頭痛　啤酒市場不規范競爭

邱冬梅

啤酒，已經成為我國億萬消費者日常生活中喜歡飲用的酒類產品。與此同時，啤酒市場也已經成為中國市場化程度較高，競爭最激烈的行業之一，2005年全國的啤酒產量已達到3061.56萬千升，比2004年增長5.21%；銷售收入總額723.89億元，比2004年同期增長16.02%；行業利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。同時，對啤酒行業投資力度也有增無減，2005年年底英博集團對浙江雁蕩山金獅和寧波金獅的擴股，年底最終以58.86億元入主雪津啤酒；喜力公司收購大富豪40%的股份；嘉士伯和寧夏西夏啤酒聯姻，華潤控股湖北枝江等。據統計，2005年外資公司對中國啤酒業的到位資金近10億。同時，繼2004年后，新建啤酒廠和擴建改造的勢頭有增無減，2005年全國范圍內約有11個新建廠和大的擴建工程投產，新增生產能力110萬千升，投資總額達40億元，另有近20億元的新建、擴建項目在2005年簽約，將于2006年投入運行。隨著世界跨國啤酒公司的強勢進入和國內啤酒企業產能的增加，中國啤酒市場的競爭更是進入白熱化階段，供過于求的矛盾十分突出。在這樣的形勢下，眾多的啤酒生產企業為了贏得市場，獲得生存與發展，紛紛采取相應的對策措施，其競爭手段不斷升級，但令人憂慮的不規范競爭行為卻也大行其道，嚴重干擾了啤酒市場正常的生產經營秩序，阻礙了我國啤酒業健康穩定的發展。

低價傾銷產品，圖謀擠垮競爭對手。進入2004和2005年以來，啤酒行業原輔材料、能源、運輸費用等大幅度上漲，與2003年同期相比，成本的增幅達到10％~30％。顯然，在這樣的漲價壓力下，提高啤酒產品的出廠價和市場售價應該是順理成章的事情。然而，令人不可思議的是，一些啤酒企業產品的價格不但不提高，反而在市場銷售費用增加的情況下售價仍然維持在較低水平，甚至出現了實質性的下降,即產品價位表面上跟過去一樣，但是卻對經銷商和消費者承諾用較高的價格回收帶有該品牌商標的空啤酒瓶，產品的實際售價則變得相對較低，或者在產品經銷過程中實行給經銷商重復返利的優惠政策，這樣算下來使得實際的出廠價低于成本價、銷售價低于出廠價。如在江蘇的泗洪縣，安徽某啤酒企業的626mL瓶裝啤酒零售價只有1.15元，而且賣的非常紅火。面對這種非正常的價格競爭，一些區域啤酒企業也就不敢貿然漲價，甚至也參加到價格競爭的大戰中來，畢竟價格對啤酒的銷售影響巨大。從短期看市場是第一位的，失去市場企業就難再有生存的希望，而低價則可以吸引經銷商和消費者。但是，對絕大多數啤酒企業來說支撐打價格戰的力量終究是有限的。因為，在市場經濟條件下，企業最終還得靠盈利來謀取發展，而且實施低價傾銷，違反了《中華人民共和國價格法》，對自己和他人都不利，最終會把企業推向災難的深淵。

惡意買斷終端，進行排他性銷售。近年來，甘肅的蘭州、山東的濟南、江蘇的淮安等大、中城市以及不少縣區、鄉鎮區域的啤酒營銷環節，一些企業在產品運作上越來越不符合市場經濟規律，動輒出手買斷，壟斷經營。買斷行為大到酒店、酒城，小到排檔、窗口店、地攤店，以限制其他品牌啤酒進入進行銷售。浙江省泰順福泰酒業商行系浙江泰順縣的雪津系列啤酒總代理商。為提高雪津系列啤酒的知名度，增加銷售量，提高酒水供應商、經銷商推銷該品牌啤酒的積極性，該商行從2005年3月開始，以商業賄賂形式進行推銷。在交了所謂的進場費后，酒店或KTV包廂里，全部擺上“雪津”啤酒，并由“雪津小姐”進行推銷。泰順一家KTV從2005年3月份開始，由“雪津”啤酒“包場”，而“雪津”代理商則每月給該KTV4200元的“進場費”。如果有人在酒店、KTV擺結婚酒、生日宴等等，經介紹全部喝“雪津”啤酒的，每次給介紹人30元“酒席介紹費”（此涉及金額達55萬元的商業賄賂案已于2006年4月18日起被浙江泰順縣工商局開始查處）。有的廠家對酒店服務員實行瓶蓋兌換錢物等方式以鼓勵他們誘使顧客消費自己的產品，進行間接性排他銷售。更有一些啤酒企業的經銷商或者就是啤酒生產企業自身雇人尋找借口圍攻、毆打對方銷售人員。這些做法的目的就是使競爭對手不敢在當地市場進行銷售，以達到獨占終端市場的目的。

采用商業賄賂，壓制正常經營。現在，啤酒行業的有獎銷售手段可謂是五花八門，各顯神通。有的啤酒企業或者在紙箱內直接放入人民幣，或者將瓶蓋內壁印上一定數額人民幣的字樣，如“壹佰元”、“伍拾元”、“壹元”等，以調動消費者的購買熱情。有的啤酒企業采取“買五送一”的促銷手段。這些被贈送的啤酒和其他在售啤酒包裝相同，且贈品的價值超過銷售物品的10%，涉嫌商業賄賂。我國的《反不正當競爭法》和《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》中，有對商業賄賂的具體規定：“商業賄賂是經營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或個人的行為。經營者在商品交易中不得向對方單位或者個人附贈現金或者物品。但按照商業慣例贈送小額廣告禮品的除外。”商業賄賂是一種毒瘤，任其滋生發展，必將對我國啤酒行業產生極為消極的影響。

蓄意囤積轉手，破壞競爭對手聲譽。2005年，在啤酒銷售進入旺季的時候，我國的一些啤酒市場上出現了一種更為惡劣的現象，即產品被競爭對手以優惠的價格從經銷商手中惡意收購并進行囤積或隨意低價倒賣給其他經銷商，這樣，當囤積的啤酒保質期臨近時，再將其投入市場，會破壞生產企業或產品的聲譽；而高價收購低價轉手的銷售，破壞被倒賣產品的價格體系，造成市場混亂。這種缺乏商業道德，沒有誠信的違法行為給其他企業造成的后果往往是十分慘重的。

依靠行政力量，給市場競爭設置門檻。為了保護作為納稅大戶的當地啤酒生產企業，一些地方的政府部門給所在地的啤酒企業制定了各種優惠政策，如地方稅收及教育附加等費用的減半、排污費的降低收繳等等，這就產生了不公平的競爭，降低了外地品牌產品的市場競爭力。更有一些地方的政府部門通過各種行政手段干預正常的市場競爭，如通過公安交通部門加大對外地啤酒車輛進入本地區運輸銷售的處罰力度，促使其難以正常進入；對外地品牌啤酒在拓展本地市場的時候，利用各種手段進行排斥，如外來啤酒產品被當地工商、質檢等部門以銷售不規范、質量有問題等進行嚴厲處罰和扣壓等。

中國的啤酒市場有著廣闊的發展前景，但如果啤酒生產企業采取不正當競爭行為，互相殘殺，必將自毀長城，對行業的整體發展極為不利。在中國的市場更加開放，市場經濟已成為一個法制經濟的環境條件下，遵守市場競爭的游戲規則，規范、公正、公平地參與競爭，可以帶來市場繁榮，提高企業的產品質量和售后服務水平，增強市場競爭力。為此，地方政府部門要帶頭執行國家的有關法律法規和政策，從國家的整體利益出發，克服地方保護主義行為，不要再為外來啤酒產品的進入設置任何壁壘。而對那些違犯國家《反不正當競爭法》、《價格法》等擾亂市場秩序，惡意打擊競爭對手的行為，工商、物價等職能部門要嚴格執法。要堅決制止啤酒市場不正當有獎銷售、商業賄賂、低價傾銷、地區封鎖等不法經營行為，以凈化酒類市場流通秩序，規范市場競爭行為，創造維護一個公平競爭的環境，推進中國啤酒工業健康有序地向前發展。