卡慕中國亮劍

　　
　　國酒出口破陣
　　
　　中國，作為文明古國、文化大國，擁有5000年的文明史和悠久的釀酒歷史，但中國的酒文化和酒產(chǎn)品，在國際上的影響力卻與它應(yīng)有的地位大不匹配。
　　2005年，一位法國酒商在中國市場發(fā)現(xiàn)了這個機會，捷足先登。
　　這位法國人憑借五代釀制干邑的經(jīng)驗，分別從白、黃、紅三色中國酒中，遴選出各色酒制品的代表之作，經(jīng)過全方位的重新策劃、包裝，組成一個新的品牌聯(lián)盟—“中華國酒”，并將之帶進全球免稅品商店，在不到一年的時間里，三家中國酒的品牌知名度在海外得到顯著提升，借法國酒商百余年建立起的渠道資源，三家中國酒廠實現(xiàn)了低成本的產(chǎn)品出口嘗試。
　　三家酒廠“借船出海”的品牌實驗和另類出口實驗，或許為民族企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供了一個低成本、高效率成功標本。
　　
　　卡慕中國亮劍
　　
　　經(jīng)過由內(nèi)到外的精心打造、包裝，2005年5月，具有濃郁中國特色的中華國酒出現(xiàn)在全球免稅店里的銷售專區(qū)“中國之角”
　　
　　一個法國人不遠萬里，來到中國，帶著他的祖?zhèn)鞲梢兀谙蛑袊送其N法國干邑的同時，也將中國的國酒推銷給外國人，有意中，他成了中國酒文化的使者，并且將舉步維艱的中國酒帶出迷局；然而，卻在無意間，他拓展了自己的家族生意。
　　
　　早不如巧
　　
　　隨著近年來越來越多的洋酒登陸中國市場，經(jīng)過大規(guī)模的宣傳造勢和市場培育，洋酒的品牌開始深入人心。看著電視上正在播出的某品牌的洋酒廣告，國內(nèi)的一位著名酒商感慨地說，“洋品牌進入中國已經(jīng)差不多有20年了，他們在建立品牌，建立他們的文化，影響著我們的文化體系，這是我們所看到的文化危機。”
　　此時此刻，在全球免稅市場，法國干邑世家卡慕的第5代傳人西里爾·卡慕攜手“中華國酒”系列集體亮相，此舉令業(yè)界為之一振：一個是世界干邑5大品牌之一，一個是中國國萃的代表之一，東西聯(lián)手，強強合作，這讓全球酒市場上因連年乏善可陳而昏昏欲睡的酒商猛然驚醒。
　　此舉也讓國內(nèi)的專業(yè)人士看到了希望，有專家預(yù)言：這是中國酒走出去的一個良機。
　　此時此刻，國酒正苦于難以走出國門的困局。
　　不知從何時起，“酒香不怕巷子深”的古語變成了“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)實。
　　
　　以承載了傳統(tǒng)文化的中國白酒為例，雖然久負盛名，但在國際市場卻始終處于叫好不叫座的尷尬境地，出口量占中國酒出口總量的比例很低，出口百噸以上的企業(yè)還不足10家，而且優(yōu)勢品牌國酒企業(yè)的出口量也是微乎其微。有待更新的營銷理念、高額關(guān)稅、消費口味等等因素長期制約著中國酒在國際市場上的認可度。
　　“中國的酒文化，外國人知之甚少”，從剛一出生起嘴唇上就被父母涂上了卡慕干邑的卡慕后裔西里爾·卡慕，自從娶了中國妻子、有了兩個中法混血的兒子后，就一直致力于為傳播中國的酒文化有所作為。他稱，這既是為了卡慕家族生意的延續(xù)，也是為了卡慕的第6代傳人。
　　卡慕干邑世家是迄今全球最大的完全由家族掌控的干邑世家。自1863年創(chuàng)建至今，卡慕家族的5代人都把釀造頂級干邑作為他們的終極目標，世代專注于高級干邑的釀造。
　　143年前，西里爾祖父的祖父讓·巴狄斯特（JEAN-BAPTISTE·CAMUS）開始在自家的葡萄園里種植葡萄，釀造干邑。1863年，讓·巴狄斯特憑借商業(yè)直覺與一些酒商合作成立了一個合作社，創(chuàng)立了La Grande Marque品牌。1890年，讓·巴狄斯特進而收購了合伙人的股份，以自己的家族姓氏命名公司與品牌，并將烙有卡慕品牌的高品質(zhì)干邑銷往英國等歐洲國家，以及巴黎的高級餐廳，很快就在烈酒市場上贏得了信譽。從此，卡慕干邑名聲鵲起。卡慕歷史上最輝煌的時候，當(dāng)屬俄國沙皇晚期，那時候卡慕干邑被指定為俄國皇室御用干邑。
　　卡慕干邑是世界第五大干邑品牌。卡慕第5代掌門人西里爾·卡慕坦言，對于中國市場來說，卡慕干邑是個后來者。盡管1994年卡慕就在北京設(shè)立了辦事處，但除了固守在免稅店銷售的傳統(tǒng)模式，西里爾一直在中國“隔岸觀火”——他一直不動聲色地觀望著他的競爭對手揮金如土地開墾中國這塊洋酒的處女地。
　　看著對手們在跑馬圈地，西里爾·卡慕無動于衷。
　　卡慕在等什么？
　　西里爾·卡慕對《中國新時代》說，“中國對卡慕來說，是一個新市場，不太成熟，對干邑也不熟悉，”西里爾·卡慕明白，就資本實力而言，卡慕家族并非那些動不動就以資本運籌帷幄的跨國公司的對手。
　　“家族企業(yè)在競爭中應(yīng)該采取與國際集團不同的經(jīng)營方式，充分發(fā)揮家族企業(yè)決策的靈活性，揚長避短。強大的跨國集團擁有強有力的投資手段，我不能以同樣的方法與之競爭，我不能用這個品牌去養(yǎng)那個品牌，我只有一個品牌，所以我必須采取更有效的方法去競爭。”西里爾的精明顯然完全沒有表現(xiàn)在他的臉上。
　　培育一個新的市場，那是強勢資本要做的事。“卡慕干邑定位于高端市場，它是專供懂得干邑的人享受的，”原來，西里爾·卡慕一直按兵不動，不急于進入，其實是在等待時機。
　　2005年，經(jīng)過多年對市場的潛心研究和策劃，西里爾·卡慕認定“桃子熟了”，于是出招。
　　西里爾·卡慕判斷市場成熟的標準，是看到經(jīng)過對手幾年的辛勤耕耘，現(xiàn)在的中國洋酒市場已被那些跨國公司的洋酒品牌激活了。西里爾終于等來了這一天：懂得欣賞洋酒的中國人越來越多，而且越來越多的人開始尋求奢侈品級的干邑酒。
　　“中國市場已經(jīng)成熟了，現(xiàn)在到了我們賣干邑的時候了，”溫文爾雅，看上去有幾分靦腆的西里爾這樣對媒體說。
　　
　　創(chuàng)新模式
　　
　　不能不承認，卡慕家族的血液中不乏創(chuàng)新的基因。
　　卡慕二世艾德蒙是最早一批在干邑酒瓶上加貼商標的酒商之一；卡慕三世米歇爾是第一個用磨沙玻璃瓶銷售拿破侖干邑的人，這一創(chuàng)意很快被其他干邑公司爭先恐后地仿效；米歇爾早在1960年代就意識到免稅店是在全球范圍內(nèi)推廣和銷售干邑的一條重要渠道，他是最早與美國DFS環(huán)球免稅店合作的干邑酒商；他還較早推出為旅行的商務(wù)人士提供瓷瓶和水晶瓶裝的干邑，使干邑既可以作為禮品又可以作為收藏品；卡慕四世，即西里爾的父親，他繼續(xù)奉行父親在免稅市場的發(fā)展策略，擴大了與亞太地區(qū)機場和航空公司的業(yè)務(wù)，并在日本和韓國獲得領(lǐng)先地位，還獨樹一幟地開發(fā)了一款專供女性享用的約瑟芬干邑酒；到了卡慕五世，西里爾在短短的3年中，為卡慕干邑開發(fā)了全新的系列產(chǎn)品——卡慕特醇、卡慕布特妮XO和雷島干邑，并創(chuàng)造性地推出了“中華國酒”的營銷理念。
　　學(xué)了4年漢語的卡慕傳人西里爾，命中注定要與中國酒發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。
　　西里爾用他做奢侈品的標準，從中國的白酒、黃酒和紅酒的頂級品牌中遴選出各自的代表作，然后，以“中華國酒”為名，組成新的品牌聯(lián)盟。
　　經(jīng)過由內(nèi)到外的精心打造、包裝，2005年5月，具有濃郁中國特色的中華國酒出現(xiàn)在全球免稅店的銷售專區(qū)——“中國之角”。
　　中華國酒系列由貴州茅臺（小批量勾兌，白酒代表）、古越龍山（金龍花雕收藏，黃酒代表）、龍徽葡萄酒（懷來珍釀，紅酒代表）組成。西里爾稱，他對獨家經(jīng)銷非常審慎。之所以選定這三款酒，標準有三：第一，一定要是知名品牌，口碑好的品牌源于產(chǎn)品的質(zhì)量；第二，一定要有好的品質(zhì)，知名品牌通常也是馳名原產(chǎn)地的保護產(chǎn)品，會嚴格遵循制造傳統(tǒng)，孜孜不倦地追求質(zhì)量；第三，一定要有代表性，必須是各自領(lǐng)域的頂級品牌，歷史與文化背景都源遠流長。
　　卡慕分別與三個品牌的生產(chǎn)廠商簽定了長期排他性合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，卡慕擁有三個品牌在免稅市場的獨家經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)其前期的全部投入。
　　
　　中華國酒自上市以來，已拓展至歐洲、亞洲、澳大利亞10個國家近20個重要的免稅店，同時，已陸續(xù)在港澳地區(qū)的一些國際航班上出售。
　　西里爾說，以品牌聯(lián)盟的形式共同進軍國際市場，無論在中國還是在世界，都是一個創(chuàng)新。在品牌還不夠強大、知名度也不夠高的前提下，西里爾認為，“作為一種手段、一種過渡，這種行銷理念是行之有效的。”西里爾甚至舉一反三，認為中國的茶葉、玉石珠寶等，也可以通過這種合力的方式，聯(lián)手打進國際市場。
　　
　　一舉多贏
　　
　　自1947年第一家免稅店在愛爾蘭香濃國際機場開業(yè)起，時至今日，免稅店已發(fā)展成為奢侈品的世界，國際名牌的窗口。因此，1980年代以來，越來越多的產(chǎn)品希望進入免稅店，進入免稅店意味著最好的品牌宣傳和國際認同。對消費者來說，免稅店是一個國際品牌的”專賣店“。對生產(chǎn)者和經(jīng)銷者，免稅渠道是世界奢侈品產(chǎn)業(yè)最重要的銷售渠道之一。據(jù)統(tǒng)計，2003年，全球免稅商品銷售額為205億美元。其誘惑力可想而知。
　　免稅渠道恰恰是卡慕家族的優(yōu)勢資源。
　　從1960年代起，卡慕就掌控著全球第四的免稅品銷售網(wǎng)絡(luò)，在世界各地的機場、口岸等地擁有近4000個免稅店和銷售窗口。
　　組成中國知名品牌聯(lián)盟，借助卡慕家族在國際免稅店的銷售網(wǎng)絡(luò)，中國酒業(yè)的三個最具聲望的品牌將拓展他們的國際聲譽。
　　想做就做，這是家族企業(yè)的長處。而“船小好掉頭”，卻在跨國集團難以為之。
　　品牌管理經(jīng)驗與海外通路正是中國酒業(yè)的夢寐以求。媒體評論，中國高檔商品在全球免稅市場大范圍設(shè)立專柜還是首次，無疑這將對提升中國酒的整體品牌形象大有助益。卡慕的中華國酒之舉，無疑是在為中國酒業(yè)“雪中送炭”。
　　有專家評論，中華國酒運用“捆綁插位”，“巧借資源”，“進而直接晉級市場第一軍團”。
　　其實，借力打力的豈止是中國酒商，發(fā)力方卡慕同樣受益匪淺。力的作用是雙向的。卡慕在以服務(wù)打動中國酒商和中國消費者的心。比起那些頻頻在電視上露臉的其他洋酒品牌，難以否認，卡慕此舉的“殺傷力”更大。
　　卡慕借力中國的佐證，最是參與中央電視臺主辦的大型文化考察活動《玄奘之路》。此活動于10月13日—15日從西安大唐芙蓉園出發(fā)，沿著當(dāng)年玄奘取經(jīng)的路線西行，最后到達印度的那蘭陀寺（即《西游記》中的大雷音寺），屆時將在那里舉行玄奘紀念堂揭幕儀式及中印官方交流活動。
　　中華國酒將在西行路上作為代表“中國精神”的國禮，贈予沿途國家的政要。
　　
　　名利雙收
　　
　　運作中華國酒，對卡慕而言，屬于多元化經(jīng)營，西里爾認為，這樣做會增強卡慕在國際市場上的地位，而且有利可圖。
　　現(xiàn)在的卡慕已經(jīng)度過了壓力期。
　　如何把中國奢侈品轉(zhuǎn)化為國際市場上所認可的奢侈品，同時，又要保持中國產(chǎn)品本身的中國特色？在國際奢侈品和中國奢侈品之間，如何找到一個平衡點？這很困難。西里爾說，困難還不止這些，說服免稅店接受中國品牌進店，而且如同信賴卡慕的產(chǎn)品一樣，信賴中國的品牌。這些也一度讓他大費周章。
　　前期，卡慕用了6個月的時間在20個大型國際機場的免稅店鋪貨，現(xiàn)在看起來效果令人鼓舞，已經(jīng)開始進入增加銷量的階段。因為銷量上去了，免稅店給卡慕促銷的時間、空間也更多了，卡慕開始雇傭銷售人員，組織培訓(xùn)，西里爾輕松地告訴記者：“中華國酒已進入了良性循環(huán)。”
　　事實證明，與目前中國酒業(yè)大多采用的層層分銷的方式不同，免稅店這種特殊的渠道，具有良好的品牌傳播效應(yīng)，是“名利雙收”的捷徑。
　　下一步，西里爾說，卡慕將加大分銷力量，“2007年，中華國酒將覆蓋全球最主要的50家免稅店，”西里爾肯定地說。
　　卡慕為運作中華國酒已經(jīng)投資一年，西里爾說，預(yù)計還要再投兩年。
　　連投3年，會不會形成壓力？
　　“3年，對我們來說，不長，因為卡慕有143年的歷史。”
　　西里爾·卡慕氣定神閑地答道。