人見燒餅賣得火，關掉了當地的小雜貨店，來杭州做起了燒餅；有外來務工的學徒在三四天學習后自立門戶的；有找幾個學徒用面包房的烘烤手法或是借鑒“三鮮餅”做法自己“摸索”的……一位來自湖北武漢的業內人士說，其中80%以上的人都沒有去過湖北，沒有吃過正宗的掉渣燒餅。

這股燒餅風從2005上半年開始刮，由我國的西部逐漸向東擴張，先后橫掃包括重慶、成都、武漢、杭州等幾十座城市。

儼然一個“燒餅神話”。

貪圖加盟費外傳技術壞了招牌

看著失控的局面，晏琳也無計可施了。極低的加盟門檻在短期內“加熱”了掉渣燒餅，但擴張過快、模仿過濫導致了品質的參差：有些人用料和做工講究，做出來的燒餅口味就好；有些人面粉用的比較差，又沒有發好，面餅一冷就無法咬動，所以只能現烤現賣，不能積壓；還有人餅上肥肉瘦肉的比例配方不對，所以做出來的餅有的油，有的干，有的硬，有的軟。這就最終造成了掉渣燒餅的“猝死”。魚龍混雜的加盟店，導致產業的無序競爭、分散經營，形不成核心競爭力。

狗年到來之后，“掉渣燒餅”卻沒有了往日的風光。由熱到冷，掉渣燒餅的好日子僅維持了短短幾個月，整個品牌貶值了。經過殘酷的市場競爭，去年武漢的掉渣燒餅店“死”掉了100多家。

一開始掉渣燒餅的配方能賣4000元錢，但買了配方的人又以2000元的價格把配方再次倒賣。幾次轉手后，配方最便宜的只賣200元了。在網上，甚至有人用更低的價格叫賣“燒餅秘訣”。土家燒餅的創始人晏琳無論如何想不到，自己賴以招徠顧客的“土家掉渣燒餅”秘方會淪落到今天這個地步——網上30元賤賣秘方：“改個名字，帶‘掉渣’就行”。在網上，幾十條叫賣“土家掉渣燒餅”制作秘方的信息售價為300元、200元、100元、50元不等，易趣網上標價最低的僅30元。而在去年，“土家燒餅”的加盟商需要付上萬元錢，才能獲得這個“秘方”。

燒餅退燒提醒企業重視知識產權保護

同樣是配方，可口可樂可以在100多年時間里行銷全球，而土家燒餅卻熬不過一年。問題出在哪里？

針對土家燒餅剛剛面市就被仿冒的現象，專家提醒：企業必須要有完整的知識產權保護策略，才能最大程度地保護自己的產品不受仿冒和侵權。

由于法律程序問題，土家燒餅創始人晏琳在自己注冊專利后需要等待18個月才能得到審批，這18個月是專利申請后的一個空白期。在這段時間內，專利沒有禁止的權限，只有優先權（如果該專利這一次沒有被批準，那么在下一次再次申請時具有優先申請權）。但如果在批準前申請人發現自己的專利已被他人使用，申請人也無法提出訴訟，只能在這18個月內采集證據，然后等到專利批復后提出起訴。而實際上，不到6個月，土家燒餅就已經被復制了不下百次。

對此，專家解釋說：經營者應該在自己的產品面市之前就做好產品的知識產權戰略規劃。肯德基和麥當勞在經營之初并沒有急著讓產品面市，而是首先申請專利和商標，這樣后來者就沒有任何可乘之機了。當一個好主意還在腦子里的時候是不會被人仿冒的。增強品牌和知識產權意識，才能有效減少前期損失。

在沒得到保護之前，經營者不應該將自己的配方告訴加盟商。事實上，配方是經營者手中技術含量最高的東西。麥當勞、肯德基和可口可樂等都有自己獨特的配方，但在與加盟商合作時，盡管已經取得專利，經營者仍然通過配送方式自己控制配方。而土家燒餅顯然沒有這樣的自我保護意識。

此外，除了尋求商標配方的專利保護外，土家燒餅還可以用《反不正當競爭法》來保護自己。市面上所有土家燒餅的店面裝飾和產品外包裝都差不多。而一個企業的外觀氛圍和商業裝飾權也是受到保護的。因此，土家燒餅完全可以用《反不正當競爭法》中的“不正當競爭”起訴侵權者。