從“內外有別”到“內外一體”

中國發行量最大的日報是哪一種？你可能想象不到，是《參考消息》！

《參考消息》是新華社主辦的一份獨特的報紙，主要摘登外國以及中國臺灣、香港特別行政區和澳門特別行政區的通訊社和報刊的文章與消息。目前發行量在300 萬份左右，是中國發行量最大的日報。¹

筆者也和許多人一樣，喜歡看《參考消息》，特別是其中摘登的境外媒體對中國的報道。為什么？是因為“不識廬山真面目，只緣身在此山中”嗎？應該不是誰能比我們自己更了解發生在自己國家的事情？但是，《參考消息》可以涉足絕大多數國內媒體不敢涉足的一些“禁區”；即使是平常的話題，來自外部的“消息”看起來也似乎更客觀、更公正、更新鮮、更具可讀性。

這不能不讓我們深思。

筆者從事對外宣傳工作近10年，受到的相關教育大多是強調外宣與內宣“內外有別”。對外宣傳的確有其特殊性——我們面對的是對中國知之甚少甚至充滿偏見的境外、海外人士，我們和受眾之間存在著語言、文化、政治、社會、自然背景方面的巨大差異，因此，對外宣傳當然應該有別于對內的宣傳報道。特別是，行文時必須照顧到國外受眾對中國歷史文化的隔膜乃至無知，及時交代相關背景；在語言表達方面，也必須適應國外受眾的思維模式、閱讀習慣。

但是現在，在互聯網和衛星電視覆蓋全球的條件下，我認為應該更多地強調內宣與外宣在內容上的“內外互補”、“內外一體”。

全球化，不僅意味著商品的全球流通，更意味著信息的全球流通與一體化。

過去我們講“秀才不出門，便知天下事”，現在不僅僅是“秀才”（知識分子），就是學歷不高、讀書不多的人，也可以通過互聯網和衛星電視方便地獲取來自世界各個角落的信息。而我們要了解某個國家的情況，也并不需要一味聽信該國專門針對我們所作的“外宣”。比如要了解法國，法國大使館寄來的中文版《今日法國》當然是一個渠道，但你關于法國的印象，過去可能是來自于巴爾扎克的小說，著名影星蘇菲.瑪索的電影，現在，盧浮宮藏畫的真容、埃菲爾鐵塔的身姿和巴黎城郊騷亂、工人罷工的畫面一起，通過衛星電視逼真地呈現在你面前；上網用搜索引擎google（谷歌）或baidu（百度）點擊一下，瞬時即可搜到數以千萬計的關于法國的網頁；閱讀《巴黎競賽畫報》也是個不錯的選擇——如果你有幸懂得法語這種“世界上最美的語言”（相信每一個讀過法國作家都德的《最后一課》的人都對這個說法印象深刻）。

推己及人，我們可以想見，在全球傳播（Global Communication）的時代，我們的對外宣傳不再是外國人獲取中國信息的唯一的來源，甚至不是主要的來源。我們的“主流”媒體所作的對內新聞報道，同樣可以通過網絡傳到世界的每一個角落，成為國外了解中國的信息來源，甚至可能被認為是更可信、更重要的信息來源。有一位經常接觸國外來華人士的同行告訴筆者，她看到那些外國駐華使領館官員和跨國公司老總桌子上擺著的，往往是《南方周末》、《嘹望東方周刊》之類所謂“內宣”報刊，他們對中國的某些“內部”問題，比如礦難、腐敗、貧富差距拉大、土地荒漠化加劇等等，顯得比我們自己更敏感，更關心。因此，如果說中國的國際形象要由中國的媒體來塑造，那么，“內宣”與外宣媒體的作用同樣不可忽視。不僅外宣工作者要有“外宣意識”，從事“內宣”的人同樣要具備“外宣意識”?！皟刃迸c“外宣”應該是互補的、一體的。

中國經濟近30年的高速、持續發展使國際社會對中國越來越關注。香港《亞洲周刊》總編邱立本曾在一次學術演講中說：“通過讀者調查，我們意外地發現，我們的主要讀者群關心的并不是本地發生的新聞，而是關于中國大陸的報道。因為大陸的任何發展和變化，都會對全球華人產生影響?！?sup>2這無疑給我們的對外宣傳提供了良好的機遇。但是他同時也說 ：“在北美社會，中國的留學生大多數不看大陸背景的媒體。”如果我們的媒體不為受眾所接受，那再好的機會也僅僅是機會，而不會變成實實在在的效果。

中國的傳媒要想在國際上發出自己的聲音，必須改變過去幾十年來形成的一些宣傳陋習，要轉變自身的形象，要讓國內外受眾都覺得我們是可信、可靠、可親、可敬的媒體。如果我們的媒體總是報喜不報憂，總是對需要解決的問題避之唯恐不及，總是對國際上在熱炒的“敏感”話題諱莫如深，總是不能及時、全面地報道受眾所關注的重大事件，總是充滿了空洞乏味、強加于人的說教、空話，總是帶著濃重的“宣傳”氣息，那么，不僅我們的外宣起不到應有的在國際上塑造中國正面形象的效果，就是我們國內的宣傳陣地也有可能被他人占領。清華大學國際傳播研究中心主任李希光教授在提到國內一家作為“黨和政府的喉舌”的大報時曾說，“它在報道重大新聞事件時，要從中國的立場出發。但是，今天中國大量的網絡媒體上的信息卻是來自海外，特別是美國媒體，甚至外電的信息成了主導的內容，”因此，盡管我們的主流媒體的報道“是從中國的立場出發的，更多讀者看到的卻是網絡上那些從美國立場出發的報道。”³我們不可能讓讀者不看網上的信息，但是，作為媒體從業人員，我們至少應該做到讓讀者也愿意看我們的報道，進而能夠在不同立場的信息中作出選擇。傳播學講究Seeing=Believing（看到＝相信），要想讓受眾“相信”，首先必須讓他們“看到”，如果受眾對我們的媒體甚至不屑一顧，宣傳效果又從何談起？

受眾是否愿意接受我們的媒體，上述內容是一個方面問題，形式的因素也同樣不可低估。十年前，江澤民就曾這樣批評過媒體：“有一部分新聞作品，不講究辭章文采，文字干干巴巴的，翻來覆去老是那么幾句套話，也有的嘩眾取寵，亂造概念，詞句離奇，使人看不懂，這種不良文風應加以糾正。”⁴今年年初，《中山日報》為倡導新文風，避免新聞報道中的陳詞濫調，公布了“2006年報道禁用語”⁵。限于篇幅，我不在此一一摘錄這些“禁用語”，但其中諸如“為XX保駕護航”、“打造XX航母”、“把XX做大做強”、“靚麗的風景線”、“一方有難八方支援”、“法網恢恢疏而不漏”、“XX建設走上快車道”、“圓XX夢”等詞句的確在我們的“內宣”媒體上都是司空見慣。在為《中山日報》的做法鼓掌叫好的同時，我們也不得不反省，如果國內受眾都忍受不了如此陳詞濫調，我們又怎能指望國外受眾樂于接受它們？如此“言語乏味面目可憎”的媒體，怎么可能引起受眾的注意、被他們接受，進而對他們起到宣傳作用？

除了改進內容使之更貼近讀者、提高語言表達水平之外，我們的媒體如果想要在國際上發出比較“強大”的聲音，媒體自身也必須既強且大——擁有強大的經濟實力和先進的硬件、軟件支持，能夠招攬最優秀的專業人才，能夠在第一時間對發生在世界各地的重大事件進行一手的報道，并且在受眾心目中是權威的、可信的報道。例如，我們所熟悉的《時代》周刊，《新聞周刊》、《經濟學家》等新聞周刊，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等報紙，CNN、BBC等電視廣播網，本來是美英的“國內”甚至是“地方”媒體，但是因為擁有強大的實力，成為真正的跨國媒體，為美英等西方國家起到最好的“外宣”作用，甚至主導世界輿論。即使是《美國國家地理》、《讀者文摘》等非時政類的刊物，因為在全世界擁有龐大的讀者群，也在潛移默化地向全球輸出美國的價值觀念。當然，國際輿論環境“西強我弱”局面的形成是冰凍三尺非一日之寒，要想讓中國的媒體在經濟實力和影響力方面向這些跨國媒體看齊，也不是一蹴而就的。但是這些跨國媒體的發展經歷告訴我們，“內宣”是“外宣”的基礎，“外宣”是“內宣”的延伸。

試想，中國的媒體能夠在人口眾多、市場龐大的國內站穩了腳跟，擁有了十幾億中國人民的信賴和閱讀忠誠，形成了權威品牌，那它也就具備了與跨國傳媒競爭的經濟實力和影響力，畢竟，世界無法忽視中國的發展，也無法忽視來自中國的聲音。

注釋：

1. 新華網《參考消息》簡介，

http://www.xinhuanet.com/xhsjj/baokan_ckxx.html，2006年5月7日

2 .《全球新傳播——來自清華園的思想交鋒》，第115頁，李希光 孫靜惟 主編，南方日報出版社，2002年6月第1版

3. 《全球新傳播——來自清華園的思想交鋒》，第15頁，李希光 孫靜惟 主編，南方日報出版社，2002年6月第1版

4.江澤民：《在視察人民日報時的講話》。見1996年12月人民出版社《講學習 講政治 講正氣》第376頁。

5.《嶺南新聞探索》2006年第1期

http://www.blog.woxie.com/userl/406/archives/

2006/5871.html

責編：周瑾