郎顧之爭(zhēng)：糟糕的危機(jī)公關(guān)

2004年，顧雛軍被籠罩在是非不斷的口水戰(zhàn)當(dāng)中。他在疲于應(yīng)付之際，連連感嘆“流年不利”，對(duì)記者訴苦“要買本《易經(jīng)》好好研究研究”。

顧雛軍是自我解嘲還是真的買了《易經(jīng)》去研究？這并不重要。在筆者看來(lái)，作為顧雛軍的心里話，這不但反映出一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家心情煩悶而又無(wú)可奈何的心態(tài)，而且折射出了國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家面對(duì)突如其來(lái)的類似事件時(shí)與顧雛軍類似的心態(tài)。但是，在被郎咸平指責(zé)為使用“七板斧”伎倆，在“國(guó)退民進(jìn)”過(guò)程中席卷國(guó)家財(cái)富的國(guó)有“大盜”的時(shí)候，是流年不利嗎？是買本《易經(jīng)》研究就能明白的嗎？

筆者認(rèn)為，有前因必有其果，不是流年不利，也不是顧老板撞上了霉運(yùn)，需要《易經(jīng)》去解霉，而是以前的種種行為太過(guò)大起大落，太過(guò)張揚(yáng)；另外，在陷入郎顧之爭(zhēng)的輿論漩渦當(dāng)中之時(shí)，也不是仔細(xì)研究《易經(jīng)》的時(shí)候，畢竟參悟《易經(jīng)》這樣的學(xué)問(wèn)要的是平時(shí)的功夫。對(duì)于顧雛軍來(lái)說(shuō)，既然撞上這樣的“霉運(yùn)”，應(yīng)該想的是如何做好危機(jī)公關(guān)，以證明自己的清白才對(duì)！

雖然，在時(shí)光翻過(guò)一年后，顧雛軍以及旗下的公司被證監(jiān)會(huì)調(diào)查，直至其栽倒在地，但僅從當(dāng)年郎顧之爭(zhēng)的事件來(lái)看，顧雛軍應(yīng)對(duì)危機(jī)所做的公關(guān)是很差的，甚至可以說(shuō)是糟糕之極，讓我們一同來(lái)回顧一下：

在郎咸平演講后的反應(yīng)：不能知彼知己

先簡(jiǎn)單回放一下相關(guān)事件的進(jìn)程：

2004年8月9日，香港知名學(xué)者郎咸平教授在復(fù)旦大學(xué)一次題為《格林柯?tīng)枺涸凇皣?guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》的演講中，指責(zé)格林柯?tīng)柖麻L(zhǎng)顧雛軍使用“七板斧”伎倆，在“國(guó)退民進(jìn)”過(guò)程中席卷國(guó)家財(cái)富；

8月10日，《東方早報(bào)》和《香港商報(bào)》對(duì)其發(fā)言刊出采訪摘要，此發(fā)言立刻受到內(nèi)地媒體關(guān)注；

8月11日，新浪等網(wǎng)站對(duì)文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載；

8月13日，郎咸平接到由顧雛軍委托的香港齊伯禮律師行的律師函。律師函指出，經(jīng)媒體刊出的郎咸平演講摘要文章對(duì)顧雛軍造成了誹謗。

從時(shí)間上看，郎咸平發(fā)表鼓動(dòng)性極強(qiáng)的演講的第二天，滬、港兩地的著名媒體就對(duì)其發(fā)言刊登了采訪摘要，第三天，就引發(fā)了國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站的紛紛轉(zhuǎn)載，可見(jiàn)，其選擇演講的時(shí)間、地點(diǎn)將引發(fā)輿論關(guān)注，均是經(jīng)過(guò)一番考慮的。這時(shí)候，正是德隆系剛剛崩潰，相關(guān)人物及賬務(wù)還在審理的時(shí)候，另一神秘富豪——健力寶前董事長(zhǎng)張海被刑事拘留的時(shí)候，此前，牟其中案、仰融案、周正毅案、楊斌案……一次次在刺激著公眾敏感的神經(jīng)。正是在人們對(duì)上市公司的信譽(yù)、信息披露普遍存在不滿情緒的時(shí)候。而且，剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)家“原罪”、民眾“仇富”心理的宏大的爭(zhēng)論，在諸多的大背景下，作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，郎咸平選擇在這個(gè)時(shí)候發(fā)表這樣的炮轟式的演講，可謂正迎合了廣大民眾的胃口，最容易激起民眾的心理共鳴。

從地點(diǎn)上看，郎咸平作為一名從國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者，在香港的大學(xué)任職，沒(méi)有選擇在本校進(jìn)行公益演講，將這一極具轟動(dòng)效應(yīng)的商業(yè)演講放在了全國(guó)的商業(yè)中心——上海，選擇了內(nèi)地最負(fù)盛名的大學(xué)，舉動(dòng)本身就是為了吸引眼球的。

從輿論關(guān)注程度看，僅僅一天的時(shí)間，不僅得到了演講所在地——上海媒體的關(guān)注，而且也受到遙遠(yuǎn)的香港媒體極為快捷的關(guān)注，這或者是事先就打過(guò)招呼，或者郎咸平本身就是一個(gè)新聞亮點(diǎn)，所講的內(nèi)容也極其敏感，可以想象，其一年下來(lái)，演講的次數(shù)絕不止這一次，但何以此次就如此大受關(guān)注？而緊接著一天后，新浪等門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載郎咸平的文章，這使事情更顯得不尋常。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，新聞被放大的倍數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域傳統(tǒng)媒體，而且其受眾也多數(shù)是標(biāo)新立異、對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀關(guān)注的青年，最容易對(duì)某句話、某件事情產(chǎn)生好或壞的先入為主的情感。

而對(duì)這些因素，顧雛軍顯然并未考慮周全，對(duì)個(gè)中因素蘊(yùn)含著的諸多意味也沒(méi)有做過(guò)設(shè)想。在新浪等刊登轉(zhuǎn)載文章的兩天后，有怒火卻不能做到制怒，有情緒卻不能把自己關(guān)在屋子里罵頓娘，轉(zhuǎn)移一下注意力，冷靜后再細(xì)細(xì)斟酌一下，就不假思索地將內(nèi)心的憤怒發(fā)泄出去，是為不智。

知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。作為一名公眾人物，就應(yīng)該想到所做每一件事的后果，步子一邁出去，便不可能收回，郎咸平是這樣，顧雛軍也是這樣！對(duì)于顧雛軍來(lái)講，在受到對(duì)方刺激性的“挑釁”那一刻，觸發(fā)的憤怒程度是可以想見(jiàn)的，但愈是憤怒，愈要善于制怒，這道理他懂，但在實(shí)際中為什么就做不到呢？可見(jiàn)，還是自身的某些性格因素起了負(fù)面影響。或者說(shuō)，雖然身為一名著名的企業(yè)家，卻沒(méi)有將自身的角色、定位擺正。整個(gè)過(guò)程中，顧雛軍表現(xiàn)出的不理智，使事件呈爆炸性的放大，直至釀成更大的危機(jī)。

顧雛軍的“媒體恐懼癥”？

這里涉及一個(gè)對(duì)待媒體、對(duì)待輿論的態(tài)度問(wèn)題。自筆者發(fā)表評(píng)論文章后，經(jīng)銷商看到了，感覺(jué)說(shuō)得有理，專門給我打電話，通過(guò)溝通，使雙方的合作更近了一步，促進(jìn)了銷售。這是體現(xiàn)在業(yè)務(wù)中的最顯著的變化。

而對(duì)于科龍董事長(zhǎng)顧雛軍而言，在郎顧之爭(zhēng)中，自始至終，都不能直面媒體，從這個(gè)窗口發(fā)出自己的呼喊，使己方聲音缺位。明顯的一點(diǎn)就是律師函中，感覺(jué)新浪、香港商報(bào)、東方早報(bào)等損害了自己的名譽(yù)，卻刻意避開(kāi)媒體，反而要求郎咸平將報(bào)道撤下并道歉，這顯然是在自討沒(méi)趣。

反觀另一方——郎咸平，從發(fā)表演講開(kāi)始，充分利用了媒體的輿論。無(wú)論是在電視上做節(jié)目，與所謂的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的論戰(zhàn)，還是將顧雛軍的律師函當(dāng)著媒體的面公開(kāi)，然后以煽情的演講作個(gè)人的回應(yīng)，從始至終，都沒(méi)有離開(kāi)媒體，輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

可以說(shuō)，郎顧之爭(zhēng)，顧雛軍以糟糕的危機(jī)公關(guān)，早早地就在輿論面前敗下陣來(lái)。越是掖著、捂著，媒體越是感興趣，越是想方設(shè)法要揭開(kāi)蓋子，也就越是處于輿論的漩渦之中不能脫身。在這方面，最為糟糕的一次，當(dāng)屬2004年8月17日取消的北京媒體見(jiàn)面會(huì)。

見(jiàn)面會(huì)沒(méi)有開(kāi)成，但個(gè)中細(xì)節(jié)卻一波三折，頗為有趣。

首先是，各媒體得到確切消息，當(dāng)日下午，科龍將在北京中國(guó)職工之家飯店召開(kāi)記者見(jiàn)面會(huì)，就16日香港學(xué)者郎咸平對(duì)格林柯?tīng)柭蓭熀墓_(kāi)回應(yīng)這一事件進(jìn)行交流。然而，中央電視臺(tái)、《中國(guó)證券》、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、上海證券報(bào)等多家媒體的十來(lái)名記者趕到后，卻被告知，下午的媒體見(jiàn)面會(huì)只是和四家熟悉的媒體記者的私人聚會(huì)。記者們不甘心，進(jìn)入聚會(huì)場(chǎng)地后，四家媒體記者卻接到臨時(shí)通知，改換了見(jiàn)面會(huì)場(chǎng)地，又過(guò)了一段時(shí)間，見(jiàn)面會(huì)干脆被取消。

很快，許多新聞便爆出：本來(lái)準(zhǔn)備召開(kāi)的媒體見(jiàn)面會(huì)，是因?yàn)轭欕r軍指示對(duì)此事不要理會(huì)，而臨時(shí)取消的。

這就顯得不合常理了，作為多家上市公司的老板顧雛軍，居然刻意和媒體保持距離。聯(lián)想起那段時(shí)間，顧雛軍經(jīng)常和人說(shuō)起，他接手科龍這幾年來(lái)遭遇誤解重重，“我被形容為玩空手道的資本高手，要么玩死科龍要么撈一筆撒手就走，我是做實(shí)業(yè)的，但也得捍衛(wèi)自己的榮譽(yù)，不能讓誤解一直延續(xù)下去”。他要捍衛(wèi)“實(shí)業(yè)家”的榮譽(yù)。既然要捍衛(wèi)自身的榮譽(yù)，消除誤解，媒體不就是最好的傳聲筒嗎？

對(duì)此，許多媒體理解為：科龍不惜退避三舍，是不是另有隱情，不方便說(shuō)？于是，在接下來(lái)的日子里，記者們更加瘋狂地通過(guò)各種渠道深挖科龍的新聞了。

作為深深吃過(guò)虧的上市公司老板，顧雛軍大概忘了，2001年底剛進(jìn)入科龍不久的時(shí)候，由于媒體及公眾的不信任，產(chǎn)生了“格林柯?tīng)柺球_子”的猜疑，一下子令格林柯?tīng)柺兄嫡舭l(fā)十億元。當(dāng)時(shí)，格林柯?tīng)栆约邦欕r軍召集記者開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，頻頻出面解釋。此時(shí)此刻，難道是因?yàn)楦杏X(jué)自己在科龍已經(jīng)立足穩(wěn)了，已經(jīng)像在2003年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)中說(shuō)的“2002年我只是科龍法律上的老總，但是此時(shí)此刻我是科龍全體員工的心目中的老總”了，而且擴(kuò)張風(fēng)頭正勁，沒(méi)必要理會(huì)？

也許，顧雛軍只是眾多民營(yíng)企業(yè)家當(dāng)中患上“媒體恐懼癥”的一個(gè)。但是，就像對(duì)待人一樣，你對(duì)別人好，別人也會(huì)對(duì)你好，媒體就像一面鏡子，從媒體對(duì)你的態(tài)度中，可以反映出個(gè)人自身的缺陷。處于危機(jī)之中的顧雛軍，在手中握有輿論發(fā)布權(quán)的記者面前，在首都這一京畿要地，在這一新聞媒體最發(fā)達(dá)的地方，北京媒體見(jiàn)面會(huì)的臨時(shí)取消，使其喪失了一個(gè)最好的解釋和更正的機(jī)會(huì)，也使得媒體紛紛曝出了科龍拒絕面對(duì)的說(shuō)法，科龍頓時(shí)陷入了兩難境地。

風(fēng)向之變：熱炒作的冷轉(zhuǎn)變

郎顧之爭(zhēng)轉(zhuǎn)眼告一段落，顧雛軍一段時(shí)間的刻意沉默，使得這場(chǎng)戲早早的涼了下來(lái)。已進(jìn)入10月，在國(guó)人的詞典里，10月意味著豐收，生命延續(xù)的使命很大程度上是在10月完成的，比如瓜果，比如莊稼。對(duì)于郎咸平和顧雛軍來(lái)說(shuō)，進(jìn)入10月后，郎顧之爭(zhēng)的本意其實(shí)已經(jīng)不復(fù)延續(xù)。就像10月的氣候，黃河兩岸已經(jīng)“一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)涼”，在亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候下，珠江三角洲也逐漸金風(fēng)送爽，氣候已經(jīng)平和了下來(lái)。

唯一仍在熱鬧的倒是挺郎派和倒郎派，也即所謂的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家和新“左派”，雙方就“國(guó)進(jìn)民退”還是“國(guó)退民進(jìn)”這一主題，展開(kāi)了一波又一波的爭(zhēng)論。

回到郎顧之爭(zhēng)事件本身，當(dāng)事雙方一方高調(diào)出擊，穿梭于上海、北京、香港之間，言辭犀利，吊足了媒體記者的胃口；另一方組織反擊，卻也只是狂怒之下發(fā)了一個(gè)律師函，新聞公關(guān)，卻總是猶抱琵琶半遮面。10月，沉甸甸的瓜果掛滿枝頭，珠江兩岸呼嘯、激蕩的風(fēng)仍在吹著，大江的波瀾仍然流淌不息，但氣候分明已經(jīng)轉(zhuǎn)向了。

而此時(shí)的科龍，不管東風(fēng)壓倒西風(fēng)，還是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，全廠上下已經(jīng)在為20周年廠慶做籌備活動(dòng)了。這個(gè)誕生于20世紀(jì)80年代初期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，僅僅靠著9萬(wàn)元的試制費(fèi)起家的企業(yè)，初創(chuàng)者曾用手錘、手銼敲出了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)雙門電冰箱——容聲牌BYD-103雙門雙溫露背式家用電冰箱，從此一發(fā)不可收拾，將冰箱做成了連續(xù)十年全國(guó)銷量第一的家電巨頭，時(shí)至2004年10月，一晃已經(jīng)20載春秋了。

但在郎顧之爭(zhēng)的大形勢(shì)下，在全國(guó)輿論直指的漩渦中心，科龍的這次慶典，端上來(lái)的菜肴，卻做出了別樣的味道。

回歸事件本身，我們發(fā)現(xiàn)，熱火朝天的其實(shí)是這樣的雙方：一方是郎咸平以及力挺其主張的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，再加上網(wǎng)上升騰的非理性“民意”（何謂非理性“民意”，筆者已經(jīng)在前一章提到過(guò)）；另一方是針?shù)h相對(duì)、意見(jiàn)相左的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也被稱為“主流”經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

而事件的另一主角——科龍董事長(zhǎng)顧雛軍，無(wú)論在接受采訪、還是危機(jī)公關(guān)方面，其實(shí)都處于一個(gè)缺位的狀態(tài)。

但憋了一肚子的火終歸是要發(fā)泄出來(lái)的，其后發(fā)生的兩件事，給了顧雛軍一個(gè)宣泄的契機(jī)。一件就是科龍20年廠慶前夕的“科龍20周年與中國(guó)企業(yè)改革路徑研討會(huì)”，另一件就是2005年初發(fā)生的格林柯?tīng)柋凰吻赜懸?000萬(wàn)元公關(guān)費(fèi)的事件。這兩個(gè)事件，在鬧哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的、不甘示弱的心態(tài)下，終于將郎顧公案一直延續(xù)了下去。但產(chǎn)生的效果卻是，在別人拾柴的同時(shí)，顧雛軍也終于忍不住，給自己的柴草堆里添了一把柴火。火勢(shì)燒到一定的高度、燒到一定的形勢(shì)的時(shí)候，風(fēng)向就變了，變得連當(dāng)事人都無(wú)力掌控局面了。