顧雛軍的講話

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1.開拓三四級市場網絡——是科龍公司的一項戰略決策

開拓三四級市場網絡，是科龍公司的一項戰略決策。科龍公司現已擁有近1000萬臺冰箱的年生產能力，要實現1000萬臺冰箱的年銷售能力，我們的出路在哪里？在農村市場，在三四級市場，廣大農村市場的消費潛力是巨大的，也越來越為各行各業所重點關注。特別是冰箱行業，隨著廣大農村電網的日益改進，人民生活水平的不斷提高及消費觀念的不斷改變，農村市場冰箱消費需求和消費潛力已初現端倪。我們公司康拜恩冰箱的戰略目標，就是要喚醒農村市場，開發農村市場冰箱產品的消費潛力！大家都知道，康拜恩冰箱剛上市1年，就已成為冰箱行業五大品牌之一，這樣的業績，足以看出康拜恩冰箱的品牌優勢、質量優勢和價格優勢，同時也證明其定位的準確性及巨大的發展空間。2003年，康拜恩有零售價在1000元以下的冰箱，2004年可能會有900元以下的冰箱上市，2005年我們也可能會有800元以下的冰箱。可以預見，隨著冰箱價格的不斷下降，農村冰箱消費會像彩電一樣高速增長，比如說，我們康拜恩冰箱2004年的營銷目標就是300萬臺。現階段，各大廠商都已不同程度地認識到了農村冰箱市場的巨大潛力，但真正下決心且有能力、有實力開發農村市場的廠家，可以說只有科龍一家。科龍公司現在進軍農村冰箱市場，是最明智、也是最經濟的選擇。與一二級市場相比，三四級市場品牌較少，競爭相對較弱，沒有太多的刀光劍影，可謂是風和日麗；科龍公司就是要搶先對手一步，占領農村市場，構建完善的、健全的三四級市場網絡；伴隨著農村冰箱市場的日趨成熟，科龍將培育、發展、壯大一批自己的經銷商，來掌控三四級市場網絡，加之我們康拜恩冰箱的規模優勢、品牌優勢、質量和價格優勢，從而達到控制三四級市場的目的，把我們的競爭對手擠出三四級市場，同時也阻止H品牌、X品牌、Y品牌等品牌由一二級市場進入三四級市場；用較短時間促使冰箱格局發生改變，走農村包圍城市的道路，由三四級市場反攻一二級市場，達到血戰高端的目標。

開拓三四級市場網絡這一戰略決策，是行業競爭需要，更是公司發展的需要，無論我們MBA學員能否認識到其戰略意義，能否理解，都必須嚴格地、無條件地貫徹執行，盡管它有時顯得很呆板、很難理解。

2.調研的目標——就是要控制一個縣級市場

根據公司的戰略決策，我們MBA學員下到縣級市場做調研，最終目標就是要控制一個縣級市場。MBA的調研地點多為最發達的縣級區域，每人負責1～3個縣級市場。MBA學員下去，就是要了解縣級市場，研究縣級市場，親自操刀，將各項工作做細、做實，大力開拓三四級市場網絡。工作上不要好高騖遠，更忌貪多，不要“幾個縣都做，但每個縣都做得半生不熟”。要一個縣一個縣地做，一個鎮一個鎮地做，把每一個鎮做好，把每一個縣做好，把最簡單的事情做好就是不簡單。啟動市場，網絡為先；控制一個縣，不在乎其是否有錢，能有多大的絕對銷量，而在于通過精細化的市場策略，最大限度地占領其分銷通道、網絡資源，穩步提升市場份額及銷售量，讓競爭對手望而卻步。俗話說，“傷其十指，不如斷其一指”，我們MBA學員只要調研一個縣，就要把這個縣做成堡壘縣，將冰箱市場做得鐵桶一般，做到市場份額的60%以上，最終控制這個縣；在我們調研結束時，能夠留下健全的網絡，并打下堅實的市場基礎，把它交給當地的業務經理或大學生，市場仍能高質量地、持續地運作，這才能稱得上是成功。

如何控制一個縣級市場，這是一個長期的、重要的課題，也是我們MBA學員充分發揮自己的聰明才智，大膽創新，勇于實踐的一個大好機遇。

3.用彩電網絡做康拜恩冰箱

康拜恩冰箱縣級網絡建設方面，確定縣級代理商的渠道模式：在縣城建立一家批發商，選擇2家～3家直營商。

在鄉鎮網絡開拓方面，公司要求，只要有鎮政府的地方就必須有科龍的網點。在鄉鎮市場，有白電經銷商的，自不必說；沒有白電有黑電網絡的，有彩電的，就要有我們的康拜恩冰箱。哪怕一些鄉鎮網點績效不高，每月只有一兩臺的銷量，甚至是一些淡季可能就流失的網點，我們MBA學員都要不遺余力地去開發與維護，因為這是公司的戰略決策。

從某種意義上講，康拜恩冰箱適宜走黑電網絡，像彩電經銷商，他們以走量為主，不過多追逐單臺利潤，與我們康拜恩冰箱的定位一致；康拜恩冰箱的單臺利潤明顯高于彩電，約為5臺彩電的利潤，進入黑電網絡具有明顯的利潤優勢和較強的競爭力；康拜恩冰箱的目標是喚醒農村市場，培育農村市場，將具有和彩電相同的影響力、相當的市場容量，走黑電網絡更為適合；另外，康拜恩冰箱與黑電網絡重合的重要性還表現在，可為我們公司未來的電視機、洗衣機等項目做好網絡準備。

康拜恩冰箱，性價比高，具有相當強的市場競爭實力，只要我們MBA學員能充分利用、挖掘其優勢，想辦法花工夫，就一定能喚醒、啟動農村市場。

4.對MBA學員的考核標準

對MBA學員的考核標準有兩個：一是新開網點的數量；二是網點績效。新開網點數量方面，指的是在能夠開發的網點中、在應該開發的網點中，包括白電與黑電網絡，我們MBA學員開發了多少新網點；網點績效方面，指的是新開網點的開單量，鄉鎮網點的銷售貢獻率，該縣級市場與去年同比的銷售增長情況，調研前后科龍產品的市場份額增長情況。

相對于調研過程而言，調研結果更令人關心。關注我們MBA學員對公司戰略決策的執行力度以及執行的智慧，因此要求我們MBA學員，在縣級市場調研時，不要逃避問題，不要埋怨以前怎么樣，也不要過多指責業務員，重要的是我們自己怎么做；有問題，就解決問題，而不是抱怨所有問題。特別是所謂的歷史遺留問題，我們應當說服商家，不要抓住所謂的遺留問題不放手，應著眼未來，加強合作，共同發展，在合作中解決問題，在發展中解決問題。

另外，我們每位MBA學員在縣級市場調研時，不要以中心主任、業務經理為標準來要求自己，而要以MBA學員的標準來要求自己。我們MBA學員不能只看重眼前利益，好大喜功，滿足于銷售業績增長多少多少，翻了多少倍；如果缺乏網絡支撐，這些所謂的業績，對公司來說，基本都等于零；關鍵在于我們是否能貫徹公司的戰略決策，是否能掌控鄉鎮經銷網絡、控制縣級經銷商、控制縣級市場。

元旦、春節將至，2004年元月份、2月份，應當是一個消費旺季。由于婚嫁數量的增多及外出打工人員返鄉過年，相信冰箱消費會迎來一個高峰期，我們要抓住這一時機，加緊開發新網點，鞏固已開發的網點，促使其逐步上量。