中華“老字號”衰落根源辨析

　　中華“老字號”曾風(fēng)光一時。然而，如今仍能在市場大潮中屹立潮頭、高唱大風(fēng)者屈指可數(shù)，但舉步維艱者卻比比皆是，黯然倒閉或失去音信者也時有耳聞。
　　
　　一、“老字號”衰落的原因
　　
　　面對“老字號”不斷下滑的局面，許多人士進行了深入的分析研究，提出了導(dǎo)致“老字號”衰落的多種原因。
　　
　?。ㄒ唬w制落后論
　　很多學(xué)者專家提出，體制落后是“老字號”企業(yè)面臨的最大問題，是影響“老字號”當(dāng)今生存與發(fā)展的決定性因素。解放前，“老字號”企業(yè)主要是家族式的私營或合伙企業(yè)。解放后，“老字號”被改造成國有企業(yè)。國有企業(yè)由于國有資產(chǎn)出資人缺位，實質(zhì)上沒有人真正關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)和品牌保值增值問題。這導(dǎo)致“老字號”經(jīng)營者責(zé)任不明確，沒有外在壓力和內(nèi)在動力激勵他們將“老字號”做大做強。同時“老字號”國有性質(zhì)使內(nèi)部分配機制、激勵機制不活，嚴重制約了員工工作積極性，優(yōu)秀員工不斷流失。鑒于國有體制的弊端，很多學(xué)者提出對“老字號”進行產(chǎn)權(quán)制度改革。他們主張改變“老字號”國有獨資一股獨大的狀態(tài)，建立引入新鮮的產(chǎn)權(quán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。他們認為這是激活“老字號”的關(guān)鍵性因素。
　　體制決定論的主要誤區(qū)在于：將企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件誤以為是充分條件，以為體制理順了，經(jīng)營管理者具有強烈的責(zé)任與使命感去經(jīng)營管理“老字號”，員工具有了積極性主動性去做好工作，“老字號”就能發(fā)展。事實上，產(chǎn)權(quán)體制理順了，管理人員及員工具有強烈意愿重振“老字號”，但也只是解決了“我們想”的問題，并沒有解決“我們能”的問題。那種以為“敢想”就能做得到顯然是將主觀臨駕于客觀之上的唯心主義表現(xiàn)，而體制決定論就帶有濃厚的這種意味。
　　
　?。ǘ?保護缺少論
　　很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認為“老字號”在各個地方的歷史上曾經(jīng)占有極其重要地位，如果任由現(xiàn)在情況持續(xù)下去，許多“老字號”會銷聲匿跡，令傳統(tǒng)文化資產(chǎn)流失，這對于地方商業(yè)文化和觀光資源會造成傷害。因此應(yīng)加大對“老字號”的保護力度。這種觀點在“老字號”管理者和從業(yè)人員中最有市場。保護決定論又可以分為三個方面的觀點。第一，“老字號”的品牌沒有能得到法律的重點保護。第二，拆遷保護不力?！袄献痔枴钡牡晏柖辔挥诔鞘猩虡I(yè)黃金地段。近十年來各城市進行了大規(guī)模的城市改造與建設(shè)，許多“老字號”在舊城改造中消失。第三，政府對“老字號”支持不夠。不少人認為，“老字號”不僅是經(jīng)濟組織，為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時，“老字號”也是“公共事業(yè)單位”，為所在城市提供厚重的歷史民族文化氛圍這類“公共產(chǎn)品”，增加了城市魅力和價值。因此，作為受益者的城市當(dāng)局應(yīng)對“老字號”做出更多的補償和支持。
　　我們同意當(dāng)前“老字號”所面臨的困境有部分原因是來自于法律對“老字號”品牌保護不足。但我們認為，將“老字號”當(dāng)前衰落主要歸咎為保護不夠就相當(dāng)片面了。首先，對品牌的法律保護不夠并不是“老字號”獨有。實際上，市場上所有品牌都應(yīng)受法律保護，現(xiàn)有法律在品牌保護方面的缺陷對所有品牌都存在，“老字號”品牌被假冒，其他知名品牌同樣被假冒。其次，將“老字號”的沉淪歸咎于城市改造拆遷也只是看到了表面現(xiàn)象，沒有觸及實質(zhì)。我們認為，即使“老字號”的原址不存，產(chǎn)品應(yīng)依舊，搬遷到其他地方照樣也應(yīng)做出同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，將“老字號”不振歸因為政府支持不夠也是片面的。誠然“老字號”豐厚的歷史文化底蘊給城市帶來了積極效應(yīng)，但所在城市并不是免費獲得的。事實上，每個城市在對外宣傳中都少不了“老字號”的身影，在城市地圖上都將“老字號”明顯標(biāo)出。這種特殊的待遇為“老字號”帶來了多大好處不言自明。而且，每個城市在“老字號”用地及配套方面都有不少的優(yōu)惠，這不是支持嗎？如果政府對“老字號”的支持超過一定限度，那對同行其他競爭者公平嗎？
　　
　　（三）創(chuàng)新決定論
　　更多的學(xué)者專家認為，“老字號”缺乏創(chuàng)新是其沒落的根源。他們指出，“老字號”缺乏創(chuàng)新表現(xiàn)在幾方面：第一，產(chǎn)品陳舊，品種老化。第二，工藝落后，科技含量低。第三，經(jīng)營方式落后。第四，“老字號”體制落后。
　　鑒于“老字號”的上述問題，專家學(xué)者們認為創(chuàng)新是“老字號”惟一的出路，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，以改變“老字號”破舊的形象和困難的處境。從理論上看，創(chuàng)新決定論幾乎是完美無缺的，它觸及到了“老字號”的深層次問題。但是，我們認為，創(chuàng)新決定論并不能夠完全解釋今天“老字號”面臨的困境，也不能正確指導(dǎo)“老字號”走出困境。第一，創(chuàng)新只是“老字號”走出困境的前提條件，與成功還有很遠的距離。第二，創(chuàng)新決定論觸及到了“老字號”應(yīng)創(chuàng)新、應(yīng)在哪些方面創(chuàng)新的問題，但沒有解決和回答“老字號”過去為什么沒有很好創(chuàng)新的問題，沒有指出今天“老字號”的創(chuàng)新應(yīng)以什么為方向為指導(dǎo)的問題。將“老字號”一概認定為守舊有些以偏概全。今天“老字號”進行創(chuàng)新是必須的，但更重要的是要弄清“老字號”創(chuàng)新的方向，方向正確才能減少失誤和損失，才能增加成功的機會。過去“老字號”創(chuàng)新因沒有正確的方向而失誤，今天強調(diào)創(chuàng)新但沒搞準(zhǔn)方向同樣將不能取得好的效果。
　　
　?。ㄋ模?規(guī)模決定論和DNA決定論
　　不少學(xué)者認為，我國“老字號”普遍規(guī)模小，很多還是單店經(jīng)營。規(guī)模小，使“老字號”產(chǎn)量少和服務(wù)面窄，無法充分發(fā)揮“老字號”品牌效應(yīng)、無法占領(lǐng)廣大的市場，這給假冒者提供了機會。同時，規(guī)模小，使現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備不能在“老字號”中廣泛采用，導(dǎo)致“老字號”產(chǎn)品和服務(wù)成本高，市場競爭能力特別是價格競爭能力弱。因此，他們認為，“老字號”的當(dāng)務(wù)之急是想辦法擴大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本，增強競爭力和增大市場覆蓋面。
　　規(guī)模決定論的問題在于，第一，顛倒了規(guī)模與需求的關(guān)系。通常情況下，市場規(guī)模的大小取決于需求的多少。如果對“老字號”產(chǎn)品或服務(wù)的需求是很有限的，擴大規(guī)模就存在著很大的風(fēng)險。第二，即使?jié)撛谛枨筝^大，但如果擴大規(guī)模并不能帶來成本的節(jié)約和經(jīng)濟效益的提升，那么擴大規(guī)模以增強價格競爭力也是不能實現(xiàn)的。第三，擴大規(guī)模必然要求“老字號”有更高的管理能力和水平，需要更多專門的管理人才，而這恰好是當(dāng)前“老字號”最薄弱的地方。第四，誤以為企業(yè)規(guī)模大企業(yè)就強。企業(yè)的活力與競爭力不是來自于規(guī)模，而是來自于適應(yīng)競爭、適應(yīng)顧客需求的能力，這些能力強，企業(yè)才真正強。規(guī)模只是企業(yè)活力與競爭力帶來的結(jié)果，而不是企業(yè)強大的先決條件。
　　最近，一種較新的觀點出現(xiàn)在“老字號”研究之中：DNA決定論。該觀點認為，傳承百年的中華“老字號”現(xiàn)在出問題，關(guān)鍵在于其核心競爭力出了問題，而核心競爭力源于“老字號”的祖?zhèn)髅胤健＿@些秘方在解放后繳了出來，但繳出秘方反而毀了中華“老字號”，因為祖?zhèn)髅胤绞歉灿谥腥A“老字號”數(shù)百年形成的家族企業(yè)文化之中的。要重新振興“老字號”，必須重新向“老字號”注入其原有的DNA，必須將“老字號”創(chuàng)始人的后裔請回來，讓他們重掌帥印，重塑“老字號”的形象。
　　DNA決定論的主要問題在于：陷入了“成份決定論”的泥潭。第一，這種觀點以為“老字號”的創(chuàng)始人是優(yōu)秀智慧或長袖善舞的，其后裔就有同樣的能力來掛帥經(jīng)營“老字號”。這種主觀的推斷不值一駁。第二，一定要有創(chuàng)始人的后裔掛帥或加盟才能體現(xiàn)“老字號”形象嗎？世界上有不少著名企業(yè)是經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手得以做大做強的，如可口可樂、麥當(dāng)勞、通用電器等，這些世界“老字號”里有創(chuàng)始人的后裔掛帥嗎？第三，一些中華“老字號”創(chuàng)始人現(xiàn)在有后裔，而且這些后裔也確實掌握著祖?zhèn)髅胤?，完全可以采用技術(shù)入股的方式讓這些后裔進入“老字號”，但能不能掛帥，還得看他們自身的能力。第四，對于絕大多數(shù)“老字號”，由于其創(chuàng)始人后裔要么無從考證，要么后裔沒有掌握所謂的祖?zhèn)髅胤?，要么后裔無能力或志向繼續(xù)經(jīng)營“老字號”，重新讓“老字號”回到具有創(chuàng)始人DNA的人的手中的設(shè)想就無從談起。
　　
　　二、“老字號”沒落的本質(zhì)
　　
　　分析了幾種“老字號”衰落的論點之后，我們認為，真正導(dǎo)致“老字號”陷入當(dāng)前不振局面的主要矛盾和關(guān)鍵性因素是：缺乏適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境特別是缺乏適應(yīng)消費者需求的意識和能力，這使“老字號”經(jīng)營管理全面落后?！袄献痔枴钡目焖傧禄墙嗄臧l(fā)生的，而這十多年的市場環(huán)境與“老字號”過去幾十幾百年的市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化：過去物資短缺供不應(yīng)求，“老字號”作為銷售方在交易中占據(jù)主動地位；而近十多年物資過剩供過于求，顧客作為買方在交易中占主導(dǎo)地位?！袄献痔枴遍L久形成的以自我為中心的經(jīng)營觀念，沒能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡默F(xiàn)代經(jīng)營觀念，沒有把消費者的需求放在企業(yè)工作的起點和中心位置，沒能以滿足顧客為目標(biāo)，沒有學(xué)會以消費需求為中心調(diào)動資源更好地滿足需求，沒能給顧客更多的讓渡價值，最終使產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與顧客之間聯(lián)結(jié)越來越弱，競爭力不斷下降，市場地位江河日下。
　　我們認為，如果“老字號”能樹立并堅持以顧客需求為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)和掌握滿足顧客需求的戰(zhàn)略措施和技術(shù)，“老字號”就能克服當(dāng)前的困難。第一，顧客導(dǎo)向能解決體制決定論中無法解決的“老字號”如何才能生存延續(xù)下去的問題，因為以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營方式已經(jīng)有了一套相對完整的理論和運作體系（市場營銷），它能指導(dǎo)“老字號”如何在競爭激烈的市場中學(xué)會生存與發(fā)展。第二，顧客導(dǎo)向也能解決保護決定論不能解決的問題：“老字號”如何才能具有生機和活力。只要“老字號”順應(yīng)需求而變，為適當(dāng)?shù)念櫩鸵赃m當(dāng)?shù)姆绞教峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，顧客得到滿足與滿意，何愁沒有顧客光顧何愁沒有市場？有了顧客和市場企業(yè)就有了生命力和活力。第三，顧客導(dǎo)向也能解決創(chuàng)新決定論沒能解決的問題：創(chuàng)新的方向，可以避免企業(yè)為創(chuàng)新而創(chuàng)新。顧客導(dǎo)向指明了“老字號”創(chuàng)新的方向——顧客需求，凡是能更好滿足顧客需求的形式與內(nèi)容，都是創(chuàng)新的指向。相反，對顧客沒有價值或不能增加顧客價值的方面，就不必花太多精力去研究或創(chuàng)新。第四，顧客導(dǎo)向還指出了企業(yè)擴大規(guī)模的正確途徑：需求旺盛了，規(guī)模擴大才能水到渠成。解決了規(guī)模決定論通過擴大規(guī)模來擴大需求的邏輯錯誤。第五，顧客導(dǎo)向指出了企業(yè)成長的道路：通過比競爭者更好地滿足顧客需求而實現(xiàn)成長。
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