世界著名ｌｏｇｏ的文化解讀

錢定平

奔馳汽車

有一枚廣泛為人稱道的logo，出自在一家德國企業，即戴姆勒所創建的奔馳汽車公司的梅塞德斯（Mercedes）的logo。1902年，梅塞德斯汽車進行了注冊，這個牌號來自老戴姆勒的女兒的名字。不過，那時還沒有現代logo或注冊商標的概念。于是，老戴姆勒的兩個兒子保羅和阿道夫決定自行設計一枚商標。他們想起了一個家庭故事：父親在艱苦創業時，經常出差，也常給母親寫信，其中一封信末尾饒有興致地畫了一顆星星。老戴姆勒對妻子說，這顆象征“好運道”的星星總有一天會從我們公司升起來。于是，兩兄弟從信紙上的星星獲得了創造logo元素的靈感。1909年，第一個圖案——三芒的“幸運之星”終于被注冊為汽車的logo，隨著歲月流逝，星星圖案設計讓位給了圈著羅馬月桂花環的新意念。接著，在20世紀20年代，花環又被圍著圓圈的三角星logo取代了。最后一錘定音的，是現在仍舊在使用的圍著圓圈的大星星。

美孚石油

美國美孚石油公司是世界上執石油制品牛耳的大亨，其logo設計當然也是大事一件。美孚石油的其中一種logo，直截了當、一目了然，只用當中的紅色字母O來突出傳達一種飽滿而雄渾的形象，象征著這公司從事的能源無處不在、無所不能。

但是，對這種logo設計風格的直截了當和一目了然，美國美孚石油公司并不滿足，于是有了天馬行空的意象。

這要從希臘神話中的飛馬佩加索斯講起。希臘神話中有個女妖墨杜薩，人們一見她的“芳容”，就會立即化成僵死的巖石。為了降伏魔怪，希臘神話中的英雄人物佩爾修斯挺身而出，他聰明地利用反光鏡偷看魔怪，從而避免了同墨杜薩四目對視，女妖無計可施。佩爾修斯順利地砍下了墨杜薩的頭，這時，雙翼神馬佩加索斯從墨杜薩的血液中展翼而出，騰空翱翔。

看來，在為美孚石油公司設計商標時，logo設計者也不禁文思迸涌，于是請來了希臘神話里的飛馬，象征能源那有如天馬行空一般的巨大威力。這枚logo雖小，卻是運用文藝隱喻于實用美術創作的一個好例子。

“駱駝牌”香煙

“駱駝牌”香煙的logo是香煙公司創辦人R·J·Reynaolds先生自己在1913年設計的。讓人感興趣的是，為什么單單選中了一匹單峰駱駝。

原來，R·J·Reynaolds先生童年對動物表演非常著迷，尤其是一個馬戲團來到他的家鄉表演后，更使他廢寢忘食。多年后，到了1913年，他開辦卷煙廠生產香煙，要為他的香煙取上名字、設計logo，他不免發起愁來，要知道，R·J·Reynaolds先生并不擅長繪畫，也沒有什么藝術細胞。正好此時，也就是1913年9月29日，一個馬戲團又來到了他的香煙廠所在的小城，于是觸動了他的靈感。這馬戲團里有一匹駱駝，而且正好是一匹單峰駱駝。這馬戲明星還有一個可愛的名字，叫“老舅”(Old Joe)。R·J·Reynaolds先生好不容易搞到一張Old Joe的照片，看著照片上的“老舅”，不禁驚呼一聲，雀躍而起，一個舉世聞名的香煙牌子和它的logo就這么誕生了！香煙牌子就叫“駱駝牌”，畫的是一匹神氣活現的單峰駱駝，而且還起了名字，仿照Old Joe，就叫New Joe(小舅)。很快，隨著“駱駝牌”香煙在全球暢銷(未必是好事)，這只駱駝“小舅”也風靡世界了。

（林凌韜摘自《logo的文化史》）