渠道異換

2006年度是中國美妝產業發生巨大變化的一年，無論是專業線市場還是日化線市場都在發生著深刻的改變；讓很多商家為之而驚奇和迷茫；這中間其實也摻雜著許多渠道改變者的欣喜和悲傷，有異換渠道的成功，也有渠道改變的痛苦與失敗，總之幾多成功幾多失敗，只有身在其中的路人才知道酸甜苦辣。但對于渠道的變化是所有的觀望商家都要面對的現實，特別是專業線品牌受到來自專柜、商超、化妝品店、專營店等渠道的沖擊，銷售份額和空間受到了日化線的嚴重擠占，如何才能進軍日化線的廣大市場，是一個不爭的事實，筆者近年來一直在與日化線一些品牌合作，特別是參與了多家專業線進軍日化線品牌的策劃與招商；總結出如下一些策略以供業內人士參考。

一、認識日化線現狀

專業線品牌要進入日化線市場，首先要認識日化線的現狀，其規模發展，現有的品牌銷售格局，以及未來發展的潛質；特別是日化的渠道內也在細分著各種操作行為，比方說全國部分大型百貨零售企業化妝品日化專柜品牌銷售額占有年排序前20位的品牌依次有：歐珀萊、玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮、羽西、資生堂、雅芳、蝶妝、高絲、蘭芝、艾文莉、靚妃、安尚秀、佰草集、鄭明明、薇姿、嘉娜寶、易莎美爾、水芝澳等日化專柜占據中國大部分市場；這些品牌在品質、功能、價格、新產品不斷面市外，在營銷策略、經營管理、服務促銷等環節上，是搶占市場制高點的基礎，同時也為這些品牌與消費者得以親密接觸形成了有效聯動。可以看得出一線品牌是需要長期磨勵和鍛造的，因此專業線品牌進入日化線需要從另外一個渠道來認識業態，如以"白大夫"為主導的一些二線品牌，專職搶占以化妝品店為主導的二三級市場的運作模式。從二線品牌甚至三線品牌的操作主要是以整合經銷商，加大化妝品店的銷售人員進行多方位，多形成的培訓，教育輔以高素質的售貨員。

二、品質設計和價格定位

由于專些線品牌以往都是建立在中高端的銷售市場，為了適應消費者的需求，都是以大而全的方式進行產品組合營運開發的；但是作為進入稱之為"小日化"的化妝品店或專營店則是要控制在精品系列和高品質、高包裝、高配送低價位的運作模式。所以品系設計一定在品類組合中找到集優，我們習慣稱之為"終端品類殺手"即對品牌化妝品在擺放陳列上要講究藝術化、個性化、最大限度地提升優勢品牌的集合效應。比如白大夫、白芙素、白皙等品系設計都是以快速美白見效，在不斷梳理終端上，充分依托廣告優勢加大品牌資源在消費者中的親和力和影響力，使品牌衍生的子品牌和新生代品牌也在老品牌的庇護下得以健康成長，這就是通過整合和大力開展研發后的主要定位。

三、營銷推動和合理服務理念

專業線在營銷推動方面可謂是傾其所有，以會議營銷為主導的推動組合使員工和商家終端都感到厭煩，以廣告媒體的營銷也日漸失去原來的風光，雖然也有一些大品牌嘗試在央視打廣告，但也由于高額的支出也沒有幾家堅持多久；然而在"小日化"這領域卻可以將陸海空的廣告傳播當做一種核心推動，以央視做核心，地市級市場的區域電視臺為紐帶，以"讀者""瑞麗"等雜志為輔，快速調動終端一切消費神經達到真正使化妝品店、專營店在開門接客的穩健經營店面，所以說做化妝品店、專營店的趨勢越來越好。更重要的是專業線品牌的服務專業化、操作精細化、運作復雜化，而在"小日化"則一切以合理服務思想為"主導"進行服務舉措的；比如在營銷方面，加大接待和咨詢熱忱，加大銷售的細節化，服務跟蹤化等這樣在專業線視為基礎服務。最重要的是給經銷商增強新品牌入市信心，通過聯誼，培訓沙龍等加強對經銷商的培訓，不斷提高經銷商的市場把控能力，從而提升整體市場的全面規模營運！

四、加大渠道改組和營銷普及

好多進入日化線的專業線廠家喜歡應用原來的系統，但由于專業線和日化線的工作程序和管理思想皆多不同；所以有很多品牌竟然將日化線產品到入了美容院內，更直接的說專業線的經銷商和管理市場的人員根本不懂日化線，也沒有耐心去調研和開拓日化線市場。所以如果要進入日化線就要先對自有渠道進行改組，比如直接選擇區域市場有實力的日化經銷商或對原有經銷商進行教育，讓經銷商的市場人員知道日化線和專業線的區別，專業線是以美容院和會所為銷售窗口的，而日化線是以專柜，化妝品、專營店、或前店后院為主導的銷售窗口的！專業線的銷售之后服務是將顧客的購買產品消耗凈了，而日化線的則是以流通或半流通的方式，減少漫長的售后消耗服務。

五、"日化線"以"三品"作為主要營銷模式

專業線多以人對人的感情投入作為，服務行為，而"日化線"則是以三品作為主要輸出模式的；所謂"三品"則是"引品"即是品牌對顧客的試用裝產品拉動；"助銷品"則是買一送一，或買一個套盒贈送一個洗發水，也有買二送一的助銷方式；"視品"則是節假日或淡旺季采取的加報老顧客和吸引新顧客的一些手段；總之"小日化"的三品操作比較簡單，但同時也具備廣泛的市場前景。

綜觀以上幾個方面，專業線品牌想快速進軍"小日化"還需要進行市場品牌前景的調研，找尋優秀的商家，組建精干的團隊，并在廣告營銷策略上大作文章，總之，想進入就必須有把握投入，而且要有長期耐力的投入，有時候市場和顧客群是需要長期培植和帶動的，所以如果真正要想做大做強還是要先"小主式牛刀"做一個樣板市場方為上策，以點連面，自然品牌覆蓋。

作者簡介

管鳳杰，美容院資源整合專家，日化專營店升級納客管理咨詢顧問。中國第一批美容EMBA高級經理工商管理特訓師。獨創的美容院"三境九階訓練體系"和"韓式十七步星級流程"對中國美容業產生了重大而深遠的影響，業內尊稱為中國美容院店務管理之王。