無法忘懷的商戰慘劇

規范化競爭是方向，但在特定的競爭階段，企業必須同時打好常規與非常規兩場戰爭。在直面正面競爭的同時，我們還要提防對手打來的“泠槍”。

至今我都無法忘懷那幕商界慘劇。

上個世紀90年代后期，我在上海一家知名食品企業就職時，親眼目睹了一家頗有知名度的同行企業，被一場突如其來的“產品質量”危機推向了萬劫不復的深淵。僅僅一個多星期時間，就使這家原本經營正常、產品暢銷的企業，因經銷商和消費者大量退貨、供應商催討供貨款而陷入了絕境。雖然事后有“跡象”表明，這是一場由“人為因素”引發的“意外事件”，有關方面也努力地出面澄清，危機中的企業又是召開記者招待會，又是登報申明，但最終還是倒在了“意外”之下。

近十幾年來，類似這樣因“意外事件”使原本運作正常的企業突然陷入產品信任危機或市場危機、管理危機進而陷入絕境的情形，在市場上經常發生。這其中，有些是產品質量確實出了嚴重問題，如前些年的南京冠生園“陳餡月餅事件”；有些是因產品大類同屬于某一地方特色而“殃及池魚”，如“金華火腿事件”；還有一類則是某些企業違反競爭原則，向競爭對手實施“人造炸彈”，使對手突然陷入危機的“人造悲劇”。在這類“人造悲劇”的背后，便是某些“策劃高手”們的“杰作”。

于良心、于道德，我們都難以認同此類“成功策劃”。但商場如戰場，在什么“意外”都有可能發生的市場上，各種手段演繹于市場運作中，許多“人造天象”的背后，總是隱藏著一些“策劃高手”的帷幄運籌，讓你“眼界大開”，也讓你危機四伏。

2002年韓日世界杯足球賽之后，市場知名度很高、正處盛夏銷售旺季的“J啤酒”，突然遭遇了一場產品信任危機，并由此引發了整體市場危機。短短幾天時間，就從供不應求變成全面退貨，大量供應商上門討賬，銀行緊迫還貸。“J啤酒發酵罐里發現了已經腐爛的死貓”的謠傳席卷當地市場，使原本在各種渠道上的“J啤酒”退回工廠堆滿了各個角落，欣欣向榮的J啤酒公司轉眼踏上了危機的懸崖。

令人意外的是，就在J公司危機日趨惡化，外來品牌大舉趁虛而人之際，“J啤酒”老板發誓要吞并的當地競爭對手“Y啤酒”，卻向它伸出了援救的“橄欖枝”。在各種壓力下走投無路的J公司，終于接受了競爭對手的“恩惠”之舉。但是J公司老板萬萬沒想到，它所接受的對手的“恩惠”，竟是一顆威力巨大的“自殺式炸彈”，將自己徹底推下了深淵。更沒想到的是，自己信任有加的副手，竟是競爭對手埋在自己身邊長達5年之久的一顆“定時炸彈”。當危機來臨，企業急需同心協力共渡難關時，內部卻出現了由這位副手策動的“墻倒眾人推”行動，最終使“J啤酒”被比自己弱小的“Y啤酒”所吞食。

兵不血刃間，“Y啤酒”完成了一則“以弱勝強”的經典案例。盡管事后真相大白，但已沒有人去關注那個市場陷阱到底是誰挖掘的。

這個歷時5年的“策劃”，是一幕殘酷商戰的寫實，也是筆者20多年職業生涯中所經歷和耳聞目睹的、種種在競爭煙幕下不擇手段的智慧變異所導演的商界奇觀的濃縮。

每一個成功的品牌，都是一座令人仰目的摩天大廈；無數倒下的競爭對手，便是一座座摩天大廈的基石。

(編輯：賈秋良qljia@126．com)