事業理論——企業發展之“道”

高可為

任何企業的發展，都需要一定的理念做指導。對于那些根本性、總括性的理念——核心理念，筆者稱之為“事業理論”。事業理論不是虛無飄渺的，而是實實在在的。

一、事業理論的組成：

（一）企業使命

企業使命是指企業在社會中得以存在的理由和根據。

企業使命基于企業家對環境和自身的深刻認識與洞察，而不是憑空想象出來的。它是企業對環境的哲學思考，是企業對于自身生存、發展基本問題的哲學回答。

企業使命表述范圍既不能太寬也不能太窄。范圍太寬，可能在語言上太模糊而顯得空洞無物。范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導意義。如果迪斯尼的使命定位在“制作動畫片”，就不一定會有后來的迪斯尼樂園。

（二）共同愿景。

共同愿景，回答的是“我們將到何處去”、“我們的未來將會是什么樣子”等問題。

共同愿景的陳述方法有多種。從戰略目標角度陳述：沃爾瑪公司1990年的愿景是“到2000年成為年銷售額1250億美元的公司”，現在的愿景則是“給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西”。從競爭對手的角度陳述：耐克公司曾提出“粉碎阿迪達斯”的愿景，本田公司也曾提出“摧毀雅馬哈”的愿景。從學習榜樣的角度陳述：“成為西部的哈佛”曾是斯坦福大學的愿景。從內部控制的角度陳述：通用電器曾提出，“通過把大公司的優勢和小公司的精干與靈活結合起來，使公司成為所服務市場中的第一或第二位的公司”。

（三）核心價值觀。

核心價值觀也稱經營哲學。是一個企業“做人、做事的原則”，它回答的是“我們如何行事”、“我們據何決策”，是企業完成使命、實現愿景的保證。

核心價值觀重要特征：一以貫之，變化較小。

（四）企業核心能力

企業核心能力又稱核心專長，有助于企業維持在某一領域的競爭優勢。豬靠嘴拱，雞靠爪刨，每種動物生存于自然界都有其獨特的謀生手段和看家本領。企業的看家本領和拿手本事就是企業的核心能力。核心能力是企業立足于市場的依據、開展市場競爭的利器、確保持續成長的法寶。核心能力和使命一樣對于企業的生存、發展具有重要的意義。使命的界定說明企業家在頭腦中找尋到了企業發展的空間，核心能力的形成則說明企業在現實中具備了發展的基礎。企業要獲得持續的競爭優勢，必須注重自身核心能力的養護。而養護非一日之功，要“十年磨一劍”，絕不可以“一年磨十劍”。

（五）階段性重要課題。

階段性重要課題是企業在一個時間段內要解決的重要問題或要實現的重大目標。新加坡戰略管理專家莫少昆，把企業的發展劃分為五個階段：創業期的企業面臨尋找切入點的問題；維持期的企業面臨尋找支撐點的問題；發展期的企業面臨尋找發展點的問題；轉型期的企業面臨尋找突破點的問題；永續經營期的企業面臨尋找常青點的問題。這種概括帶有一定的普遍性、規律性。

企業面對不同外部環境，也會為自己規劃不同的重要目標。這類目標往往是戰略制高點或其它帶有全局意義的戰略目標。比如，耐克公司的戰略目標有六項：保持和提高在美國最佳運動品牌的地位；在日益增長的健身市場上建立強有力的格局；開發滿足婦女需求的產品；探索滿足美國成年人需求的產品市場；指導與管理公司中繼續發展的國際經營；通過合理的庫存和12種“金子”的產品，增加毛利。這類目標不同于財務目標，可以不做出定量的表述。

事業理論支撐企業做強、做久。一首歌要有一個主旋律，一篇文章要有一個中心思想，一個企業要具有清晰的事業理論。事業理論在企業發展過程中主要發揮以下作用：

二、事業理論的作用：

（一）指導作用：指明企業發展方向。

事業理論可以指明企業的發展方向和業務主題，引導員工做出日常性的決策。美國施樂公司最初搞復印機起家，后來發展成為一家涉及通信、電腦及辦公用品等領域的跨國公司。隨著業務的增多，企業的業務主題開始模糊，以至于居然連本公司的員工也講不清楚他們的企業到底是干什么的。施樂用了很長的時間和很多精力進行了產業調整和自我反省，直到90年代他們才慢慢搞清楚：我們不是賣復印機的，而是賣辦公自動化的。對使命做出這樣的界定后，施樂的業績開始了新的騰飛。

（二）凝聚作用：強化員工對組織的認同。

經過改革開放二十多年的實踐，中國的企業家已普遍認識到，企業之間的競爭是人才的競爭，而人才問題在很大程度上是理念認同的問題。大家都認一個理，才有可能同一條心；能同一條心，才可以合作共事、風雨同舟。鮮明的事業理論便于企業吸引志同道合的人才，可以強化員工對于企業的認同，并進而創造出一種眾人一體的感覺。宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗幟，指明了梁山英雄的使命，解決了為什么上梁山的問題。僅靠忠、義的道德準則，凝聚不起千軍萬馬的浩大隊伍，吸引不了大批社會精英和有識之士。

（三）激勵作用：激發員工的奉獻精神。

人不同于動物，人有超越于現實物質利益的精神性追求。除非工作本身很有價值和意義，否則很難激勵一個人持久努力地工作。很多行業的領袖性人物都能認識到這一點。漢諾瓦保險公司的總裁歐白恩說：“事實上很多人都有渴慕美善、實踐崇高使命的強烈意念。如果工作本身與此相違，他們只好在工作外的興趣中尋求滿足。”

很多企業家都懂得，崇高的使命往往比現實的物質利益更能激發人的工作欲望和獻身精神。1983年，為了扭轉頹勢，蘋果電腦的創始人喬布斯力邀百事可樂歷史上最年輕的總裁約翰斯卡里加盟。喬布斯對他說：“你是想賣一輩子糖水，還是想有機會改變世界？”正是這一句話，說服了意氣風發的斯卡里，斯卡里加盟了蘋果電腦。而當時百事可樂的銷售額500億美元，蘋果電腦的銷售額只有70億美元。

（四）維持作用：維持企業發展的連續性。

一個企業要做成百年老店，必須依靠事業理論。因為只有形成了事業理論，企業才能樹立理性權威；只有樹立了理性權威，企業的發展才能超越對于個人的依賴，而得以在更大空間范圍內擴張和更長時間維度內延續。

（五）協調作用：協調企業內外各種矛盾和沖突。

企業是不同利益的交匯點，使命和愿景強調對組織長期目標的認同，有助于減少人們對于具體問題的爭議。完備的事業理論還可以幫助企業架構有效的溝通平臺，當企業面對重大機遇和挑戰時，可以迅速達成共識，減少不必要的爭執，降低內部交易成本。

1982年9月，美國芝加哥地區發生有人服用強生公司生產藥片中毒死亡的嚴重事故，強生公司堅持“首先考慮公眾和消費者利益”的價值原則，不惜花巨資在最短時間內從各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。由于事情處理得及時有效，強生公司不但化解了危機，甚至贏得了更高的聲譽。盡管這是一起危機攻關事件，但核心價值觀在內外協調中所發揮的作用是不可忽視的。

事業理論的確立是一個發現和發展的過程，日本本田公司成立之初只是一個小公司，所以本田忠義郎和騰澤武夫兩人經常在一起討論如何永恒發展。他們發現很多企業的倒閉往往是由于突然間的資金短缺，結果導致了死亡。深究其內在的原因：資金短缺是因為產品賣不出去，產品賣不出去是因為技術支撐不住，再往下發現技術是人掌握的，而人是由理念支持的。于是他們被嚇了一跳：企業的成敗竟然是基于人的理念。

國際商用機器公司前董事長小沃森曾說：“我的論點是，首先，我堅信任何組織為了生存并獲得成功，必須樹立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動的前提。其次，我相信一個公司成功的最主要因素是其成員忠誠地堅持那些信念。最后，我認為如果一個組織在不斷變動的世界中遇到挑戰，它必須在整個壽命期內隨時準備變革它的一切，唯有信念永遠不變。”中國也有一句俗話，枝繁葉茂賴根深。因此，事業理論是生存之本，發展之根。盡管擁有完備事業理論的企業未必健康長壽、長治久安，但一家企業欲做大、做強、做久，必須構建完備的事業理論。