國內居民個人壽險產品購買行為的規范分析

摘要：今天，個人壽險產品的購買成為越來越普及的一種消費活動，按著消費者購買行為規范分析的框架，分析發現：個人壽險產品兼有選購品和非渴求商品的特征；其消費者的購買決策行為屬于一種“高介入度－理性”的活動；收入、教育水平、年齡、家庭生命周期、職業、產品提供的利益、消費態度和顧客品牌忠誠度等成為影響消費者對其進行購買的主要因素。

關鍵詞：個人壽險產品；行為特征；購買行為

中圖分類號：Ｆ８４２．６２ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－９０３１（２００６）０９－００５４－０３

基于險種特征上的巨大差異，壽險產品的消費者購買行為與財險產品有很大不同；而對于個人壽險產品，隨著國內保險市場的成熟及個人保險消費觀念的普及，在經濟較為發達的地區，人們已經把個人壽險產品購買視為一種與購買其它生活必需品類似的消費活動。壽險產品在公眾心中的產品形象、消費形象由專業化趨向普及化，今天對于城市中的大多數市民，購買個人壽險產品與購買家電產品、家用轎車、家用電子產品等處在同一個消費行列中，具有類似的購買模式。正是基于個人壽險產品已經發展到這樣的階段，對其消費者的購買行為進行一個規范分析才有了必要和可能。

研究消費者行為學的著名學者Ｈａｗｋｉｎｓ（１９８０）認為消費者購買行為的規范分析主要包括三個方面的內容：所購產品的類型特征、消費者購買決策行為的特征、影響消費者購買行為的主要因素。[１]下面我們就以此為框架，來對國內居民個人壽險產品的購買行為進行規范分析。

一、個人壽險產品的類型特征

在消費者行為學理論中，主流的產品分類方法是根據消費者購買習慣對消費品進行分類，主要分為：方便品、選購品、特殊品和非渴求商品。[２]方便品是指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品；選購品是指消費者對產品要進行選購，并在選購過程中對產品的適用性、質量、價格、樣式等基本方面作有針對性的比較；特殊品是指具有獨有特征或品牌的產品，對這些產品消費者愿意做出特殊的購買努力；非渴求商品是指消費者未曾聽說過或者即使聽說了一般也不想購買的產品。

根據上面這種分類標準，我們對照會發現，個人壽險產品一方面看可以歸在選購品一類。因為隨著加入ＷＴＯ后國內壽險業對外資開放，個人壽險市場參與競爭的保險公司數目急劇增加，今天公眾購買壽險產品再不像原來那樣只有國壽、平安等兩到三家壽險公司可以選擇，而是面對著眾多的壽險公司提供的各種類型的個人壽險產品。消費者在購買個人壽險產品時，會對產品進行選購，并在選購過程中，關注險種是否與自己個人特定情況相適應，費率、給付條件等是否在類似險種中較為優惠。而尤其是前者適用性問題，這是目前購買者最為關注的一個主要因素。

另一方面，由于個人壽險產品提供的是一種對未來風險的分攤及對未來生活的保障，屬于一種延時需求，并不像其它大眾消費品那樣由人們的即時需求來驅動購買行為。所以我們又可以把個人壽險產品歸為非渴求商品一類，加上中國傳統文化具有的“禍福天命論、節儉思想”進一步把個人壽險產品推向非渴求商品的行列。個人壽險產品這種非渴求商品的特性決定了對它需要做出諸如廣告和保險代理人推銷的大量營銷努力。

二、個人壽險產品消費者購買決策行為的特征

消費者購買決策行為的特征隨著其購買類型的不同而變化，在購買牙膏、網球球拍、組合音響和一套公寓之間，其決策行為存在著很大的不同。從大眾消費者的日常購買活動中，我們會看到對較為復雜的和花錢多的商品，購買者往往反復權衡。今天，一個廣泛用來描述消費者購買決策行為特征的工具是１９８０年Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司①開發的ＦＣＢ方格。

ＦＣＢ方格根據購買者“高介入度－低介入度”和“思考－感覺”兩個維度形成了四個方格（見圖１），每一方格內分布的產品，其購買者有著不同的購買決策行為特征。Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ公司根據多年的市場實務經驗和相關測試結果，描繪出大眾日常消費品的分布情況。

從ＦＣＢ方格中，我們可以看出“人壽保險”分布在“高介入度－思考”區域，表明消費者的個人壽險產品購買決策行為是一種復雜理性的活動。他們會花費大量時間和精力來高度地參與進購買過程，對險種進行比較和自主判斷，不太容易受感性因素或臨時因素的影響。同時，高度的介入反映出他們愿意花時間傾聽壽險代理人的詳細解說，更多關注險種所提供的實在利益而不是表面的感覺。

基于這些購買決策行為的特征，壽險公司在營銷推廣中，應該重視產品內在利益的優勢，給以足夠理性的訴求支持，并且積極鼓勵消費者去試用比較。在險種宣傳中應該印制詳細的險種說明材料，形象生動地把險種的獨特內在利益傳達給消費者。目前部分保險公司為每個類型的險種開發出詳細的說明手冊，反映出業內正逐步認識到這些特征。

三、影響個人壽險產品消費者購買行為的主要因素

在個體消費者購買行為影響因素的研究方面，目前主要有兩個視角：一個是消費者特征維的視角，其影響因子包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族等；[３]另一個是企業經營下產品維的視角，其影響因子包括產品提供的利益、消費態度、顧客品牌忠誠度等。[４]

（一）消費者特征維上的主要影響因子

我們首先從消費者特征維來對國內個人壽險產品購買行為的影響因子進行嘗試性地排序和選擇。假設個人壽險產品購買量為Ｙ，消費者特征維的影響因子設為Ｘ：年齡（ｘ１）、性別（ｘ２）、家庭人數（ｘ３）、家庭生命周期（ｘ４）、收入（ｘ５）、職業（ｘ６）、教育程度（ｘ７）、宗教（ｘ８）、種族（ｘ９）。

Ｙ＝Ｆ（ｘ１、ｘ２、ｘ３、ｘ４、ｘ５、ｘ６、ｘ７、ｘ８、ｘ９）

通過統計分析歷年的《中國保險年鑒》和相關的保險業發展報告②，我們得到消費者特征維上各影響因子的影響度排序（見表１）。

從上表的數據中，我們可以看出“收入”成為國內消費者個人壽險產品購買的首要影響因子，這可能主要是因為“收入”反映出消費者對保險服務的購買能力，同時根據馬斯洛的需求層次理論，保險產品屬于安全層次的需求（包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求），而不是解決低級的溫飽問題，因此只有收入達到一定的水平，消費者才會考慮安排自己的保險計劃。因此，我們可以把“收入”定為消費者特征維的一級變量。

緊接著的影響因子是“教育程度、年齡”，這可能主要是因為“教育程度、年齡”反映出消費者對保險服務的認知觀念。現實中，受教育程度越高，年齡越年輕，這些群體所表現出的對保險產品的認知觀念上越明晰。因此，我們可以把“教育程度、年齡”定為消費者特征維的二級變量。

“家庭生命周期、職業”對個人壽險產品購買行為也有重要影響，它們反映出投保人特定的現實境況因素對保險需求的影響。現實中，消費者從事的職業危險性越大，就越傾向于通過購買保險來轉移自己的風險。因此，我們可以把“家庭生命周期、職業”定為消費者特征維的三級變量。

（二）產品維上的主要影響因子

企業經營下產品維視角的影響因子，主要是聚焦在消費者對產品所做出的反應特征上。“產品提供的利益”反映了消費者所追求、所偏好的產品功能利益點；“消費態度”反映了消費者對特定產品、品牌的消費情緒和態度偏好；“顧客品牌忠誠度”反映了消費者對特定品牌的認可和滿意程度。

我們從目前國內壽險業務實際開展狀況看，就可以明白首先是以“產品提供的利益”為主要變量，進行了業務市場劃分，分為“醫療保障型、養老保險型、子女教育金型、意外保障型”等等。而相關調查表明③，一直以來國人“抵制日貨”的情緒使得很多居民不愿意購買日資保險公司的壽險產品；與此類似，許多鐘情于中德安聯的消費者是因為看重德國人嚴謹穩健的作風，這些都積極地反映出“消費態度”對購買行為的影響力。“顧客品牌忠誠度”主要地影響消費者重購數量和客戶生命周期的長度，實務中減少保單失效率、增加客戶的轉介紹率，成為各家保險公司關注的重點。

（三）小結

通過以上兩個維度方向的具體分析，我們可以總結出影響個人壽險產品消費者購買行為的主要因素是消費者收入因素和產品提供的利益。消費者的收入又取決于消費者的教育程度、年齡、職業、家庭的生命周期等。而產品提供的利益又取決于消費的態度和消費者品牌忠誠度。

注釋：

① Ｆｏｏｔｅ，Ｃｏｎｅ ＆ Ｂｅｌｄｉｎｇ Ｆｏｏｔｅ是一家世界著名的廣告和行銷咨詢公司，目前已經成為業內主要的領導者，它開發了許多出色的市場觀察和分析工具，并為業內廣泛采用，ＦＣＢ方格就是其中之一。

②鑒于國內并沒有這方面的專門研究，本文這里進行了一種嘗試性地統計分析。分析方法是：選擇了歷年《中國保險年鑒》、南開大學發布的歷年《中國保險業發展報告》，通過對保費收入影響因素的提及率進行排名統計分析得出。

③ 相關內容和調查結果可參見國內著名的市場調查和分析機構零點集團發布的《２００５年中國保險市場研究報告》。

參考文獻：

[１] Ｄｅｌｌ．Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｒｏｇｅｒ Ｊ．Ｂｅｓｔ，Ｋｅｎｎｅｔｈ Ａ．Ｃｏｎｅｙ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ，８ｔｈ ｅｄ Ｍ．Ｍｃ Ｇｒａｗ－Ｈｉｌｌ．

[２] 菲律普．科特勒．營銷管理（第９版）[Ｍ]．上海：上海人民出版社，１９９９．

[３] Ｙｏｒａｍ Ｗｉｎｄ．Ｉｓｓｕｅｓ ａｎｄ Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ＲｅｓｅａｒｃｈＪ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ（Ａｕｇｕｓｔ １９７８）．

[４] 羅紀寧．市場細分研究綜述：回顧與展望[Ｊ]．山東大學學報（哲學社會科學版），２００３，（６）．

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