本刊推介

　　最近，本刊《營銷領航》專欄作者張兵武先生專著《品牌營銷大未來》面世。
　　該書在探討全球品牌發展趨勢及中國企業品牌發展中所面臨基本問題基礎上，首次全面探討新經濟、品牌資本化、消費者認知未來品牌管理三大前沿課題，并深入闡述五大最有效的品牌策略，及如何應用公關、體育營銷、促銷提升企業品牌效應，對于本土企業的經營發展頗具借鑒價值。
　　以對未來趨勢的基本判斷為基礎，該書在實務層面集中論述企業如何有效依托現有資源及環境實現品牌權力的最大化。為有效地傳達這一主旨，該書在寫作上突出以下特點：
　　立足于本土商業生態的內在機制：從國內商業生態的變革與轉型談品牌管理，是該書寫作的基調。商業流通、傳媒、體育等領域的變革為本土企業的品牌營銷創造新的契機，品牌成長有賴于對這些領域資源的創新性利用。近２０年來，眾多迅速成長的中國品牌都恰到好處地利用了商業生態中各個環節所出現的新變化。隨著市場生態裂變的深化，品牌營銷無疑也將演進為向縱深發展的攻堅戰。也正是基于這一判斷，作者認為在商業生態仍處于不斷變革的情況下，過于注重于尋求靜態的系統理論對企業品牌營銷的作用顯然不切實際。
　　注重消費者認知的研究：品牌策略的有效應用離不開對消費者認知特點的洞察，無論品牌定位還是傳播都應從消費者的心理認知出發。隨著社會分化的深入，“一對一”的傳播將成為必然，傳統過分強調“競爭環境”的做法對品牌營銷的幫助將越來越小，對消費者的持續關注才是“一以貫之”的根本。行之有效的鮮活策略源于對消費者認知的洞察。通過攻占消費者認知來打擊敵人，還是通過打擊敵人來贏得消費者，這是兩種大相徑庭的思維。
　　注重企業營銷與品牌戰略的平衡與一致：市場營銷同時也應是品牌資產積累的過程，其關鍵是通過實施品牌管理實現資源效應的最大化。該書更多地是強調企業如何通過導入品牌思維，節約營銷成本，在有限投入的基礎上達成傳播效應的最優化。實際上，如何在短期的銷售與長期的品牌建設之間達成平衡，也正是中國企業普遍面臨的難題，但這也并非截然對立的矛盾。
　　知識創新與實戰經驗相融合：在利用國際品牌管理研究領域最新成果的同時，注重本土化的轉化與銜接，應用大量本土案例闡述理論的實用性。書中所有全案均為作者原創、國內首創，其中部分經典案例系作者親自參與。
　　北大國際MBA教授兼EMBA項目主任，美國伊利諾依大學戰略管理學教授馬浩為該書作序并給予高度評價：“這是一本很有思想、眼界和見地的著作。作者的寫作很有氣勢，洋洋灑灑，富有感染力。作者覺得書中很多例子和說法對作者的EMBA/MBA戰略課程的設計和內容選擇也會有所啟發。”
　　為在第一時間與讀者分享該書精華，本刊征得張兵武先生同意，將在未來幾期節錄部分內容刊登。
　　
　　體育營銷構筑強勢品牌
　　張兵武
　　
　　迅速發展的體育營銷
　　借助體育運動平臺創造品牌營銷奇跡已經成為企業尤其是那些急欲從市場競爭中實現品牌突圍的企業關注的重要現象。以贊助體育大賽或運動機構為主要手段的體育營銷，則隨之成為營銷學領域的一個重要分支。
　　經過長期的市場化運作，奧運會、歐洲杯、F1這三大全球頂級賽事已經成為體育商業經營的最高殿堂，它們的成功刺激了各類賽事組織機構的神經，使得越來越多的體育組織向商業領域伸出橄欖枝。很多賽事都在積極地塑造并推廣他們的品牌，通過提升賽事本身的人氣效應，達到吸引商業伙伴的關注并讓他們慷慨解囊的目的。
　　另一方面，耐克、可口可樂與百事可樂這三大全球性品牌在體育營銷方面長期不懈的投入，為整個市場作出了良好的示范； IBM、三星在奧運會上的成功更是讓全球各地的品牌，無論傳統的產業巨子還是新興的行業新貴，都開始將品牌管理的思維觸角延伸到體育營銷的領域。
　　體育產業自身產業化發展的趨勢與全球性品牌市場推廣的風尚相結合，為體育營銷的發展推波助瀾，贊助體育運動已經成為品牌營銷支出增長最迅速的一個板塊。
　　這一潮流在定位之父阿爾·里斯的《廣告衰落，公關崛起》在理論層面予以呼應之后，作為公關崛起最有力的支撐點的體育營銷在實踐方面無疑將進一步升級。
　　
　　行之有效的體育贊助
　　體育一直是人們關注的焦點，體育贊助則是強有力的溝通工具，它使品牌能夠在一種放松的、人人關注的氛圍里將品牌信息傳達給消費者。體育贊助可以使得品牌滲透進人們的生活，產生強大且持久的效用。
　　體育贊助對很多品牌來說意味著很多。它意味著引領潮流，吸引眾人的目光，遠離同化，它有能力成為一個全球通用的語言，跨越地域、人種、信仰、語言的障礙。它是成功的品牌營銷所必要的鏈條，使品牌人格化，成為高屋建瓴的品牌策略。它是一種與消費者對話的方式，是品牌建立感情紐帶的工具。
　　市場活動中，體育贊助變得越來越重要，越來越多的品牌開始尋求體育贊助權。
　　多年以來，體育贊助一直是市場傳播中錦上添花、行之有效的手段，但這一切都在改變。
　　現在，體育贊助商都十分專業、日益關注贊助帶來的回報。世界上最大的體育贊助商可口可樂，將體育贊助作為多重平臺，借以發動廣告攻勢、積淀品牌價值。事實上，可口可樂公司將每年25%的廣告費用于體育贊助。
　　如果說廣告只是獨角戲的話，那么體育贊助就是一種對話。相對而言，廣告是一種單線程的傳播途徑，接受者沒有途徑反饋，而體育贊助為目標消費者提供了多種反饋和互動的途徑。消費者將決定何時、何地進行互動，消費者將從大量的市場活動或通過先進的技術支持參與活動，一切都由他們決定。
　　體育贊助的魅力在上個世紀80年代以后在國際企業中成為一種潮流，其中三星的成功被視為最經典的案例。當年負債累累的三星借助奧運平臺不但實現了“咸魚翻生" ，迅速成長為國際化企業，而且其品牌迅速躋身國際一流品牌的行列。三星通過體育營銷似乎一夜竄紅的經歷也讓中國的很多企業感到自己實現這一奇跡也并非不可能。
　　體育營銷在國內起步雖然較晚，但因2008年北京奧運會的舉辦，聯想成為國際奧委會TOP10俱樂部的首位中國成員，其市場影響力也越來越廣泛。
　　
　　贊助的五個時期
　　體育贊助經歷了五個時期：起步階段、純曝光階段、強化品牌形象階段、品牌價值轉化階段、市場營銷溝通全方位組合階段。通過這幾個時期，該產業發生了很大的變化，從決策過程的復雜性，到市場活動的精確程度，贊助活動已經成為一種十分科學與策略性的營銷方式。
　　第一：起步階段
　　在起步階段，這種贊助行為可以稱為一個十分簡單的選擇。例如董事長個人決定，即可促成贊助活動的成行。
　　第二階段：純曝光階段
　　在這一時期，賽事的廣告牌占主導地位。簡單、純粹的冠名和VIP套票就是這個時期的體育贊助。現在，這種形式依然很普遍，體育贊助成為企業與目標消費群的溝通平臺，打造品牌知名度的重要工具。最明顯的例子是煙草、醫藥保健類品牌，這些品牌不但通過體育贊助與消費者溝通，也可避免常規廣告的種種法規的限制。
　　第三階段：強化品牌形象階段
　　這個時期的市場營銷者可以強化品牌的核心屬性。他們強調品牌和消費者建立情感聯系。這是成功的體育贊助的必備元素。這種聯系可以準確地與目標消費者進行溝通。而且，這種聯系的建立基礎源于該品牌贊助了消費者關注的體育賽事。
　　第四階段：品牌價值轉化階段
　　品牌價值轉化階段，是將品牌核心價值同體育資產相結合，在現在這種快速變化的大眾傳播時代，整合出共同的價值。這個時期的市場策略和手段更加縝密。無論在內部和外部的溝通，都有一個始終如一的主題，國際市場和國內市場量身訂制切合宣傳主題的本土化市場宣傳戰役。
　　
　　第五階段：全方位溝通階段
　　全方位溝通，起始于消費者與某品牌在不同時期的關系。在此時期信息很重要，信息傳播的媒介同樣重要。有時，傳統的媒體很好，但品牌必須尋找更多的、非傳統的信息傳播平臺，從而建立關聯。如果從消費者的觀點考慮，體育贊助和其他贊助便是全方位溝通的一種有效的媒體解決方案。是消費者而非廣告商決定媒體的選擇。現在，一些非傳統的媒體在消費者中逐漸崛起。
　　
　　品牌塑造：確保戰略要素的一致性
　　體育營銷比其他傳播手段的回報更大，效果也更深入持久，一旦成功運用，品牌價值將發生增量變化。因此，那些欲晉升為強勢品牌的企業越來越傾向于這一手段，營銷預算也相應地往這方面傾斜。
　　好處的另一面是，體育營銷對企業傳播功能的成熟度要求較高。對于今日的贊助商來說，體育營銷不只是讓其增加曝光度并迅速返老還童的時髦療法。在他們準備投身這一潮流時，應充分考慮如何找到運動和品牌之間的平衡點。
　　體育營銷的核心是依托體育運動資源天然的社會效應及大眾基礎，借力打力，實現品牌認知度與影響力的跳躍。這必然要求整合企業內外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發揮體育營銷的競爭優勢。
　　不論采用什么級別或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺，企業必須明確的首要問題是：體育營銷的手段與企業遠景、目標市場等品牌要素之間應保持高度的一致性，并能通過戰略整合實現協同作戰，實現品牌的飛躍。
　　2004年，明基斥重金與歐足聯結盟，以歐洲杯IT合作伙伴外與唯一"官方數據提供者"的角色，成為0nFMtImNUFlxsLOVRkgbHg==贊助國際頂級體育賽事的首個華人品牌。歐洲杯主要從兩個方面滿足了明基的戰略需求：一方面，明基的主要消費人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調動明基消費群體的關注度；另一方面，這一舉措與企業開拓歐洲市場的戰略布局相吻合，是明基啟動全球品牌攻略的重要環節。明基此前一直在進行歐洲市場的開拓，網絡建設已見成效，只差品牌營銷的東風來提升當地消費者的購買欲望。借助歐洲杯的影響力提升品牌在當地的認知度，可謂適逢其時。
　　2004年海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球俱樂部，并聘請該隊的王牌球員安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象大使，成為冠名國外俱樂部的第一家中國企業。體育搭臺，品牌唱戲，其前提也在于戰略要素之間的一致性：墨爾本老虎隊曾經在過去四年里連續訪華，并與中國國家隊和各地方俱樂部多次交手，已經為國內球迷熟悉；而且澳大利亞的市場也是發達國家的成熟市場，對于海爾開拓海外市場無疑是很好的契機。
　　成熟的品牌對體育營銷工具與手段的選擇極其嚴謹，輕易不越雷池半步，以確保市場運作始終立足于穩定的品牌基礎之上。如在汽車產業，雖然不少全球性品牌都喜歡與F1方程式大獎賽結伙，但奧迪卻堅決選擇避開F1燒錢的火場，只是通過世界房車錦標賽、勒芒24小時耐力賽等對量產車具有直接數據價值的比賽博取市場回報，這一選擇正在于對品牌與營銷關系的洞察。
　　對于企業來說，品牌定位是制定體育營銷計劃時必須考量的基準線，就這一點而言，體育營銷與其他形式的營銷手段相比毫無二致。只有在與品牌定位及發展戰略保持高度一致的情況下，體育營銷與品牌之間才可能形成最大的合力，這是品牌的基本生存法則。
　　
　　差異化提升品牌價值
　　體育營銷的另一個重要特性就在于資源的差異化。
　　體育運動有其內在的精神與文化，有著極高的社會認同度，對塑造品牌的外在形象與強化其內在品質，都能起到立竿見影的效果，這正是企業最注重的差異化資源，將品牌與這一資源嫁接能起到“四兩撥千斤”的效果，形象、直觀，而不需費太多周折。
　　明基2003年冠名新浪獅籃球隊、2004年贊助歐洲杯，其原始出發點就在于體育運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念"享受快樂科技"十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場高度同0nFMtImNUFlxsLOVRkgbHg==質化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進而與消費者建立緊密的關系。
　　著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強烈市場輻射效應的品牌文化，充實品牌內涵，進而夯實品牌大廈的基石，在國內飲料市場獨樹一幟，構筑強有力的競爭壁壘。作為國際功能飲料第一品牌，紅牛在中國市場的品牌策略一直比較單一，只強調其功能性，并未給品牌賦予具有市場認同性的價值，“困了，累了，喝紅牛”的廣告語在中國一打就是8年。在其他表現強勁的飲料品牌的壓制下，紅牛的市場表現一直不溫不火。隨著消費者消費習慣的調整及對品牌內涵、文化價值認識的調整，紅牛面臨著品牌老化的危機。為實現復興，紅牛決定強化品牌的差異化效應，基于功能飲料與運動的天然聯系，確立"活力、動感、時尚"的內涵，凸顯品牌運動化的價值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成為在中國最具吸引力的運動，最能代表國際化、動感、時尚的潮流，因此紅牛以三年近億元人民幣的代價獲取NBA中國核心合作機構的資格，并成為NBA中國區域指定運動能量飲料，以"我的能量、我的夢想"為中心，展開一場在公關活動、廣告宣傳、終端促銷、包裝創新上全方位進行的整合營銷攻勢，實現了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。
　　
　　整合營銷，發揮資源平臺效應
　　體育營銷的關鍵是整合資源，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。
　　要實現這一目的，企業必須善用兩大手段——策略性傳播整合與促銷性活動整合，二者相輔相成充分發揮資源的邊際效應。
　　策略性傳播整合的目標是通過整合運用各種營銷手段提升品牌人氣與眼球效應，迅速強化消費者對產品的認知度。這需要企業能夠靈活運用策略，對傳播方式進行創意性策劃。
　　2003年2月，奧克斯參與贊助在廣州舉行的中巴足球對抗賽。賽前，奧克斯策劃發起“奧克斯空調中巴國際對抗賽有獎競猜”及“誰是最可愛的人”評選活動，提前預熱市場。活動實施過程中，奧克斯為中國隊首粒入球準備了特殊的“未來之星”金球。這一系列活動的策劃設計了吸引消費者關注的傳播因素，并創造了良好的傳播題材，不少媒體因此主動成為奧克斯品牌傳播的陣地。事后經媒體監測公司評估此次活動的傳播版面及時間折算成廣告費將高達2億元。
　　促銷性活動整合，是將體育事件資源與促銷活動相結合，實現品牌傳播與市場銷售之間的互動，驅動渠道，直接影響消費者購買決策。如奧克斯在電視轉播高空傳播作用于市場的同時，承諾凡持有該場比賽門票或訓練票的消費者均可在全國范圍內抵作100元人民幣用于購買奧克斯空調。此舉直接拉動產品的銷售，取得了十分良好的市場效果。
　　明基贊助2004歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷性活動有效地結合在一起。賽前，明基北京、上海、廣州等十個中心城市主要電子賣場，舉行"BenQ帶我去歐洲——幸運大招募，夢幻歐洲游"為主題的大型路演活動。明基新產品現場展示和熱賣活動，在"踢開歐洲杯之門"、"桌上足球運動"、聯機電腦足球大賽等游戲的輔助下，吸引了眾多消費者。明基還拋出極具誘惑力的促銷方案：凡在指定地點購買明基品牌一定金額單件產品的消費者，就能獲得明基送上的歐洲杯特別禮品，其中為數不少的幸運兒還將獲得最大的"禮品"——親赴歐洲杯現場看球。同時，明基推出Joybee DP200歐洲杯限量版紀念MP3，借歐洲杯的吸引力與人氣基礎拉動產品熱賣，并將明基是歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞給市場終端，在品牌與產品之間形成連結與合力。這一營銷工程不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階：活動結束之后，明基在歐洲的認知度明顯提升，品牌檔次得到提升，訂貨量直逼索尼。
　　
　　明基歐洲杯整合營銷的成功表明，體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激現實的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，能直觀地顯示出品牌與體育資源進行鏈接的市場效果。
　　
　　
　　麥當勞體育贊助整合案例
　　麥當勞贊助體育活動的案例，使體育贊助及市場營銷活動重要原則——建立情感聯系原則得到充分體現。麥當勞通過多年的體育營銷活動，充分地完成了品牌塑造、品牌轉化，成功地進入全方位整合傳播時代。
　　
　　體育是品牌活力的催化劑
　　麥當勞全球首席市場營銷官拉里·賴特說道：“作為品牌領導者，我們必須在建立充分整合的市場營銷溝通策略方面保持領先，才能和當今眾多角色，難以定義的消費者保持聯系，我們必須制定多元化、多媒體的市場計劃。”
　　麥當勞選擇體育贊助活動的一個最重要原因是，體育帶給人們活力，而麥當勞正需要使自身的品牌重現活力，與時俱進。
　　調查表明，品牌熱愛者會比一般的品牌支持者多買25%的產品。這不僅僅是經濟學的試驗結果，更是商業機會。麥當勞制定了完整、全方位市場營銷戰略，在這一戰略中他的員工、合作伙伴、全球各地的分店和每天多達4億的消費者都成為積極的參與者。
　　賴特解釋說：“在體育產業中，麥當勞是奧運會、FIFA世界杯、歐洲冠軍聯賽的全球合作伙伴，這些伙伴關系從長遠角度講，能讓消費者對麥當勞這個品牌產生親近感和忠實度，從而加強消費者和品牌之間的聯系，并能夠激勵我們的員工。”
　　
　　情感溝通：體育營銷的契合點
　　首先看一下，麥當勞與奧運會品牌合作計劃的價值所在。麥當勞聲稱，奧運是麥當勞精神的最佳體現方式。2004年雅典奧運會，麥當勞第五次成為奧運會指定快餐食品。奧運會的宗旨與麥當勞的品牌價值相吻合，這也就是為什么麥當勞要贊助奧運會的原因。例如，情感是麥當勞一貫堅持的同顧客和員工溝通的核心元素，那么，還有什么比奧運夢想更富有感召力的呢？
　　情感聯系！品牌合作價值是一個整體。麥當勞在為這一整體作出貢獻方面享有美名。具體的做法是，將他們所擁有的權益本地化。2000年悉尼奧運會時，麥當勞特意拍攝了歌頌本地英雄、喚起本國民眾熱情的電視廣告《杰西卡》。
　　贊助也可以非常成功地運用于內部的溝通和推廣中，麥當勞在全球加盟店開展的奧運金牌計劃正是成功的范例之一。
　　麥當勞致力于將其員工與奧運聯系起來，借助奧運賽事與其員工建立情感紐帶，從而培養員工對麥當勞品牌的熱愛和忠誠度。教育、激發并保留住員工與加盟伙伴，同時建立本地和全球新聞影響力。這樣既便于開展內部推廣，也利于員工邊觀看奧運會，邊為參賽隊伍服務。
　　2002年的鹽湖城冬奧會上，麥當勞90%的五大洲全球雇員參加了與奧運相關服務競賽。競賽的標準包括服務的速度、準確度、服務態度和合作精神。麥當勞也聘請奧運會運動員出任麥當勞品牌的代言人，在傳播麥當勞產品和品牌的時候，這些人也成為了平常人中的一員。這正應了麥當勞在內部和外部的推廣活動中，使用的很有力的宣傳口號：“人人都想成為英雄，英雄也是普通人”。
　　情感溝通：品牌忠誠度的基礎
　　麥當勞從1996年即開始贊助歐洲足球錦標賽。歐錦賽是一個巨大的溝通平臺，麥當勞在歐洲市場的宣傳重點在于突出激情、活力、愛國的主題。2004年葡萄牙歐錦賽麥當勞的活動定位為“從幼小走向輝煌”，傳播上強調為共同體增光添彩。麥當勞同期開展了“球員護送計劃”，使得歐洲各國的孩子們有機會和歐洲最好的球員手牽手走進球場。這就是麥當勞通過本地化的包裝而倡導的成為共同體中的優秀一員的宗旨。麥當勞知道，這些孩子是這個共同體中最忠實的球迷。在這樣的共同體中的成員和球迷能夠并且愿意與他們喜愛的體育運動產生聯系，而麥當勞則獲得了極大的品牌忠誠度。
　　體育營銷對構筑強勢品牌的作用將越來越明顯，但我們同時也看到，要運用好這一市場工具，企業仍需在戰略整合、創意、執行力等傳統要素上下足功夫。
　　編輯/胡迎春