廣告，拜托你有點創意等

憑誰問等

昨天看電視的時候，有則廣告跳出來，惡心了我老半天。就是那種一分鐘內重復三遍的小廣告。在短暫的幾分鐘內，這玩意又被重復了五遍，三五一十五，共十五遍，到現在還像回聲一樣縈繞在我耳邊。由于急于擺脫“不收禮”的碎碎念，我下定決心，要說上兩句了。

我總結本土廣告三大惡，便是：重復、歡樂家庭、他信力。

“重復”是第一惡，完全不動腦筋，完全的叫賣。狗皮膏!狗皮膏!狗皮膏!你煩不煩?在我看來，這與“瞧一瞧，看一看”、“走過路過不要錯過”、“揮淚／跳樓／出血／虧本大甩賣”性質一樣。嘮嘮叨叨，唧唧歪歪。

“歡樂家庭”是第二惡。這是泛指保健品類廣告。常常應用的背景就是一個歡樂的大家庭，老爺子老太太開心地看著電視，這時有人敲門，開門一看，呦，這不是我兒子小三嗎，旁邊相跟的兒媳婦從背后像變戲法似的拿出“××多邦”或“×源素”或“×參丸”，再甜甜叫一聲媽、爸，突然間整間屋子燈火輝煌，音樂響起，埋伏在臥室的二姐、書房的大哥、廚房里的叔叔、廁所里的小姨一股腦涌出來，人手一盒相同保健品，花團錦簇在老兩口左右，一瞬間把房間堆得像倉庫似的，再異口同聲對著鏡頭說道：×××，你買了嗎?

這類廣告的設計顯然是用過心思的，演員首先得有模有樣，至少也是“面部紅潤有光澤”，在拿到保健品的一剎那，氣色更佳。但是這類廣告又常常在宣傳過程中迷失自己。一是指它們千篇一律，看了就忘了，這個保健品和那個保健品混淆在一起，沒什么好的印象。二是說人們基本就會懷疑你產品的用途。“××搭檔，送阿姨；××搭檔，送老師；××搭檔，送朋友；××搭檔，送同事；××搭檔，送……”一個產品它的目的只是讓大家轉轉手，相互送送的，它的實際用途大概“可圈可點”!因此，有時候，我會覺得“不起夜”的廣告比“不收禮”還強一點，至少，人家闡明了用途。

“他信力”是第三惡。這其中又分為兩種，一種是利用名人的他信力，一種是利用老外的他信力。

由于產品自信心不足，需要從他人那里借取信心，利用他信力，讓老百姓相信名人，從而提高產品威望，這本無可厚非，但要是僅僅利用明星的一張臉，或讓相聲演員絮絮叨叨講述風濕的治療后再擺個“文革”的Pose，這種廣告，你看了不倒，我倒。

罪惡之深，便是利用老外。如果你廣告說是該產品通過了美國醫藥衛生認證，我不會來挖苦你的，我肯定還很驕傲。問題是雞毛蒜皮的破事也要搞個老外來“扎臺型”，這真讓人吃不消。超市里就有那么個老外跳出來說“×炎潔，我們也用它”，飛機上也有老外在吃“×利園”蛋黃派。我本人不反對用外國美女來出演中國的廣告，這是因為我看過一出白種男人出演的國產洗腳香波廣告，長長的腿毛和那晚我們哥兒幾個真實的嘔吐，終身難忘。因此我想，外國美女若是也來這么一出，肯定會相對賞心悅目一點的。

扯回話題，設計者在本土廣告中利用老外，顯然是想傳達他的產品馳名中外的思想，但你敢說老百姓看出的不是你產品的自卑?在八國集團峰會都一定要邀請中國的今天，我們還在用魯迅先生所不齒的“他信力”，你敢說這不可悲?

三個癥結，一句話，沒創意。

你廣告的目的不就是引起消費者的興趣，來刺激消費嗎?搞出三大惡的廣告，你說老百姓會來買你的產品嗎?你用大把的廣告投資換來大家的厭惡，真值!

其實，對電影電視都在世界上有所作為的中國人來說，廣告真只是小菜一碟，確實不只是錢的問題，有時只是需要用用心，一點點的創意就可以讓你的廣告看起來非同一般。畢竟，廣告滲透在我們的生活中，我們不得不耳濡目染，大家都愿意看到美的事物，沒人愿意接受惡心的精神環境污染。

不是母雞卻可以評價雞蛋，我不是廣告人，卻也在此評價廣告，也正因為不是廣告人，對如何設計廣告我也無能為力，在此只能希冀于各位前輩晚輩盡心盡力。同時再喊一聲：廣告，拜托你有點創意!

【原載2006年11月B《山花》】

福建省廈門呂麗妮薦

“近親繁殖”還要行多久?傅國涌

中國人民大學的顧海兵等學者以二十三所國內外知名大學財經類院系的專職教師為對象，對教師來源做了調查，他們發現，在十七所內地大學(包括北大、清華、人大、復旦、中山、南開等)接受調查的九百八十七名教師中，有六百零四人都是最高學歷在本校畢業，直接留在本校任教，占全體教師的62％。在中國科技大學副高以上職稱的教師中，在本校取得最高學歷的占了54．2％。南開大學經濟學院有80％的教師都是這個學院畢業的，北大經濟學院有64％的教師畢業于本院，清華經濟管理學院這個比例相對低些，但也占53％。與這些數據相反的是，海外大學畢業生很少有留在母校任教的，在芝加哥大學經濟學院，有86％的教師從未在本校就讀；哈佛大學經濟學院的四十七名教師中，只有一個人的最高學歷是本校。

在不久前舉行的第四屆一流大學建設系列研討會上，東道主——中國科學技術大學校長朱清時介紹了這項調查結果，直言不諱地批評內地高校，超過六成的教師畢業于本校，這一日趨嚴峻的“近親繁殖”現象已危及大學的創新能力。這位中科院院士指出，自然界基因的多樣性保證了“物競天擇”，使生物不斷進化，在科學領域，思想和方法的多樣性同樣保證了科學的不斷創新。由于“近親繁殖”，最近十幾年來中國的學術創新缺乏重大成果，平均的創新水平滯后于投入，學生沒有超越老師的勇氣，大學不能形成百花齊放、百家爭鳴的氣氛。目前的現實是，越是知名度高的大學，“近親繁殖”的情況就越是嚴重。

長期以來，“近親繁殖”現象將帶來的嚴重后果，一直都未引起足夠的重視，我不知道朱清時院士這次的大聲疾呼是不是能起到一定的積極作用，雖然他也不無悲觀地指出，依據現在的教師更新速度，這一現象二十年內還不可能根本改觀。但他還是堅定地說出了這些真話。更值得欣慰的是，他本人就是大學校長，他卻可以毫不顧忌地說出在他領導的大學也存在著同樣的問題。一個民族總要有人不斷說出真話，才會有希望。在各個不同的領域，都需要有啄木鳥，而不能光有喜鵲。今天，既然已發現并認識到“近親繁殖”的嚴重性，正視這一問題，就有可能想辦法逐漸扭轉、改變這種狀況，哪怕需要時間，需要各方面持續地付出努力。在這一意義上說，可怕的不是大學有“病”，而是諱疾忌醫。

“近親繁殖”使智力低下或某種殘疾的可能性大大提高，這是簡單的生物常識。大學的“近親繁殖”，則使學術基因單一化，對于滋生新的思想是極為不利的。長遠來看，“近親繁殖”注定會造成大學校園內學術創造力的消退，久而久之，大學會失去一種動力，大學本應該是一個開放、多元的學術基地，能容納多種多樣各不相同的思潮、流派、傾向，相互激蕩、砥礪甚至辯駁、對立，在這樣的氛圍中，在不同學術因子的交互中，才有可能不斷進閃出新的火花來，也只有這樣的大學才無愧于大學的稱號。蔡元培先生早就說過“囊括大典、網羅眾家”，“此大學之所以為大也”。這也是世界各國大學的通則，而“近親繁殖”正好是與大學的這一宗旨逆流而行的。

本該最具有前瞻性的大學，毫無疑問要站到時代前面，引領文明進程，應該成為新價值、新思想、新方法的發源地，而不是一個思想僵化、學術停滯的地方，更不是出丑聞、鬧笑話的地方。為了維護大學的聲譽，“近親繁殖”不能繼續下去了。朱清時院士提出建議說，以幾所重點高校為核心，兄弟院校聯合起來，相互推薦研究生，相互推薦新教師，聯合進行校改，加快教師隊伍的流動。前段時間，我聽一位在中山大學讀博士的青年朋友說，他畢業后是不可能留校任教的，因為他們學校有規定，本校畢業生不得留校。如果每個高校都如此規定，我想，“近親繁殖”現象總會有走到盡頭的一天。

【原載2006年10月19日《南方周末》】