護發品市場需要正本清源

　　文/URSVLAHORNE　攝影/廣豐
　　護發品已經發展為相當成熟的龐大品類，使試圖擴大市場份額的制造商必須面臨巨大挑戰。2004年全球護發品銷售額達470億美元，護發品的高度市場占有率拉低了單品售價，于是銷售人員轉而強力推銷特效香波和護發素以提高護發品的總銷售額。
　　
　　在彰顯護發品突出地位的種種努力中，香波主攻頭發的各種問題。銷售人員強勢推銷護發素，所有這些強烈地預示著護發素將會成為未來市場增長的重要產品。燙發水和頭發膨松劑一直是護發品市場中最具有發展潛力的兩類產品，2004年染發劑的全球銷售額達90億美元。加入特效成分后護發新品具有了各種功效：使頭發濃密、定型、固色、拉直、柔順和卷曲等。這些特效護發品使得2004年全球銷售額比2003年提高了4.7%。護發品配方師和銷售人員共同努力提高護發品的性能。具有增強發質功效的護發品成了最大賣點。此外，護發品的香型如花香、果香吸引著消費者的嗅覺。
　　
　　雖然同品牌的香波和護發素的良好銷售業績保證了私人標簽商的全球1.7%的市場份額，但是這類產品沒有使用特效配方，甚至Wal-Mart（沃爾瑪）連鎖超市也限制其私人標簽商向基本護發品轉型的計劃。然而，一些零售場所還有特效功能的描述。
　　
　　護發品市場開始復蘇
　　
　　護發品已經發展為相當成熟的龐大品類，使試圖擴大市場份額的制造商必須面臨巨大挑戰。護發品市場的日趨成熟不但拉低了單品售價，還使得制造商創新工作面臨更大的困難。各大品牌護發品的制造商為了攏住消費者，培植他們對其品牌的忠誠度，使出渾身解數，推出各種廣告促銷活動，彼此間展開了激烈的市場大戰，這就是2004年護發品市場的真實寫照。那些正在開始嶄露頭角的市場，特別是俄羅斯和巴西這兩個國家經濟狀況好轉，消費者購買力提高，其護發品市場呈強勁增長勢頭，他們對2004年全球護發品銷售額增長率達4.7%發揮了巨大的積極作用。總之，2004年護發品全球總銷售額為470億美元，在化妝品和盥洗品工業內是僅次于護膚品。
　　
　　護發品寫意
　　巴西的護發品是針對發質或產品功能等分類進行設計和制造，如按人群分類分別有男用、女用和兒童用護發品；按發質分類包括埃費羅發式（譯者注：一種類似非洲黑人自然發式的呈圓形的膨松卷發）、經過化學方法處理的松散發質、受損發質和干性發質等專用護發品；按照產品功效分類包括具有防曬和膨松發質等功效的專用護發品等。所有這些更加細分化的市場戰略大大刺激了巴西護發品的銷售。而在俄羅斯，開始出現的美發廳專用護發系列成為該國護發品銷售增長的巨大推動力，城市中心時尚美發廳數量劇增加速了護發品市場增長。
　　
　　西班牙和英國護發品銷售增長態勢同樣令人矚目。這兩個國家繁榮發展的經濟鼓舞了消費者把更多的存款用于穿衣打扮的花費上。在英國，銷售增長最快的是美發廳專用護發品。這類產品與零售護發品不同點在于無需大搞促銷活動。在西班牙，不斷推出具有各種高附加值功效的新型護發品，如加入了專為暴露于陽光下的頭發設計的具有防曬作用的調理劑等護發品則是該國護發品市場增長的主要推動力。
　　相反，2004年護發品市場的擴張多少受到了表現平平的美國市場的制約。美國長期的經濟不穩定重創了消費者信心，加之激烈的市場競爭以及較低的品牌忠誠度等諸多因素促使眾多制造商降低護發品單價，因此也就限制了銷售總額的增長。
　　2004年日本市場不斷推出具有高附加值的護發新產品，銷售額略有回升。但是護發品激烈的價格競爭仍然是經濟衰退之中日本市場發展的桎枯。中國廣大中西部地區的農村現在仍有很多人使用肥皂洗發，中國護發品制造商已將注意力轉向這一有待開發的巨大市場。他們希望利用超市渠道銷售護發品，最終目的是要創造銷售額新高。
　　
　　輕松搞掂頭發問題
　　香波的全球銷售總額達132億美元，無疑是發用品市場中最重要一類產品。香波產品的高度市場占有率使技術創新成為各個品牌在競爭激烈的市場中保持其市場份額的重要手段。2004年上市\\以類別細分化為特點的護發品特別重視其預期的市場銷售結果。Unilever（聯合利華）公司重新上市的Sunsilk品牌，在某些地區市場亦稱為Seda的護發品對此做了很好的詮釋。在轟轟烈烈的新品上市大潮中，“你需要哪種效果的發型”為各大制造商廣為采用的宣傳用語。上市的各個系列產品可解決頭發常見的問題：使頭發光澤亮麗、絲般柔滑、如瀑布般垂直、燙發和卷發呈各種造型、染成各種亮麗顏色等等。
　　其他護發品制造商使用功效成分保護頭發免受環境因素的破壞，最終達到在這一成熟市場中使自己立于不敗之地的目的。例如潘婷Pro-V夏季防護（Pantene Pro-V`s Summer Care）系列產品就是專為暴露于陽光下的頭發設計并生產的產品之一。污染物和空氣濕度對頭發和卷發影響很大，這同樣是去年上市新品解決的技術問題。
　　
　　護發素是增長密鑰
　　當發達國家市場中二合一護發用品銷售額呈下滑歸，護發素的銷售在2004年開始呈增長態勢。所有這些強烈地預示著護發素將成為未來市場增長的主要推動力。因為越來越多的消費者意識到使用香波和護發素兩種產品會更好地保養頭發。但在中國和俄羅斯等正在崛起的市場中，消費者仍然選用價廉的二合一護發品。像L'Oréal（歐萊雅）和PrffHjuFB3DZkDGKQCDez4Xg==octer & Gamble(寶潔)等化妝品工業巨頭舉行各種強勢促銷活動，其目的都是提高護發素的銷量，他們鼓勵消費者購買全套護發品。
　　
　　令人感興趣的是，由于印度人使用發油和阿蘇吠陀產品的習慣根深蒂固，所以護發素在印度市場很難銷售。對于印度消費者而言，發油和阿蘇吠陀療法不但價廉而且不含合成化學品。
　　
　　直發與卷發之爭
　　燙發劑和頭發膨松劑一直是護發品中最具發展潛力的品類。但是，較低的市場份額使得人們懷疑它。例如，美國這類產品在過去的5年里銷售下降了約25%。燙發劑和頭發膨松劑占全球護發品市場份額的1%，這在很大程度上依靠非裔消費者的高消費量。巴西和南非市場中這類產品銷售呈大幅增長態勢，因為那里有大量非裔人口。
　　
　　染發劑前途一片光明
　　染發劑在護發品市場銷售額中排在第二位，2004年全球銷售額達90億美元。研發出的不含過氧化物或氨的染發劑已經促使這類產品的銷量增加，特別是俄羅斯的消費者更偏愛使用含天然成分的染發劑。在英國和澳大利亞，由于有大量的以年輕人為目標顧客的染發新品上市，如Wella(威娜)公司重新上市的Shaders& Toners以及L'Oréal公司在英國上市的Color Pulse等，推動了這類產品銷售的增長。在澳大利亞，染發劑中加入植物提取物等天然成分一直呈上升趨勢，同樣提高了染發劑的銷量。
　　
　　變幻莫測的時尚
　　2004年定發劑之類產品的銷售額增長低于年平均增長率，只比2003年提高了2％。香波產品的外觀設計清新、自然且時尚，內在的品質越來越多地采用定型功效，這類產品的未來似乎并不被看好。但是，隨著時尚的不斷變化，定發劑流行程度也會跟著變。這類產品銷售還會增長。Unilever公司已經通過上市一種新的定發劑產品系列積極擴大Sunsilk品牌的市場份額，同時首次進入這類產品市場，這將為美國和日本等定發劑產品銷售量最高的市場注入一股活力。美國和日本停滯不前的經濟已經對定發劑產品的銷售產生了重大影響。
　　許多跨國公司已經找到了刺激日益衰退護發品市場增長的方法。但是護發品市場中涌現出的過多新品使得大多數消費者應接不暇。護發品的過度細分化使得消費者面對琳瑯滿目的產品無所適從，于是不肯成為任何品牌的忠實顧客，這一切預示著護發品市場危機四伏。
　　李宏譯自GCI　編輯/胡迎春