六脈神劍，與狼共舞

　　目前中國化妝品企業所處的競爭環境，可以簡單地概括為四個字——內憂外患。所謂內憂，指國內化妝品市場上，上有歐萊雅、資生堂等洋品牌占據高端，難以企及；下有大眾品牌爭搶中低端市場，競爭激烈。外患則指其他行業的外來資本頻頻介入，使原本激烈的競爭更趨白熱化。
　　市場競爭環境的惡化，使各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌戰略、舒蕾的終端策略。隆力奇和立志美麗的央視大力度傳播等，在不同程度上產生了不同的市場效應。與此同時，以寶潔，聯合利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二。三線的低端市場展開對攻，同時通過投放央視廣告構筑傳播壁壘，采取高空打壓，低價緊逼的戰略滲透城鄉市場，全方位壓制本土品牌。
　　在一片“狼來了”的呼喊中，一個以廣告語“小痘痘不見了”紅遍大江南北的本土日化品牌“姍拉娜”，卻高舉著民族品牌的大旗，在槍林彈雨中奮力拼殺。我們在慨嘆時局變幻莫測的同時，對這樣的壯舉肅然起敬。新年伊始，姍拉娜將以何種姿態迎接挑戰，將用什么樣的秘密武器與狼共舞？經過周密策劃的“六脈神劍”營銷策略新鮮出爐。
　　
　　神劍一：聚焦——集中優勢兵力，各個擊破
　　
　　2003-2004年以來，姍拉娜推出的數十種多品類產品，之所以在市場上波瀾不驚．是因為違背了聚焦原則。一方面，幾條產品線同時作戰，分散了有限的資源。另一方面，在同一產品線中沒有主打產品，造成了市場的平淡反映。如果利用聚焦原則，選定拳頭產品重磅出擊，依靠拳頭產品的影響力，迅速凝聚和整合系列產品，則可以形成包裹式的品牌效應，使雪球越滾越大，越滾越緊。
　　根據統計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據專家預測，未來5年內，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態勢。美體市場巨大的發展空間吸引著無數商家的目光。為了在市場上分得一杯羹，各類減肥食品、美體塑身衣等產品紛紛登場，其品種之多．數量之大．令消費者目不暇接。但口服產品的副作用、塑身衣的效果局限以及美容院健身的高昂費用，讓意欲美體的消費者忘而卻步，大家將更多的目光投注到外用產品上。
　　鑒于美體市場的廣闊前景，姍拉娜決定將纖體收腹精化組合套裝作為主推產品，在不偏離收腹功能訴求的前提下，對產品進行再定位，提煉出“惹火身材抹出來”的廣告訴求主題。通過集中傳播這一美體瘦身理念，張揚“自信、自由、自我”的現代時尚女性個性，帶動美體系列產品的銷售。
　　
　　神劍二：傳承——將差異化營銷進行到底
　　
　　姍拉娜是在中國化妝品行業最早進行差異化營銷的典范，從止痘到收腹，姍拉娜在功能性化妝品領域長袖善舞，創造了一個又一個輝煌。
　　早在2001年，姍拉娜收腹霜就以妝字號減肥產品成功介入市場，高揚“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轟動效應，市場空前火爆。時至今日，姍拉娜在剖析過去成功經驗的同時，高舉差異化營銷的大旗，決心將美體革命進行到底。
　　差異化營銷是姍拉娜美體產品重要的營銷策略，它把自己定位在外用局部瘦身美體市場上，提出“惹火身材抹出來”的安全瘦身理念，這一概念的提出源于對女性瘦身市場的準確把握。其差異化戰略主要表現為：
　　1．主要目標消費群體為非肥胖意欲瘦身美體的女性消費者。此舉在定位上避免了與減肥功能為主的藥宇和食字號產品產生正面沖突。
　　2．在產品的使用方法上，姍拉娜以減肥瘦身化妝品的形象出現，不用內服，不必節食，不擔心對身體產生副作用。“抹一抹”輕松瘦身的產品信息迎合了消費者希望輕松瘦身美體的需求，在產品設計上，保持了化妝品的外用形象。
　　3．在產品設計上，推出的“美腿霜”可以有效的減掉大腿、手臂，胳膊等部位的脂肪，并能夠使皮膚細滑、白嫩，實現全方位美體塑身，突出了兼具的化妝品的功效，強化了瘦身美體的專業形象。
　　4．在營銷渠道上，姍拉娜的美體產品不僅放在商場、超市，化妝品精品店、美容院等賣場，還放在醫藥連鎖店，憑借人們對于藥店的信任，傳達產品“治療、改善、痊愈”的訊息，增加了產品的可信度，使人們認同它是與健康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。
　　
　　神劍三：助銷——精耕細作，直控終端
　　
　　1．成立美體營銷中心．全面保障助銷理念的實施。2005年11月，姍拉那化妝品有限公司成立了美體營銷中心，誠意邀請中國十大策劃專家嚴培元先生再度攜手合作，出任公司首席營銷顧問兼美體營銷中心總經理，控盤運營美體項目。營銷中心的常規職責除營銷策略制定、媒介廣告發布。制定促銷計劃外，助銷人員派駐、組織銷售培訓、給予費用支持等都需要計劃決策。許多跨國公司專設客戶經理、渠道經理、品牌經理、市場推廣經理，目的在于通過這些各有專長的經理做出助銷的各項決策，構成專業組織體系的保障。
　　2．派駐區域經理，全面負責區域市場的拓展與管理事務。無論是新開發的市場，還是較成熟的市場，至少派駐一位區域經理或地區主管。開發市場事務繁多，從經銷商談判。銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協調控制，到促銷活動安排。賣場陳列買位、新產品上市鋪點等等，都需要區域經理及時處理，以實現公司對終端網絡的控制。
　　3．提供各類贈品，支持終端銷售。公司與經銷商在協議中規定，贈品所有權歸公司，由區域助銷經理全權負責。其目的在于確保廠方對贈品的全面掌控，真正用在鼓勵進貨、聯絡感情、消費促銷、爭取零售人員推薦等方面。
　　4．組織銷售理貨隊伍，建立終端控制網絡。組建理貨隊伍的意義在于，從基層組織結構和人力資源上保證廠家在助銷理念指導下開發管理市場，確保對零售終端及批發市場的控制。沒有這些真正與終端接觸的一線隊伍．所謂市場控制、擴大覆蓋、精耕細作，均是紙上談兵。
　　5．提供專業培訓，訓練銷售隊伍。銷售培訓的內容包括“新產品上市”、“談判技巧”。“銷售異議處理”等等。這些“洗腦式”的培訓，可以訓練出一支高度敬業、專業的銷售隊伍。
　　綜上所述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰，而是團隊協同作戰，不僅有利于提高業績，更利于銷售綜合管理體系的完善。運用助銷理念開發管理市場，擴大覆蓋，增加銷量，立竿見影，這僅是其表層意義，本質意義在于它集合了常規經銷制及直營體系的精要：
　　1．最大限度地控制零售終端。通過運用助銷理念，廠方通過區域代表和專營隊伍的努力，使控制市場的無形之手．直接伸到了零售終端。
　　2．最大限度地管理控制經銷商。通過組建由廠方區域助銷經理控制的專營理貨隊伍，使零售終端控制在廠方手中，因而避免了許多廠家普遍抱怨的經銷商利潤太高、市場價格混亂、產品覆蓋率太低等問題的發生。
　　3．最大限度地利用人員、資金及網絡。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上專營(或理貨)小組的全面配合，經銷商在其經銷品種中不可能不重視該項產品的銷售。自然，其各種財力、人力資源可以被廠家最大限度地加以利用，使廠家節約了經營成本，加快了市場開發步伐，達到與直營相媲美的效果。
　　4．化交易營銷為伙伴營銷。廠家運用助銷理念開發市場，經銷商可以節約銷售成本，與廠家既分工又合作，共同開發管理市場。廠商雙方著眼于長期發展，從整體利益出發，達到一種高度的默契。
　　
　　神劍四：外延——積極拓展美體市場份額
　　
　　中國市場幅員遼闊，不同地域、文化、經濟，民族造成區域間生活層次的差異性和信息傳播的不對稱性，特別是長期以來的城、鄉經濟文化以及政策差異，造成了城市與農村。中高端與低端市場消費的二元化結構，并體現在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面。
　　1．中高端市場。以大中城市為中心，以白領、自由職業者、企業主等中高收入群體為消費對象。市場規范程度高，競爭品牌多，消費需求的可替代性、可選擇性強，但通路復雜，購買主要集中在現代零售業態，市場推廣成本虛高，消費意識更趨理性，消費需求高度多樣化和個性化。對于快速消費品而言，這個市場擁有20％的人口卻產生了60％的銷售額。
　　2．低端市場。以中小城市及鄉鎮為中心，以農民、民工、中低收入階層為消費對象。縣市以下的低端市場，市場管理松弛，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性小，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費者知識程度低，消費意識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不夠明顯。這部分消費群是最容易滿足的消費者，但對產品價格的變化最為敏感。對于快速消費品而言，這個市場擁有80％的人口卻只產生40％銷售。
　　在一類城市與二類城市的對比分析中可以發現：一類城市在消費能力和美體消費意識方面都好于二類城市。而二類城市雖然在居民收入、消費支出等方面與一類城市有一定的差距，但市場發展潛力巨大。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略，而提高二三類城市消費者的美體意識，是爭取二三類城市市場份額的當務之急。
　　
　　神劍五：聚會——以會議營銷的方式開展二級分銷
　　
　　經銷商與公司簽訂一定數額的定貨單之后，廠方派駐1名區域助銷經理協助開展分銷，并組織“專家講師團”開展會議營銷，將產品在短期內迅速推向專柜、專賣店、藥店、美容院等銷售終端，再通過上線廣告拉動和下線終端促銷迅速到達消費者手中，這就是會議營銷的操作方式。其優勢體現在：
　　1．更有效的開發終端客戶
　　針對潛在的終端客戶，可以對產品進行全方位介紹，對營銷策略進行更清晰的講解，能夠使廣告行為由被動接受變為主動傾聽。在市場嚴重同質化的今天，比較容易樹立企業形象，傳播產品的獨特賣點。
　　2．建立情感紐帶
　　“一對一服務”的方式富于人性化，可以全面了解終端客戶的需求和心理．能夠及時解決客戶提出的問題，滿足客戶需求．增強銷售針對性。由單純的銷售產品升華到親情服務，建立起企業與終端客戶的情感紐帶。
　　3．節約媒體費用
　　在大眾媒體費用越來越使企業難以承受的今天，會議營銷的投入產出比率是十分可觀的。因為會議營銷是直接針對目標客戶群進行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節約了廣告宣傳資源，提高了資金使用效率。
　　4．操作簡單，容易復制
　　會議營銷的主要方法是收集終端客戶資料檔案。邀請參與產品說明會和安排詳細流程，需要的工作人員不在多，而在于對行業、客戶心理和產品的熟悉程度，加上參與活動可以領取獎品，學習知識等宣傳煽動，比較容易操作。
　　5．市場信息反饋及時
　　通過整個活動流程能夠直接了解第一手市場信息，了解客戶對企業、產品的反饋情況，便于及時調整產品和營銷戰略。
　　6．銷售氛圍熱烈
　　通過活動營造現場營銷氛圍，能夠刺激終端客戶產生沖動性訂貨。
　　7．便于控制營銷費用
　　會議營銷的費用可以根據活動的規模進行前期的有效控制。
　　8．資金周轉快
　　會議營銷產生銷售后，往往在當天就能回款，一般最多不會超過三天，極大地加快了當地經銷商的資金周轉期．提高了企業的資金周轉率。
　　9.經營風險低
　　會議營銷模式比傳統營銷模式投入費用少，只要前期準備工作做得充分，其可控性很強，企業經營風險較低。它的經營風險包含前期成本和營業風險。使用資金主要有三個方面：一是人力成本；二是資源收檔費用；三是會議直接費用。
　　
　　神劍六：布點——日化和專業兼容并蓄，建立100家美體服務中心店
　　
　　在歐美等發達國家及港臺地區，化妝品行業并沒有日化與專業美容之分。因此，國內日化與專業渠道的分野，是我國改革開放、經濟快速發展階段衍生的產物。由于我國市場經濟的特殊環境，日化產品與專業美容產品價位相差較大。有很多為市場所驗證、深受消費者喜愛和贊譽的品牌產品，也存在不少效果甚微，被人稱之為“無效果，無副作用”的“兩無”產品。而專業美容線因其銷量有限和渠道促銷費用較高等緣故，一個套裝產品或一整套美容護理少則數百元，多則數千元。相對于日化線的產品價格，這種高昂的奢侈消費，只能令收入有限的工薪消費群望而生畏。尋求日化線與專業線的結合點，縮小二者之間在產品價格與技術服務上的差距，是日化線與專業線新老品牌尋求營銷新突破的中心議題。
　　縱觀行業市場競爭加劇與日化、專業兼容并蓄的發展態勢，2006年是機遇與挑戰并存的一年。從近兩年美容化妝品市場發展的走勢來看，雅芳，李醫生等品牌專賣店及一些綜合性化妝品專賣店，以售賣產品為主、兼顧美容護理的經營模式，在一定程度上代表了今后日用化妝品行業的主流趨勢和發展方向。因為它較好地結合了日化與專業美容的資源優勢，大大降低了店鋪的經營運作成本，以一個較為適中的價格為消費者提供產品和服務，相信姍拉娜美體服務中心店的建立將愈來愈受到更多現代美體消費群的青睞和歡迎。
　　編輯／張