高新技術企業的品牌創建策略

　　一、高新技術產品與傳統消費品在品牌創建中的差異
　　
　　首先，與普通消費品相比，像電腦等高新技術產品的品牌創建工作，需要克服的主要問題是人們對高新技術的畏懼心理。原因可能有兩種。首先，在購買高新技術產品時，顧客對其知之甚少，擔心它是否能正常運行。其次，顧客因對新品牌缺乏真正了解也會導致畏懼心理。因此高新技術企業品牌創建的關鍵就是要建立消費者對產品的信任感。
　　其次，從傳統品牌創建理論來講，品牌形象一旦確定就要始終如一，長期貫徹，惟有如此品牌創建才能成功。相反，高新技術要成功，就要靠變革，而不能一成不變。由于高新技術產品的復雜性和連續更新或者舊產品的不斷升級，消費者對于企業專業技術的理解和信任顯得尤為重要。因此，高新技術企業在實現品牌化的過程中，應該花大力氣創建一個具有強大可靠性的企業品牌或產品家族品牌。
　　第三，顧客購買普通消費品時的行為與購買高新技術產品時有所不同。顧客購買普通消費品往往憑一時沖動，而購買高新技術產品則往往是三思而后行，甚至在某些購買環節上可能還需要詳細的技術資料。當高新技術產品不是為個人使用，而是做商業用途時，購買會更專業、謹慎。因此高新技術企業的品牌建設需要營銷、生產、設計、支持服務等各個環節協同運作。
　　
　　二、高新技術企業的品牌創建策略
　　
　　（一）實施品牌戰略管理
　　對于意欲打造強勢品牌的中國高新技術企業來說，當前急需將品牌創建上升到戰略層面，對品牌進行戰略規劃，從戰略管理的角度對之進行科學管理。它的實質內容就是要制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后用品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，塑造一個清晰、恒定的品牌形象，不斷推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。
　　（二）建設公司文化，突出品牌的核心價值
　　產品最終的競爭是品牌的競爭，而品牌的背后就是文化。所以，在品牌價值與品牌內涵的深處，就是品牌與文化的互動與溝通。高新技術企業在品牌經營中，要大力推行 CIS 戰略，通過品牌名稱、顏色、產品的功能、包裝設計、廣告宣傳等來增強品牌的文化內涵，凸顯品牌的核心價值。
　　（三）注重技術平臺、企業理念的品牌化
　　技術產品更新換代的速度較快，對新產品使用新名稱不僅所需費用高得驚人，而且在消費群體中發展產品品牌忠誠也很困難。所以，新產品應當依賴于公司或者基于技術平臺的產品家族名稱，這是高新技術企業成功實施品牌戰略的一條捷徑。
　　（四）利用整合營銷傳播提升品牌形象
　　首先，品牌傳播人性化，利用情感吸引建立品牌忠誠度。創建高新技術品牌的首要原則就是要引入“情感因素”和“生活常識”，以形成親和力使消費者易于接受，從而進一步使顧客對品牌產生忠誠。
　　其次，強調培訓與消費者學習。由于高新技術產品的專業性很強，普通消費者對其缺乏足夠的了解，因而對其心存疑慮。所以，高新技術企業在創建品牌的過程中，要注重消費者體驗，強調培訓與消費者學習，消除其畏懼心理，提高他們的認知水平和接受程度，為高新技術企業品牌創建營造良好的市場需求環境。
　　第三，利用借勢與聯盟，產生協同效應。高新技術企業可以借助合作伙伴的市場優勢或者與下游企業聯盟，共同塑造品牌形象，這被稱作“協同品牌化”。
　　（五）實施客戶關系管理，管理與客戶接觸的所有細節
　　在建立品牌與客戶間牢固關系的過程中，客戶服務對于品牌來說十分重要，要為每位顧客信息建立數據庫，以了解他的基本情況、購買習慣等，以此為基礎進行個性化營銷。
　　（六）實施知識產權管理，為創建品牌提供法律保障
　　高新技術企業作為一種特殊的知識密集型企業， 除了產業資本、金融資本之外，知識產權，包括專利、商標特別是馳名商標，商業秘密等都是企業極為重要的無形資產，是企業創建強勢品牌的重要保障。尤其在我國加入WTO以后，世貿組織的產權協議即TRIPS 中規定了成員國保護知識產權的最低標準和爭議解決機制，這給我國企業實施知識產權開發和保護敲響了警鐘。現階段我國高新技術企業必須一改過去那種重成果輕專利的落后觀念，大力加強高新技術企業的知識產權管理，為我國高新技術品牌建設提供法律保障。
　　（作者單位：南昌航空工業學院）