本土企業(yè)如何在白熱化市場競爭環(huán)境下增強自身“戰(zhàn)斗”力

　　近些年，法國巴黎的歐萊雅、美國寶潔、聯(lián)合利華、日本花王，美國雅芳等等國際巨頭紛紛對中國市場展開了激烈的爭奪，全然不會考慮中國本土日化企業(yè)的心理感受，畢竟中國本土日化企業(yè)太過弱小了，并且，中國日化企業(yè)缺乏足夠的耐性與耐力來打贏這場也許永遠不會有盡頭的戰(zhàn)役，畢竟，中國本土日化企業(yè)還是缺少詩人氣質(zhì)與農(nóng)民的韌性，畢竟，中國市場利益與利潤誘惑還是非常之多，無論是投身房地產(chǎn)，還是進行資源性開發(fā)，無論是進行金融行業(yè)的投資還是進行所謂多元化嘗試，中國日化企業(yè)的獲利空間都要遠遠大于日漸薄利的日化行業(yè)，現(xiàn)在反思中國日化行業(yè)，其本身就是一個投機的產(chǎn)物，是剛剛被國際巨頭喚起的一個朝陽性產(chǎn)業(yè)必然會有的暴利產(chǎn)業(yè)!因為是投機性產(chǎn)業(yè)而不是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，依靠資本意志建立起來的產(chǎn)業(yè)版圖本身就是一個非常脆弱的產(chǎn)業(yè)，所以，一旦出現(xiàn)新的更加有誘惑力的利潤性行業(yè)，日化行業(yè)一定會成為一個現(xiàn)金庫，一定會被掠奪性利用。中國日化企業(yè)財主式的滿足必然會斷送中國日化美好的未來。
　　形成中國日化行業(yè)如此格局最主要原因是什么?中國日化在國際巨頭戰(zhàn)略面前變得如此蒼白如此懦弱的主要原因是什么?中國日化原來的士氣高昂為什么會突然變得信心全無?首先是中國日化企業(yè)缺乏戰(zhàn)略建構(gòu)能力，而且隨著競爭加劇，中國日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面尋找突破，可能未來的中國日化企業(yè)不會有生存的余地，除非跨國公司考慮為自己競爭預(yù)留一個靶子。
　　中國日化企業(yè)有戰(zhàn)略性遠景嗎?根據(jù)中國日化企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，中國日化企業(yè)是一個完全沒有戰(zhàn)略的行業(yè)，所以，中國日化企業(yè)在全球性競爭中必然會越來越無足輕重的！
　　
　　1、戰(zhàn)略目標：迷茫與迷失
　　
　　戰(zhàn)略的第一要素是企業(yè)發(fā)展的愿景，我們稱之為目標。中國日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性目標或者說有基于自身資源的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？梢钥隙ǖ卣f，大部分中國本土日化企業(yè)缺乏這樣的戰(zhàn)略愿景。而由于缺乏愿景，企業(yè)在發(fā)展層面的持久動力便無從談起！
　　我們看全球性消費品企業(yè)在構(gòu)建自己企業(yè)發(fā)展大廈時十分注重對自己發(fā)展戰(zhàn)略性愿景的描繪，十分注重在現(xiàn)實市場操作上建立實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的策略性步驟與戰(zhàn)略性重組方案，正是因為有明確的奮斗目標，一代又一代的職業(yè)經(jīng)理人才會有動力去為主奮斗。
　　但是，統(tǒng)觀中國本土日化企業(yè)，戰(zhàn)略目標往往十分迷惑。
　　首先是完全生意導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。他們十分敏銳。十分善于把握市場機會點，十分善變，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，十分多疑，發(fā)現(xiàn)某一方向風吹草動便想著迅速退卻，十分短視，在金錢與價值之間搖擺不定！由于是完全的生意導(dǎo)向型，他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場策略天壤之別。所以，中國日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多，概念最多，開業(yè)最多，倒閉也最多的產(chǎn)業(yè)。投機性的日化產(chǎn)業(yè)必然帶來中國日化在總體戰(zhàn)略上的幼稚與缺乏持久競爭力。
　　目標游離帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。對目前國內(nèi)市場上比較靠前的幾家本土日化企業(yè)戰(zhàn)略進行分析，我們會發(fā)現(xiàn)，中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端，甚至在一定意義上可以說是在走側(cè)翼路線，這樣側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險。
　　單一產(chǎn)品維持市場競爭力的明星企業(yè)。嚴格意義上說，中國市場上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對跨國公司產(chǎn)生嚴竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè)，我們總是在某一單點上有所突破，然后就自己壯烈了。以國內(nèi)五家營業(yè)額達5億元以上化妝品企業(yè)為例來說明中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上的脆弱。
　　索芙特是國內(nèi)比較矚目的化妝品企業(yè)，其旗下的索芙特商標被命名為中國馳名商標。但是索芙特的單一產(chǎn)品維持競爭優(yōu)勢的宿命并沒有被打破，其200多個產(chǎn)品，300多品種并沒有成為其逐鹿市場的有效武器，相反，索芙特也是依靠個別產(chǎn)品支持自己企業(yè)發(fā)展與成長籌碼，憑借差異化渠道策略實現(xiàn)市場突破。其索芙特防脫洗發(fā)水成為其市場上唯一超億元產(chǎn)品，可以說，索芙特在戰(zhàn)略上脆弱顯露無遺，寶潔在策略上已經(jīng)在打擦邊球，十分簡單，寶潔只要將飄柔品牌某一產(chǎn)品稍微向防脫功能作延伸，對索芙特就是致命打擊。
　　索英特在防脫洗發(fā)水中使用的傳播主題是——索芙特的目標是：沒有脫發(fā)!有很深的高露潔痕跡．高露潔的目標是：沒有蛀牙！但是對比兩個品牌的角色我們卻會發(fā)現(xiàn)，未來如果索芙特今年品牌傳播真的十分成功，可能索芙特收獲的未必是勝利的果實，索芙特品牌可能很難在相關(guān)產(chǎn)品系中使用，畢竟，高露潔是專門的口腔護理產(chǎn)品，其沒有蛀牙的訴求可能會成為其口腔護理產(chǎn)品核心競爭武器，而索芙特卻是包羅萬象所有產(chǎn)品的綜合性品牌，因此對于高露潔來說，其戰(zhàn)略十分清晰，成為全球口腔護理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，實際上她也做到了，那么，索芙特在戰(zhàn)略上是什么，索芙特要成為全球防脫洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎7這可能未必是進行日化產(chǎn)品版圖構(gòu)建梁董的本意!同樣的情形在中國日化企業(yè)中可謂比比皆是，只要戰(zhàn)略不清晰，中國日化企業(yè)在競爭與發(fā)展中便永遠不會將正確方向。
　　
　　2、對手：中國日化企業(yè)找不到自己競爭對手
　　
　　是不是中國日化企業(yè)已經(jīng)進入了無競爭領(lǐng)域？絕對不是，中國日化企業(yè)競爭環(huán)境十分惡劣!廣東日化商會已經(jīng)在呼吁日化產(chǎn)品提價，因為作為石油產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，石油價格持續(xù)上揚已經(jīng)使得中國本土日化企業(yè)基本上處于賠本買吆喝的地步，并且中國日化產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)育不良還導(dǎo)致了日化企業(yè)走出國門的步伐十分艱難。上海家化佰草集國際化嚴重受阻使得中國本土日化企業(yè)對于國際化望而卻步！所以，中國日化產(chǎn)業(yè)至少在國內(nèi)市場要將自己競爭對手鎖定。
　　中國本土日化企業(yè)競爭對手可以分為兩類，其一是現(xiàn)實競爭者，其二是未來潛在競爭者。但是在構(gòu)建競爭版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對現(xiàn)實競爭者的競爭策略不要影響未來市場競爭需要。
　　中國本土日化企業(yè)現(xiàn)實競爭者肯定是日化行業(yè)的投機者，肅清市場，清潔競爭環(huán)境是現(xiàn)階段日化行業(yè)必然選擇。在這個階段，中國日化企業(yè)不僅不要做針對全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國公司的競爭平臺，與跨國公司進行戰(zhàn)略性競合，通過戰(zhàn)略性競合創(chuàng)造比較純凈的市場環(huán)境氛圍。比如，與跨國公司在產(chǎn)業(yè)政策上建立競爭性關(guān)聯(lián)．借助國家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國公司共享的標準基礎(chǔ)，與跨國公司在市場資源上進行競爭性互動等等，唯如此，中國本土日化企業(yè)才能借助跨國公司競爭平臺實現(xiàn)全球化！
　　市場上無永遠的朋友，也沒有永遠的敵人！一旦實現(xiàn)了純潔中國市場的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國公司展開更為激烈的競爭。此時，本土日化企業(yè)的競爭對手將由本土性競爭轉(zhuǎn)向全球性競爭。
　　在行業(yè)內(nèi)，很多專家都不認為現(xiàn)在中國日化企業(yè)已經(jīng)在跟國際性公司展開正面的、直接的競爭!中國日化企業(yè)現(xiàn)在頂多是在市場上拾遺補缺。當然，由于中國市場消費者基數(shù)龐大，拾遺補缺帶來的市場規(guī)模也很大，但是，從戰(zhàn)略上講，中國日化企業(yè)還是沒有摸到與跨國公司競爭的門檻，中國曰化企業(yè)除非常有限的大眾市場外．絕大部分市場，本土日化企業(yè)與跨國公司好像是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無事，這也是本土日化企業(yè)找不到競爭對手主要原因。中國本土日化企業(yè)在競爭策略上經(jīng)常講的一句話就是要成為“中國的寶潔”，至于如何成為中國寶潔，就全然沒有下文了，這可能就是他們認為的競爭策略，由于寶潔確實又太龐大了，寶潔的系統(tǒng)太過堅固了，本土日化企業(yè)就將自己單一策略看成戰(zhàn)略，在巨人面像幼稚的孩子一樣盡情的展示。而一旦別人實施戰(zhàn)略打擊，便登時失去了聲音。
　　其實，選擇與跨國公司戰(zhàn)略性競合對國內(nèi)日化企業(yè)來說是一個必然要經(jīng)歷的過程，在競合的過程中，中國日化企業(yè)才能夠建立起自己競爭能力與市場標準，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野!中國很多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過這樣一個殘酷的過程！
　　形成今天中國日化本土企業(yè)業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建能力低下主要原因來自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競爭力。無論是人力資源，還是市場資金資源，無論是研發(fā)能力還是品牌管理能力，本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元很難有戰(zhàn)略性突破。因此，本土日化企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)連脆弱恰好是其缺乏核心競爭力集中表現(xiàn)。
　　面對來自全球日化企業(yè)競爭壓力，本土日化企業(yè)如果不具備戰(zhàn)略構(gòu)建能力，其困難處境絕對不會改變，任何一地一策的戰(zhàn)術(shù)性，斷層思考絕然不會成就中國日化企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的現(xiàn)實，因此，我們呼吁有理想的中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上實現(xiàn)突破：
　　構(gòu)建自己獨立的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)研究體系，在戰(zhàn)略上與跨國公司展開競爭；
　　引進自己戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營銷家，在構(gòu)建生意過程中構(gòu)建自己戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈條；
　　進行真正意義上的品牌管理體系建設(shè)，形成基業(yè)長青品牌戰(zhàn)略；
　　在競爭中開拓未來，構(gòu)建自己階段性策略方