破譯消費者

一位《讀者》雜志的忠實讀者，在被問到為什么愛看《讀者》時，卻很難說清楚，只能說出“它合我的口味，讀起來有共鳴”。至于如何合他的口味、他的口味是什么，卻也說不出來。直到有一天，一篇分析《讀者》的讀者群的文章讓他大吃一驚。

“《讀者》的實質就是一處小資的精神樂園，它能夠最大程度上滿足文化水平一般但又安于現狀的小人物們的虛榮心，它使得小資們通過一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺，一種逃避現實的快感。”這就是他閱讀《讀者》時的感覺！

讀者自己無法說出的感受被作者點破了，這就是洞察的威力。普通的消費者調查也許能夠獲知讀者的年齡、受教育程度、職業，甚至能夠調查出讀者最喜愛的文章和欄目，但是無法破譯隱藏在消費者心靈深處、消費者自己也無法用語言描述，甚至連自己也沒有意識到的需求，而對消費者的洞察有效地解決了這個問題。

一位知名的營銷企劃人說：“我做企劃的時候，經常去跑市場，這種跑市場并不是量化調查，主要是找感覺。”這種“感覺”，就是要實現對消費者真實需求的破譯。

對消費者需求和行為的破譯，或者說對消費者的洞察，并不排斥消費者調查，它通常是對調查結論的深度解讀。在伊利的一個曾獲得很大市場成功的產品——“四個圈”冰淇淋的策劃過程中，調查發現影響消費者購買的因素大致有八個，目口瞎吃、解暑、好奇、清爽、好玩、美味、解渴、隨便，其中瞎吃、好奇、好玩和隨便占54％。這樣的調查結論，可能很多冷飲廠家都做過。但是，伊利的策劃者卻從中洞察到：消費者不僅是在“吃”冰淇淋，也是在“玩”冰淇淋。于是，他們不在冰淇淋的“好吃”上下功夫，而在“好玩”上下功夫，把它當作一個娛樂項目來做。正是這樣的洞察，避免了與國際品牌在產品上競爭，開創了競尹不激烈的“藍?！笔袌觥?/p>

咖啡為什么在中國這樣一個有著悠久飲茶傳統的國度取得成功?為什么成功者是雀巢而不是麥氏?對消費者的洞察破譯出的結果是：消費者喝咖啡主要并非出于對咖啡的認同，而是對咖啡所代表的生活方式的認同。在中國，喝茶是一種習慣(就像歐美人每天要喝手磨咖啡一樣)，而喝咖啡的象征意義大于其作為飲料的實際意義。喝咖啡作為一種泊來的生活方式，已經具備了精神層面的價值。雀巢的成功，恰恰在于它有意或無意滿足了這一點。雀巢咖啡最暢銷的品種是禮品裝，80元～120元／盒的零售價讓普通交往的送禮者感覺有面子、有品味。

海爾靠服務贏得品牌價值已經眾所周知，當科特勒撰文質疑海爾要維護其卓有聲譽的服務，需要維持產品一定的缺陷率時，他也許沒有洞察到海爾服務的實質。海爾做得最好的服務，并不是產品出現質量問題時的服務，而是產品根本沒有質量問題時的服務。

產品沒有質量問題也需要服務，這是海爾對中國消費者最深刻的洞察。海爾服務的真諦，就是讓那些在其他廠家受夠了委曲的消費者，在海爾真正體驗到了做“上帝”的感覺。因此，海爾服務的實質主要不是解決質量問題，而是通過一些服務“儀式”，讓已經交過錢的消費者照樣被“當作大爺一樣敬著”，這些服務儀式使消費者產生了前所未有的好感。

數年前，曾有人質疑海爾：海爾的核心競爭力是什么?張瑞敏的回答是“對消費者的深刻理解”。我們可以把這句話理解為對消費者的洞察。這句話意義非凡，它向世人昭示：消費者洞察是多么重要！