全球報(bào)告

　　新面孔多功效的浴用品獲得成功
　　
　　在全球化妝品和盥洗品市場(chǎng)中，盆浴品、淋浴品、洗滌品和家用清潔劑等是市場(chǎng)成熟、發(fā)展最慢的一大類產(chǎn)品，但是，營(yíng)銷人員仍然不懈努力尋找擴(kuò)大銷路的機(jī)會(huì)。2003年全球浴用品的銷售額達(dá)205億美元，與2002年相比增長(zhǎng)了3％。消費(fèi)者漸漸放棄廉價(jià)的香皂轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格較高的液體皂、洗浴啫喱等高檔品。
　　制造商在浴用品內(nèi)加入保濕劑、潤(rùn)膚劑以及宣稱具有芳香療效等各種成分達(dá)到鞏固他們已有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額的目的。這些新產(chǎn)品的售價(jià)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，于是，推動(dòng)了整體銷售額的上升，另一個(gè)重要原因就是與傳統(tǒng)盆浴背道而馳的沐浴方式的興起帶動(dòng)了沐浴啫喱的銷售。但是，各大零售商之間愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)削弱了許多重要市場(chǎng)，最為顯著的有澳大利亞、德國(guó)。美國(guó)和英國(guó)。
　　
　　西歐市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限
　　2003年，西歐浴用品銷售額占全球市場(chǎng)的28％，已經(jīng)取代了亞太地區(qū)成為全球最重要的地區(qū)市場(chǎng)。自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，西歐浴用品市場(chǎng)狀況差強(qiáng)人意，但在2003年，西歐盆浴品和淋浴品銷售額增長(zhǎng)了20％，為全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)。
　　新產(chǎn)品不斷上市以及消費(fèi)者漸漸放棄廉價(jià)的香皂轉(zhuǎn)而使用價(jià)格較高的液體皂和洗浴睹喱等因素造成了西歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)。隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，包括德國(guó)，瑞典和英國(guó)在內(nèi)的幾大重要市場(chǎng)的單品價(jià)格下降已經(jīng)減緩了總體銷售額的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
　　2003年，愛(ài)爾蘭成為西歐表現(xiàn)最為搶眼的市場(chǎng)，浴用品銷售額增長(zhǎng)了9％。由于愛(ài)爾蘭人追求更加方便的生活，因此液體皂的銷量增長(zhǎng)最大，是造成該國(guó)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因。廚房中使用液體皂的習(xí)慣已經(jīng)流行了多年，最近液體皂在浴室里成為人們的新寵，加之這種產(chǎn)品相對(duì)不成熟等諸多因素都使得在2003年銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。法國(guó)浴用品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，但在2003年其浴用品銷售額增長(zhǎng)很快，這主要?dú)w功于相關(guān)人員對(duì)這類產(chǎn)品的包裝，配方和細(xì)分市場(chǎng)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的結(jié)果。
　　相反，德國(guó)浴用品銷售額在2003年下降了近2％，在所有主要西歐國(guó)家狀況最糟糕。分析其主要原因有私人標(biāo)簽向各類產(chǎn)品滲透的速度加快以及層出不窮的促銷活動(dòng)等都降低了大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)。
　　
　　北美市場(chǎng)依舊蕭條
　　2003年，北美盆浴品和淋浴品的銷售略有萎縮，這已經(jīng)是銷售額連續(xù)下滑的第三個(gè)年頭了，主要是由于包括浴用品添加劑和香皂在內(nèi)的幾大產(chǎn)品市場(chǎng)更加成熟的緣故。浴皂成為銷量最大的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)被人們視為一種日用商品使用，所以人們宣稱浴皂已經(jīng)具有非常高的家庭普及率。這使得通過(guò)價(jià)格較高的高檔產(chǎn)品和高級(jí)品等形式變相提價(jià)的希望更加渺茫。
　　在美國(guó)這一重要市場(chǎng)，大眾產(chǎn)品由于加入了天然產(chǎn)物以及抗衰老成分，從而被賦予了以前高檔產(chǎn)品才具有的各種功效，因此銷量大增，這更進(jìn)一步淡化了以具有各種功效為特征的所有產(chǎn)品之間的區(qū)別。因此，低價(jià)越來(lái)越成為突出不同品牌產(chǎn)品的重要特征，從而降低了銷售額。美國(guó)經(jīng)濟(jì)呈下降趨勢(shì)、美國(guó)人緊縮開支、消費(fèi)者信心受挫，失業(yè)率上升，種種因素造成了浴用品銷售額的下降。
　　2003年美國(guó)的浴用品市場(chǎng)疲軟。液體皂成為唯一的亮點(diǎn)，其銷售額增長(zhǎng)了近3％。這主要是由于消費(fèi)者放棄香皂轉(zhuǎn)向使用液體皂的緣故。2003年上半年，美國(guó)深受SARS疾病的困擾，美國(guó)人擔(dān)心SARS疫情擴(kuò)散．消費(fèi)者對(duì)洗手和消毒可以預(yù)防疾病高度重視，從而極大地推動(dòng)了液體皂銷量增加。
　　
　　肥皂行將滅亡?
　　從全球范圍看，肥皂的歷史悠久、普及率高，是盆浴品和淋浴品產(chǎn)品中的最大一類。對(duì)肥皂需求飽和，創(chuàng)新空間有限，因此肥皂銷售量提升很慢。
　　雖然香皂的發(fā)展已經(jīng)很成熟，消費(fèi)者視之為日常用品，但是添加有維他命、保濕劑、水果和草本提取物，殺菌劑、植物成分以及其它功效成分的各種香皂越來(lái)越多出現(xiàn)在市場(chǎng)上，刺激了銷量增長(zhǎng)。最近幾年在某些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，香皂是經(jīng)歷了銷量走勢(shì)平緩到銷量下降的過(guò)程。
　　
　　液體藥劑
　　越來(lái)越多的創(chuàng)新性香皂替代品，其中最重要的品種有洗澡／淋浴睹喱和液體皂等都包含了香皂的傳統(tǒng)功能。人們普遍認(rèn)為這些替代品比香皂更衛(wèi)生，因?yàn)檫@些產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)殚_封后暴露于空氣中遭受污染；而且，這類產(chǎn)品還為技術(shù)創(chuàng)新提供了最大空間，如加入多種維他命以及其它成分使之具有潤(rùn)濕和抗菌等功效。
　　與傳統(tǒng)的盆浴相比，淋浴越來(lái)越流行了，人們普遍認(rèn)為淋浴比盆浴更衛(wèi)生，而且淋浴更適合都市消費(fèi)者緊張的生活方式。這是推動(dòng)洗浴／淋浴啫喱銷量增長(zhǎng)的另外一個(gè)重要因素。
　　人們喜愛(ài)淋浴這一目前正在流行的趨勢(shì)還直接導(dǎo)致了對(duì)浴用添加劑的需求增長(zhǎng)。2003年，繼一系列以新香型和新包裝為特點(diǎn)的新產(chǎn)品上市后，制造商多少使銷量回升一些。
　　制造商一直致力于針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同類產(chǎn)品的工作。如專為青少年設(shè)計(jì)的Caboodles PureheavenBath&ShowerGel(浴用睹喱)和專為兒童設(shè)計(jì)的FunnyColorFoamAnti-BacterialHandSoap(抗菌洗手皂)等。他們上市了幾款專為十幾歲少女和8－12兒童設(shè)計(jì)的有趣浴用品。為了使她們洗浴更添樂(lè)趣，制造出的產(chǎn)品顏色鮮艷，香氣選用水果香型。還專為女童設(shè)計(jì)了含時(shí)尚閃光粉的配方。制造商還設(shè)計(jì)了針對(duì)男女兒童為目標(biāo)顧客的液體洗手皂，使用新型液體洗手皂時(shí)會(huì)產(chǎn)生五顏六色的泡沫，從而使兒童感到洗手是一件好玩的事。
　　
　　富含維他命的香皂
　　制造商還致力于使用超級(jí)保濕劑(如Dove公司的Nutrium香皂)和身體緊致成分，如Avon公司的Skin-So—SoftFirmingBodyWash(身體緊致洗澡液)，賦予產(chǎn)品多種功效。Beiersdorf公司甚至推出NiveaFrimingMas—sageShower(Nivea身體緊致按摩洗浴液)，該產(chǎn)品包裝上突出了頭部按摩圖案，標(biāo)識(shí)出按摩可加快皮膚血液循環(huán)、刺激細(xì)胞再生。
　　許多新產(chǎn)品均以含有維他命和保濕劑為特色。C01gate-Palm。1iVe公司在其盆浴品和淋浴品類產(chǎn)品中普遍使用各種維他命，如SoftsoapVitamine洗澡液和液體洗手皂中均含有維他命E和維他命A。香皂制造商通過(guò)上市富含維他命的香皂同浴用品制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如他們推出了Irish SpringVitamins、Dial BarSoapAntibacterialWithVitamins和Lever2000MoistureResponseWithVitminEDeodorantBarSoap等。
　　盡管浴用品日漸成熟，特別是越來(lái)越普及，Euromonitor預(yù)計(jì)這類產(chǎn)品銷售仍然會(huì)有適度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年平均增長(zhǎng)率為2％左右。開發(fā)具有高附加值的新產(chǎn)品仍會(huì)增加銷量。現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)一無(wú)所求，他們要求產(chǎn)品增加新功效是不言而喻的。
　　
　　高檔洗滌用品
　　制造商優(yōu)先在發(fā)達(dá)國(guó)家上市高檔產(chǎn)品，目的就是在這些成熟市場(chǎng)獲取更大利潤(rùn)。作為一種日常必需品，洗滌品銷量增長(zhǎng)的空間所剩無(wú)幾。因此，為了在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及滿足消費(fèi)者對(duì)洗滌用品各種功效的要求，制造商進(jìn)行了深入的技術(shù)創(chuàng)新工作，制造商在研制成功的各種高檔洗滌用品中，除了保留洗滌品的基本洗凈功能外，還賦予了產(chǎn)品各種新穎功效，如去污漬、護(hù)色、除皺、免熨燙、定型、適用于過(guò)敏性皮膚以及速干等。這類創(chuàng)新性產(chǎn)品的例子如上市了一種片劑形式的洗滌護(hù)理用品，將一次洗滌用量的洗滌品裝入單一的固體片或液體片。在英國(guó)液體片是增長(zhǎng)最快的洗滌用品，按目前的匯率計(jì)算，2003年銷售額增長(zhǎng)了近27％。越來(lái)越多的人開始購(gòu)買這種高檔產(chǎn)品。其它新產(chǎn)品包括2003年9月LeverFaberge公司在英國(guó)上市的ComfortFastDry以及Colgate-Palmolive公司在英國(guó)上市的SouplineHearts。這兩種新品在法國(guó)迎得開門紅，現(xiàn)在已占織物柔軟劑市場(chǎng)5％以上的份額。這類產(chǎn)品在使用初期主要是洗滌過(guò)程，在隨后的；中洗和漂洗的反復(fù)循環(huán)過(guò)程中對(duì)織物進(jìn)行調(diào)理和加香。
　　洗滌護(hù)理用品市場(chǎng)中其它最新進(jìn)展包括含氧洗滌用品上市，即在洗滌用品中加入碳酸鹽。這種物質(zhì)在某種溫度下會(huì)釋放出氧氣，氧化作用取代了傳統(tǒng)的漂白劑的功效，它會(huì)直接去除污漬。這類產(chǎn)品特別受到重視環(huán)境的德國(guó)消費(fèi)者的歡迎，如ReckittBenckiser公司推出的VanishOxiAction新產(chǎn)品就大受歡迎。
　　LeverFaberge公司正計(jì)劃隆重上市一種新型單劑量的織物柔軟劑膠囊，品牌仍沿用Comfort。2005年初，這種名為ComfortPearls的新品上市推廣將耗資數(shù)百萬(wàn)英鎊。
　　
　　正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)
　　制造商在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中不斷推出各種具有多功效的洗滌護(hù)理用品和洗滌用品的同時(shí)，他們還在發(fā)展中的拉美市場(chǎng)努力擴(kuò)大基本洗滌用品的占有率，這些市場(chǎng)的未來(lái)尚有潛力可挖。預(yù)計(jì)，2003－2008年拉美的洗滌護(hù)理用品市場(chǎng)將以15％速率增長(zhǎng)。
　　
　　
　　拉美國(guó)家洗滌用品市場(chǎng)增幅巨大
　　1997—2003年，拉美國(guó)家洗滌護(hù)理用品銷售額增長(zhǎng)了70％以上，其中巴西成為該地區(qū)的領(lǐng)頭羊，增長(zhǎng)率甚至超過(guò)了80g6。東歐市場(chǎng)同樣也很搶眼，其中羅馬尼亞成為該地區(qū)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。2003—2008年拉美和東歐兩大市場(chǎng)洗滌用品銷售的增長(zhǎng)仍會(huì)比其它地區(qū)增長(zhǎng)快，預(yù)計(jì)分別增長(zhǎng)15％和36％，預(yù)測(cè)北美和西歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別只有0．6％和4％，其增長(zhǎng)部分主要來(lái)源于洗衣機(jī)普及率的提高以及更多看重這一市場(chǎng)的制造商的介入。
　　1997—2003年，拉美市場(chǎng)洗滌用品在全球市場(chǎng)中的增長(zhǎng)率最高．其中織物表面護(hù)理用品。含氧漂白劑和護(hù)手皂的增長(zhǎng)率分別為119％、110％和106％。其次為東歐市場(chǎng)．1997—2003年其含氧漂白劑和洗滌護(hù)理增長(zhǎng)率分別為88％和96％。相比較而言，北美地區(qū)2003年洗滌護(hù)理品銷售增長(zhǎng)了21％。預(yù)計(jì)在2003—2008年期間，成熟的北美市場(chǎng)中織物表面護(hù)理用品、含氧漂白劑和護(hù)手皂的銷售呈下降趨勢(shì)，其中含氧漂白劑的銷售降低得最多，下降近13％，因?yàn)檫@種過(guò)時(shí)的產(chǎn)品為越來(lái)越多被人放棄。相反，非洲、中東、拉美和東歐等地區(qū)將繼續(xù)以較
　　
　　天然品和有機(jī)
　　Steve Herman
　　
　　現(xiàn)在與從前相比，人們對(duì)殺蟲劑和化肥的依賴更少了。在人們?cè)絹?lái)越重視有機(jī)產(chǎn)品的社會(huì)里，“天然”只是一個(gè)更加中性的詞匯。受有機(jī)食品工業(yè)的影響，消費(fèi)者偏愛(ài)有機(jī)食品的傾向?qū)€(gè)人護(hù)理品的未來(lái)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
　　美國(guó)食品藥品管理局的化妝品專論(FDAMonograph)對(duì)天然產(chǎn)品配制作了規(guī)定，還建立了天然品定義和方法學(xué)。皮膚美白劑中對(duì)苯二酚的濃度不得高于2％。另外，不得添加熊果苷和曲酸。受到同樣影響的還有防曬劑與SPF值以及止汗劑與防汗產(chǎn)品等。在僅有相關(guān)法規(guī)的產(chǎn)品領(lǐng)域，如化妝品對(duì)其功效的各種宣稱就十分摸棱兩可。沒(méi)有什么比用水解釋“天然”一詞更讓人難以理解的了，而且這種混亂正象科學(xué)一樣其根源來(lái)自人們的情感一樣。
　　在過(guò)去的歲月里，對(duì)天然一詞的定義已經(jīng)改變多次。傳統(tǒng)的定義為“衍生自植物、動(dòng)物或動(dòng)物分泌物，經(jīng)過(guò)提取、壓榨或蒸餾且不得使用人為化學(xué)反應(yīng)或改變的物質(zhì)成為天然物”。動(dòng)物性產(chǎn)品在過(guò)去的幾十年里幾乎全部淡出了市場(chǎng)，植物產(chǎn)品比石油衍生物獲得了更大優(yōu)勢(shì)，它們屬于“可再生資源”。
　　目前，消費(fèi)者和業(yè)界都對(duì)他們可以接受的天然一詞給出了定義，甚至把提取過(guò)程都考慮進(jìn)去，如機(jī)械性壓榨、加熱和提取過(guò)程中使用水等都是可接受的，但是不得使用有機(jī)溶劑。對(duì)植物的種植方法也進(jìn)行了深入的研究。傳統(tǒng)種植方法中，允許使用化肥、殺蟲劑和灌溉。從傳統(tǒng)種植向有機(jī)種植轉(zhuǎn)換過(guò)程中，只能使用天然化肥和殺蟲劑。但是現(xiàn)在，我們已經(jīng)超越了有機(jī)種植并上升到生物動(dòng)力學(xué)農(nóng)業(yè)。生物動(dòng)力學(xué)種植方法是以收獲為目的進(jìn)行種植，即將植物全部留在田地，決不干擾植物的生長(zhǎng)過(guò)程。
　　香料工業(yè)使用“天然同一”的概念制造商品天然香料。實(shí)驗(yàn)室內(nèi)合成出的一種化學(xué)物質(zhì)，如果相同的化學(xué)物質(zhì)存在于自然界中，那么這種化學(xué)物質(zhì)可視為天然香料。精油被認(rèn)定為天然物。近來(lái)，對(duì)提取方法深入的研究以及歐洲對(duì)香料過(guò)敏原的重視等越來(lái)越難以滿足某些最特殊消費(fèi)者的要求了。配制香水的許多天然原料中都有過(guò)敏原的存在，這對(duì)人們認(rèn)為“天然”即是安全的常識(shí)產(chǎn)生了懷疑。
　　從配制角度看，研制天然化妝品的第一步是使用少量的植物提取物或植物提取物的混合物，這種方法主要用作一種營(yíng)銷手段，并非提供嚴(yán)格意義上的功效。第二步是使用能夠產(chǎn)生真正意義功效性濃度的天然物，這種配方成本提高，還要對(duì)消費(fèi)者做出承諾。上述兩種方法的思路都不可能推廣到基礎(chǔ)產(chǎn)品的配制。
　　下一步使用天然原料配制產(chǎn)品，表1列出了能用于制造天然化妝品的一些原料。使用天然原料會(huì)增加成本，還是對(duì)配制技術(shù)的一種挑戰(zhàn)。據(jù)此方法，無(wú)法回避會(huì)涉及到化學(xué)反應(yīng)的問(wèn)題。一種天然物經(jīng)過(guò)加氫反應(yīng)后，其產(chǎn)物還能稱作天然品嗎?正如情人眼里出西施的道理一樣，氫化油脂是否仍屬天然品需要配方師或消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　1996年，德國(guó)一家協(xié)會(huì)BDIH(Bund DeutschelndustrieundHandelsuntemehmen)建立了天然身體護(hù)理用品和天然化妝品的指南，該指南兼顧到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全以及生態(tài)性產(chǎn)品的期待，經(jīng)過(guò)業(yè)外獨(dú)立機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并認(rèn)證后，符合該指南的產(chǎn)品則授予“合格天然化妝品”的標(biāo)識(shí)。
　　
　　最近，一份指南中關(guān)于宣稱為有機(jī)產(chǎn)品的成分含量的規(guī)定引起了廣泛爭(zhēng)議。各種產(chǎn)品中所含有機(jī)產(chǎn)品的濃度不盡相同。那些貼有100％有機(jī)品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品顯然不可能含有未經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)原料。宣稱為“有機(jī)”(“Organic”)化妝品意味著它含有95％以上的經(jīng)過(guò)認(rèn)證的有機(jī)原料，其余的成分只能使用那些經(jīng)過(guò)許可的合成原料。“由有機(jī)原料制造”(“Madewithorganicingredients”)要求至少含70％的有機(jī)產(chǎn)品。但是，有機(jī)化妝品有濫用“有機(jī)花水”(“organicfloralwaters”)或水溶膠的現(xiàn)象。植物在水中煮沸后，收集水蒸氣，經(jīng)冷凝得到升級(jí)版水，即花水。如果茶葉按此法“釀造”所得產(chǎn)品就稱為“蒸汽茶”。用“蒸汽茶”代替配方中的水，70％有機(jī)品濃度就非常容易達(dá)到，但這并不符合職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。
　　有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會(huì)(The Organic COnsumersAssociation)已經(jīng)正式向美國(guó)農(nóng)業(yè)部全國(guó)委員會(huì)(USDA’sNationalOrganicProgram)提交申訴，抗議上述違反職業(yè)道德的做法。各種食品標(biāo)準(zhǔn)明確有機(jī)成分的定義為非水、非鹽農(nóng)產(chǎn)品。將這些理念移接到化妝品上，則明白無(wú)誤表明“蒸汽茶”之類的宣稱都是騙人的伎倆。化妝品工業(yè)必須要認(rèn)清，有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比普通產(chǎn)品消費(fèi)者的要求更加嚴(yán)格。
　　從來(lái)就不存在“天然”的完美定義，所以無(wú)論是自我約束還是用法律規(guī)范行業(yè)都十分必要。有機(jī)潮還在發(fā)展，在其進(jìn)程的某個(gè)階段為其降溫以及欺騙公眾視覺(jué)，作為法律都可能是一場(chǎng)虛假的勝利。我們向食品工業(yè)取經(jīng)有益無(wú)害，但是不得忽視兩種工業(yè)之間天然產(chǎn)品存在的重要技術(shù)差別。或許對(duì)于化妝品制造商來(lái)說(shuō)，尊重消費(fèi)者的愿望、做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)商并積極迎接不斷出現(xiàn)的新技術(shù)挑戰(zhàn)等是他們的最佳選擇。也許有機(jī)風(fēng)潮不過(guò)是人們心中一種情感需求，但是，難道我們的產(chǎn)品最終不是為這些情感服務(wù)的嗎?
　　李宏譯自GCI　編輯／胡