海爾遭遇“滑鐵盧”

礪　志

2005年初,媒體曾盛贊海爾手機的豐功偉績,當時的海爾手機著實紅遍中華大地?可天有不測風云,數月之后,隨著國產手機的全線潰敗,海爾手機也在劫難逃?面臨巨虧,復制海爾家電輝煌的宏圖終成泡影?

突遇市場寒流也曾無比輝煌

2005年9月,海爾電器悄然發布上半年業績公告,由于受手機業務虧損的影響,截至6月30日,海爾虧損高達3.97億港元?其中,海爾手機營運方面虧損為6570萬港元,由于收購移動手機業務所產生的商譽減值虧損達5.497億港元之巨?

作為海爾集團旗下的一家香港上市公司,海爾電器目前的主營業務為洗衣機業務和手機等電訊產品的制造及銷售?

海爾的輝煌世人有目共睹?從青島冰箱廠,到海爾集團;從單一的產品結構,到多元化的產品系列;從囿于一隅的國企,到享譽國際的跨國集團……海爾的輝煌使其成為中國民族工業興起的一面大旗?OEC模式?一流三網?激活“休克魚”……海爾這些層出不窮的自我提升方法,更是占領了業界與學術界的大量眼球?

正是在此輝煌的光環籠罩之下,海爾手機裹挾著海爾電器的威力,奮長策而御宇內,以一貫的“霸氣”打出“創中國手機第一品牌”的旗號,在國內外市場上攻城略地?海爾手機有一個誘人的賣點:防輻射,這一以人為本?關愛消費者的舉措讓海爾手機搶得了市場先機?海爾手機在京津地區市場份額占7%以上,山東地區占到15%以上,在河北地區高達30%,甚至部分商場達到50%以上?中東地區經銷商曾一次性向青島海爾通信有限公司訂購海爾手機3萬部,歐洲各地的經銷商也紛紛要求獨家代理海爾手機在當地的經銷權?

海爾是1999年躋身手機行業的,數年間,手機一響,黃金萬兩?海爾和其他國產手機廠商們似乎被招財進寶的氣息熏倒,一個個都是賺了個盆滿缽盈,樂呵呵地忙著數鈔票?

當年手機熱的時候,那可是一個熱氣騰騰的景象,誰都擠破腦袋地往里鉆?因為那時的手機基本上生產出來就可以賣了,而且還是一個好價錢?于是乎一個個雄心勃勃地叫囂著要超越這個超越那個,沒想到曇花一現,開得快,敗落得更快?眨眼之間,海爾手機的黃粱美夢轉瞬成空?

遭遇內憂外患多元擴張受挫

海爾的失敗確實有客觀方面的原因,比如跨國巨頭搶灘手機低端市場,黑市手機充斥市場等等?

但是,海爾失敗的根本原因還是海爾的多元化擴張帶來的惡果?2001年8月,現代營銷學的奠基人,被稱為“市場營銷學之父”的科特勒在做客央視“對話”節目時,曾對海爾的多元化提出直言不諱的批評:“海爾存在著品牌泛濫化的趨勢,我為海爾擔憂,因為他們恐怕不會在手機市場上獲得成功?”他進一步指出:“有好的品牌,就可以進入所有的市場嗎?你應該將精力集中在你的核心競爭力所能帶給客戶價值的方面?”事實證明,科特勒的擔憂不是多余的?

前幾年,手機是公認的十大暴利行業,海爾要將家電品牌優勢向手機領域遷移,復制其在家電領域的成功經驗,也想在手機市場饕餮暴食,狠撈一把?海爾手機也著實有過短期效益,但要想維持長期利潤則困難重重?

從海爾的多元化戰略支撐能力來說,要在手機領域打贏也是不現實的?海爾的企業文化在國內的企業界無疑是相當優秀的,這為其多元化戰略打下了很好的基礎?然而,要想成功實施多元化戰略,海爾這種以機制去組合資源和產品的方法,客觀上要求它必須具備手機等其他領域的核心競爭力?家電企業做手機其實是門外漢,許多難題橫亙在其前面?

手機跟家電相比,是一樣的市場,不一樣的路,不同的比較優勢?不同的消費習慣和不同的核心技術?手機是快速電子消費品,在很多方面和家電不同?

手機要求很強的科研能力,需要快速地不斷創新,而家電相對來說這方面的要求沒這么強?一線品牌手機不斷強化技術優勢,在手機行業,一天技術領先,可能就是天天領先?在生產技術方面,目前海爾手機和大多數國產手機一樣,都是拿來主義,生產線主要就是簡單的組裝?

手機的設計理念和設計能力也要求非常高,必須時尚好看,這和家電行業有較大的差別,這也不是海爾的強項?海爾設計的強項是家電,一款又一款新穎別致的家電產品橫掃國內外市場,然而海爾手機的設計卻只是模仿別人的,沒有自己的獨創?

海爾的巨虧,給那些雄心勃勃?準備在手機領域大干一場的家電系手機企業,如創維?長虹?奧克斯等敲響了警鐘——不同的競爭規則和業態決定了家電系手機企業不可能很容易地復制其在家電領域的成功經驗?

揚長避短攻堅另辟蹊徑突圍

海爾已別無選擇,既然穿上了紅舞鞋,就只有上場?海爾手機要想撥云見日,走出虧損困境,應該揚長避短,另辟蹊徑,進行價值創新?不斷提升手機產品附加值,采取明智的市場營銷策略,樹立具有獨特企業文化的優秀品牌形象?

要在產品理念上創新?業內專家黃新彥認為,現在手機市場,手機外形?功能等方面多走向雷同化,只是同質競爭,不能滿足消費者日益多變的個性化需求?在萬綠叢中若能出現“一點紅”,就會引來人們的視線,成為特別的賣點?早期的三星手機,在核心技術并不占優的情況下,正是依靠精美的外觀設計,賦予手機以時尚的內涵,得到眾多時尚消費者的青睞?海爾手機若想走出泥潭,突出重圍,不妨學習三星,在外觀及功能上表現出自己的特色,吸引消費者的眼球?

要在服務上創新?國產手機在價格上已無明顯優勢,然而在銷售和服務上卻能讓國外品牌難以企及?因為與外國企業相比,中國企業更知道中國消費者在想什么,需要什么,中國企業應該為他們提供什么樣的服務?海爾電器身經百戰,有著強大的銷售網絡和完善的售后服務體系,因此海爾手機一定會利用海爾電器的渠道和服務爭得先機?有專家指出,未來的手機大戰,不僅是技術大戰?價格大戰,更是服務大戰?海爾手機要想收復失地,發揮服務優勢是一個突破口?

要在文化價值上創新?一個國家產品中的文化元素往往代表了這個國家呈現給世界的形象,反映這個國家的人文底蘊和文化精髓?因此,世界各國都力爭將自己最優秀的文化通過產品展示出來,讓人們在享受物質文明的同時品嘗到這個國家的文化韻味?近幾年中國產品陷入了一個誤區——便宜就是最好,這是現代中國人樸實而又浮躁的心態折射,不講究產品的文化包裝,“偷工減料”就能賺錢?從而在樸實和浮躁中失去了個性,失去了文化融合?海爾手機要在文化價值上創新,必須在設計中國特色的文化品味上下工夫,讓消費者在享受手機通訊便捷的同時,也享受到中國的傳統文化,這也許是海爾手機的一條求生之路?