企鵝也瘋狂

陳奇烽

在中國，每一臺互聯網上的電腦里，一般會都有一只小企鵝，這只企鵝，就是騰訊公司開發的QQ軟件。今天的QQ已經不再是一個普通的軟件，它成為了一個符號、一個象征，成為了一種生活方式。那么，是什么讓QQ締造了如此美妙的傳奇？

一、市場開拓期——受市場恩寵的幸運兒

在QQ剛起步的時候，國內的即時通信市場還是一片空白的處女地，國外的ICQ難以本土化，微軟的MSN尚未染指中國，其他國產即時通訊軟件尚未出世。QQ在毫無威脅的情況下急劇膨脹，迅速地占領了網絡。在這一階段，由于國內互聯網業還未成熟，網絡廣告以及相應的軟環境還不具備，所以這一時期的騰訊對QQ實際上是一種放任自流式的開拓。應該說，早期QQ的迅速發展得益于國內的環境：沒有同行的競爭與巨大的市場需求相得益彰，成就了QQ的早期輝煌。

二、產品整頓期——萬事俱備，只差收費

隨著QQ的發展，軟件自身的問題以及QQ所引發的社會問題成為了騰訊公司發展的一大阻礙。一方面，部分青少年沉迷于虛幻的網絡聊天，荒廢學業，引發了家長以及社會輿論的不滿；同時，QQ號碼的稀缺性（主要是隨著號碼升位所引發的舊QQ號價值飆升）和軟件的漏洞使得這一時期QQ號碼被盜現象頻頻發生，招致用戶不滿，嚴重威脅了QQ的生存。

這一時期，騰訊公司除了對QQ軟件進行大規模修改外（事實證明這點是QQ得以發展的基礎），還主動表態，積極引導用戶。隨著公眾心態的成熟以及QQ軟件的不斷升級，可以說，QQ已經走完了早期的創業階段。這時候，QQ已經占據了龐大的市場，但是這時QQ龐大市場占有率背后的價值還僅僅從QQ廣告中得以體現。

三、收費的初步探索——QQ號收費申請

作為騰訊向收費服務轉變的里程碑，騰訊公司關閉了QQ號的免費注冊，使得注冊QQ號需要收費。而且對之前注冊的用戶采取了定期清理的策略，即對于一段時間未登錄的用戶號碼進行回收。

應該說，上面這些舉措的目的只有一個——讓使用QQ成為一種交易，從商品交易的角度看，享受服務就要付出代價，這是天經地義的。但另一方面，在免費的大氣候下，收費顯得不合時宜。這也從注冊收費后的市場反應可以看出；第二，QQ的價值絕對不止一個QQ號那么簡單，每個QQ號的背后都有一個客戶，每個客戶的消費潛力都可以通過QQ號誘發出來。

可以說，騰訊早期對注冊QQ號進行收費是對QQ價值的嚴重誤解，而事實上，這一策略的實施也確實沒有收到預期的效果，一方面，新用戶不愿交費而導致用戶數增長銳減，另一方面，對舊用戶過于嚴格的清理措施在傷害部分用戶感情的同時，也使得用戶數下降。應該說，早期的這一策略不僅沒有達到預期的效果，而且將騰訊公司辛苦經營起來的局面搞得一塌糊涂。

四、服務整合期——滿足不同口味

沒有兩個人會有著完全相同的消費習慣和完全一致的消費行為。因而，在經歷了QQ收費注冊的慘淡后，騰訊公司開始了對自己產品的改進。

首先，開放QQ號免費注冊，同時保留收費注冊。為了促使用戶選擇收費注冊，騰訊在免費注冊上設了不少關卡，讓免費注冊成為一件不是很輕松的事；同時，讓收費注冊輕松快捷。這樣一種折中的方式，扭轉了QQ的頹勢。同時，針對用戶擔心的QQ安全問題，推出了高性價比的QQ行服務，請注意，這時候QQ已經開始明白服務必須分拆以滿足不同客戶的需求，換句話說，騰訊已經不再追求一刀切，轉而追求品牌的多樣性。至此，騰訊已經開始步上盈利的軌道。同早期的賣廣告模式相比，騰訊已經開始向用戶直接要利潤了，這是騰訊成功轉化為互聯網增值服務商的標志。

五、天才的創造——支付體系的建設和QQ幣的推出

作為一家增值服務商，它不是直接與用戶進行交易的。只能通過間接的方式來完成交易的。因而，支付體系的安全方便與否，直接決定了騰訊公司的命運?？梢哉f，在支付體系建立上，騰訊公司選擇了比較正確的策略。

首先，跟電信服務商合作，通過代扣代繳的方式，委托電信服務商（中國電信、中國移動、中國聯通）進行收費。一方面，服務商完善的計費體系使得騰訊公司的收費有了操作的可能性，另一方面，電信商龐大的用戶也間接成了騰訊公司的潛在客戶，而且隨著電信業的發達，用戶有增無減，對于騰訊的發展也是比較有利的；

另外，與銀行合作，通過網上銀行的方式，直接收取費用。

當然，與第三方合作難免有點受制于人，而且要交給第三方的手續費也不是一筆小的負擔。所以，騰訊在收費體系上推出了一個堪稱天才構思的美妙創造——推出QQ幣。QQ幣的原理和手機充值卡的原理一樣，通過卡類的形式將QQ幣用實物的形式進行發行。

QQ幣的好處有這么幾點：

第一，直接將營銷網絡深入現實的大街小巷，讓用戶十分方便地購買。中國的情況決定了消費者始終比較相信一手交錢一手交貨。雖然電信服務商與銀行服務安全可靠，但出于某種顧忌，用戶一般不是很喜歡進行非現金交易。但通過QQ幣，就跟去市場買菜一樣。完全不用擔心會被人莫名其妙多收錢或者銀行卡密碼被竊取。

第二，增加用戶的消費。由于QQ幣是按一定數額出售的，因而，用戶可能會為了6個Q幣而購買了一張10個Q幣的充值卡。而在用戶買的時候，騰訊公司已經收取了10塊錢的費用（如果不考慮銷售費用），而且用戶一旦手里有了Q幣，容易促使用戶去消費。因為從消費者的心理來講，之前已經給了錢了，現在不用白不用，反正這Q幣買了就是拿來用的。這對于養成消費者的消費習慣，大有好處。

第三，方便結算，改善資金流?？梢哉f，Q幣作為一種騰訊公司內部虛擬貨幣，其發行、管理都在公司的控制之中，而且與通過電信商、銀行收費相比，這種方式是先收錢、后服務，對于改善公司的財務狀況大有好處。龐大的Q幣購買者相當于給了騰訊公司一個無息貸款。

六、層出不窮的服務——誘惑你消費

可以說，支付體系的建立標志著騰訊公司正式完成了增值服務的全部準備工作：具有較強依賴性的用戶群、細分有效的服務、完善的支付體系。

為了促使用戶消費，騰訊公司主要在以下幾個方面做文章：

1.在QQ軟件的新版本中都會添加新功能，當然這些功能大部分是需要花錢的。只要用戶使用QQ，對著QQ那些誘人的功能，慢慢地就會成為公司的消費者，這正是公司的高明之處。像QQ秀就是一個十分典型的例子。

2.通過對舊版本中止服務，迫使用戶不得不使用新版本，不停地面對騰訊的“誘惑”。

3.對非官方的破解軟件睜一只眼閉一只眼。由于騰訊已經轉型成為互聯網增值服務商（從騰訊的年報可以看出，目前它的廣告業務已經下降到一個比較小的比重），與損失廣告收益相比，用戶的增值服務更為可觀，所以騰訊出于培植用戶的目的而對破解軟件睜一只眼閉一只眼也就顯得十分高明。而且，騰訊本身巨大的廣告價值并不會因為破解軟件而使廣告商裹足不前。

目前騰訊公司的服務比較多，按照服務特征，可以分為以下幾種類型：

一、長期資型：

特征：用戶的消費不是一次到位的，而是需要不停地增加消費才能享受服務的。

代表服務：QQ寵物、QQ空間。

服務簡介：通過不停地消費，購買東西來“養”寵物，“裝扮”自己的空間。

二、VIP型：

特征：讓用戶覺得消費是一種榮耀。

代表服務：QQ會員。

服務簡介：讓用戶享受一系列特權，同時給予用戶一些實際的榮耀（如紅字顯示）。

其他服務：QQ秀。

三、實用型：

特征：一分錢一分貨。

代表服務：QQ行。

服務簡介：讓用戶的號碼安全徹底得到保障。

其他服務：QQ加油站。

四、優先型：

特征：同樣的服務大家都可以享受，但付費用戶可以優先享受或者享受更大的權利。

代表服務：網絡硬盤。

服務簡介：付費用戶可以免去排隊等候，可隨時使用。

其他服務：高級QQ群。

五、拓展型：

特征：滿足部分客戶的另類需求。

代表服務：移動QQ。

服務簡介：讓用戶可以通過手機隨時隨地地使用QQ。

其他服務：QQ游戲。

總結：

可以說，騰訊公司將企業盈利的立足點放在用戶身上，是騰訊公司得以迅速發展壯大的基礎。龐大并且具有巨大消費潛力的用戶一旦形成穩定的顧客，足以使任何一家企業成就輝煌。目前騰訊在QQ（軟件）上走的便是這樣一條盈利路線。回顧QQ的營銷策略：前期，在已擁有了具有較強依賴性的用戶群的時候，騰訊通過對服務進行有效的細分以及對支付體系的構筑與完善，基本完成了增值服務所需的一切；后期市場的持續深入有效的開發，使得目前QQ成為了騰訊一個巨大的盈利機器，成為了騰訊的象征，也為騰訊進入其他領域奠定了基礎。

（作者單位：廣州大學經濟與管理學院）