數字化時代的中國國際出版集團發展戰略的一些思考

編者按：本文作者畢業于出版管理專業，先后在外文出版社、國務院新聞辦公室三局、中國外文出版發行事業局、中國網工作，對出版業務、互聯網有比較深的了解和認識。去年參加了中國外文出版發行事業局（中國國際出版集團）首批中青年業務骨干海外培訓，學習了解了當前國際出版界的新理念、新技術、新知識和新的發展變化，特別是數字時代的來臨給出版業帶來的影響，并在此視角下對中國國際出版集團出版業務的未來發展進行了審視和思考。

信息產業包括電子信息產業群和信息服務產業群。信息服務產業群包括：大眾傳播（廣播、電影、電視、出版、網絡信息服務）、教育培訓、咨詢等。而信息服務的核心是知識的生產、交流與傳播。現代出版產業是大眾傳播業的一個部分，承擔著信息傳播、信息積累和信息開發的任務。

中國國際出版集團又稱中國外文出版發行事業局，是中國規模最大的外文出版發行機構，以圖書、期刊、音像制品和互聯網，為各國讀者提供豐富的中國信息。中國國際出版集團下屬有外文出版社、新世界出版社、朝華出版社、華語教學出版社、中國畫報出版社、海豚出版社、新星出版社7家出版社和《北京周報》、《今日中國》、《人民畫報》、《人民中國》、《中國報道》、《對外大傳播》《網絡傳播》等10多家雜志社，每年以20種語言文字出版2000多種圖書、21種印刷版期刊和25種網絡版期刊。

中國國際出版集團在數字化時代的影響下，已經由出版圖書、雜志向互聯網發展。該集團主辦的中國網，有中、英、法、德、日、西、阿、俄、世界語等9個語種10個文版。同時，該集團在美國、英國、德國、日本、比利時、埃及、墨西哥和香港等國家和地區設有分支機構。?與中國的出版業相比，英國、美國等西方國家出版業在數字化時代下的產業集團化、出版策劃、市場營銷過程中，注重出版的全球化、國際化、網絡化，這些方面都值得我們學習，對于中國對外出版事業的發展具有一定的借鑒意義。

出版環境急劇變化

圖書、雜志銷售額下降，單本利潤下降。圖書出版品種急劇上升，平均印數急劇下降；成本持續上升，利潤率持續走低；圖書發行折扣愈打愈大，圖書退貨率不斷上升；圖書庫存金額直線上升。出版業的這種現象不僅僅在中國，國外的出版業也面臨同樣的問題。

國內出版業調整。2005年是中國文化體制改革的關鍵年，絕大部分出版社由事業單位轉向面向市場的事業單位或企業。中國圖書業將進入到一個“大浪淘沙，適者生存”的時代。

媒體集團進入出版領域。自20世紀90年代以來，世界出版業開始被少數幾個跨國集團所控制，其中大部分跨國集團是傳媒集團。從下表列出的2002年至2003年美國出版社排名看，排名第一的美國的蘭登書屋從屬于貝塔斯曼，第三名的哈潑柯林斯從屬于新聞集團，第四名的西蒙.舒斯特從屬于維亞康姆，第五名的華納.布郎從屬于美國在線.時代華納，這些跨國集團都是傳媒集團。它們的產業鏈條已由過去的電視制作及播出、報紙、雜志、音樂進入到網絡、出版等領域，開始出版全線文化產品。

Google進入傳統出版領域。Google目前已開通的出版物搜索項目，利用關鍵字進行查詢就能找到想要的圖書內容簡介，甚至可以在線閱讀一部分圖書內容或者摘要，網頁中還包括在哪個網站可以買到這本書。 同時，Google與斯坦福大學圖書館等五大圖書館合作，開創世界最大的數字化網上圖書館。Google的這兩個項目，可以說在數字化時代為出版商開辟了兩條新的市場營銷和宣傳渠道，一方面可以繼續紙質印刷品的銷售，一方面可以開發網絡電子版。

現代信息技術對出版業的影響

數字技術的革命。數字媒體信息具有低成本高清內容保存的優勢，數字信息的精度與成本呈線形關系，而傳統的模擬信號的精度與成本呈非線形的關系；再者，數字媒體信息具有靈活的算法和操作，能進行壓縮、加密以及與各種媒介的整合。因此，數字技術的發明促使了數字媒體的革命。

以最近出現的盛大點擊書為例，涵蓋了動漫、文學及影音等豐富內容，還設有即時聊天工具，在線閱讀的同時，可與在線閱讀同一本書的讀者進行即時溝通。而荷蘭飛利浦研發的一張不足半毫米厚的“電子紙”。與液晶屏相比，不會由于背光造成讀者眼睛不舒服，也不會因為節能或停電而造成黑屏使閱讀很吃力，更不需要電池。

內容提供商與內容傳播商分離。內容傳播商擁有完善的接入平臺、潛在的客戶群體以及順暢的收費渠道，而內容提供商能提供高質量的節目，這樣就產生了一個合理的商業模式以保障內容供應商與內容傳播商的生存和發展，從而保證整個信息媒體產業可持續的健康的發展。內容傳播商可以采取向內容提供商購買內容后由自己經營的模式，也可以采取與其合作分成或由內容傳播商向內容提供商出租資源，由內容提供商經營內容的模式。如今，媒體的發展趨勢將是內容服務與媒體分離，內容供應將越來越獨立。我集團出版的出版物經過數字化加工處理整合后完全有可能與國外數字電視提供商、國際媒體集團合作，為其提供最全面的中國信息。

英國、美國的學術出版產業、高等教育出版產業部分轉向數字化網絡平臺成功運營。傳統學術著作出版由于頁數多，成本高，發行量少，查閱不便等原因，一直困擾著學術出版界。而電子出版具有分銷環節少，平臺開放，檢索快捷，收費低廉等特點，極大地促進了學術著作的網上出版。

目前英美國家在線圖書館方面做的規模比較大的有netLibrary、Questi、ebrary；在學術資源整合方面做的規模比較大的有CIAO、Gutenber、TORC、Oxford Scholarship Onlin。而目前中國的網絡學術期刊出版總數已達7486種， 99%的學術期刊已經實現了網上出版。

在高等教育出版產業方面，從20世紀80年代開始，英國的教科書出版商開始使用數字化技術生產輔助教材以支持紙質圖書的出版，如軟盤、視頻和CD-ROM。從20世紀90年代開始，教科書出版商開始建立網站，制作在線教學輔助課件，為讀者提供線上互動服務，這樣使得紙質圖書與網絡的線上服務相互配合。在高等教育教科書出版上，紙質教材在近期還不會被網絡所取代，但出版商會發現，盡管學生的增長速度很快，但紙質教材的利潤在已經成熟的競爭激烈的市場中并沒有明顯的增長，因此，英國規模比較大的教科書的出版商不得不大力投資網絡線上服務，提高出版社的競爭力，使網絡出版成為其新的收入增長點。

傳統紙質出版物的數字印刷與按需印刷業務需求增加。目前，數字印刷在技術上已經達到較硬的質量，在某些性能方面超過了傳統的印刷，彩色的數字印刷技術很多達到了10頁以上，彩色噴墨印刷機達到了每分鐘15米。同時，技術的革命，也使原來不能實現的按需印刷成為可能，使得出版社經常會接到零散訂單，食之無味，棄之可惜的圖書起死回生。

中國國際出版集團的戰略轉變

我們出版的大部分紙質圖書和雜志最終將被數字媒體取代。究竟什么種類的紙質圖書期刊會被數字媒體取代，以及什么時候會被取代一直是全球出版界爭論的話題，但從近十年來英美國家學術出版業、高等教育出版業以及學術期刊的發展情況看，那種“信息比形式更重要”的紙質圖書期刊將被電子化取代。

讓我們分析一下購買訂閱我集團圖書、期刊讀者的目的，他們訂閱我集團圖書、期刊的目的大部分是為了獲取信息，要么是對中國感興趣，要么是搞研究，要么是為了查資料，所以這些讀者關心的是信息的時效性、真實性、可靠性、易用性，因此，他們對于是否是印刷品，是否便于攜帶并不過分關注。同時，我集團出版的部分圖書如中國經濟系列、政治系列、國情系列叢書、非貿易外宣品由于其資料性強，信息相對于形式更重要，所以這部分紙制印刷品最終將被電子化信息產品取代，而我集團出版的小說類、旅游類等口袋圖書、兒童類圖書，由于其紙介質便于攜帶或比電子類產品更有感官效果，這類圖書不易被電子化信息產品取代，而我集團出版的紙質期刊雜志，其目標定位和讀者與英美的學術出版業有些相近。主要表現為我們都是面向一部分讀者，不是面向全社會各階層的大眾類期刊，二是我們的讀者以集團用戶為主，而英美的學術出版業的紙質出版物基本被數字媒體取代，因為他們的讀者更希望數字化的信息產品。

我們讀者對象的轉變迫使我們轉變對外傳播方式。目前訂閱或購買我集團紙質出版物的國外讀者主要有：政府機構、媒體、研究咨詢機構、大型企業、公共圖書館、大學圖書館、中小學生、關心中國的國外普通用戶等。

從以上列出的讀者中可以看出，訂閱或對我集團出版物感興趣的這部分讀者，他們真正的目的是為了了解中國的信息，因此，信息本身對他們很重要，而介質本身對他們并不重要。他們拿到看到我們出版的紙質出版物，如果認為對他們有用的部分也大多是要由他們自己手工將這部分信息轉化成電子產品再使用。很少有讀者會將我們的出版物作為平時休閑的消費品，經常帶在身上。

隨著互聯網的興起，人們獲取信息的方式也由封閉的受限制的紙質媒介轉向多種渠道，人們在家中或在辦公室通過上網輸入幾個關鍵詞就可以找到相關信息。因此，如果我們不能根據市場的需要改變我們的產品，那現有這部分用戶就會流失到別的公司，成為別人的用戶。比如美國、英國大學建立了數字化圖書館，使得英美大學圖書館不再愿意訂閱紙質期刊雜志，而是訂閱電子期刊。同時，隨著網絡寬帶的普及，英美家庭上網已非常普及，使得人們更容易更多地從互聯網上查找了解信息，這就使原來要到使館索取外宣品的中小學生直接在網上就能找到有關中國的信息，因此，讀者獲取信息方式的多樣性以及閱讀習慣的改變，毫無疑問對我集團現有紙質出版物是個致命的打擊。

對外傳播事業的需要使我們必須進一步發展讀者。國際出版集團目前在提供紙質出版物的同時，需要為現有讀者免費提供網上信息庫使用權，用一兩年時間完成從紙質出版物向電子出版物的過渡。因此，互聯網技術的發展，使得我們必須一方面穩定現有用戶，另一方面拓展新用戶，利用網上信息庫，通過資源互換、內容互換等方式與我駐外使館、國外機構、國外傳統媒介、新媒體公司進行合作，向國外公共圖書館、大學圖書館等提供數字信息。

進行集團內部工作流的變革：從各出版社相互獨立的半手工運作到全集團統一的業務指揮系統（數字化工作平臺），引進 CMS 內容管理系統 。內容管理是對其包含的數據和元數據在整個生命周期——采集、加工、發布——中的管理，以使信息能夠更快速、無縫地集成到企業的信息基礎設施中來。內容管理是一個廣泛、復雜的過程，它能使信息更快速、無縫地集成到出版單位的信息基礎設施中來。目前全球大型出版集團不僅所有內容文本全部數字化，還建起了內容管理系統。使出版社的內部管理、編輯、出版、發行、在線出版、信息合作等各個方面工作在統一的平臺，使選題申報，出版進度，成本核算到發貨途徑，回款情況都匯成網絡系統，一目了然。

重新定義全集團統一系統的工作流程管理。工作流程管理的主要目的是規范過程的自動化。在集團成員中，不同的部門要共同協作以共享內容（信息或知識），進入系統的內容則要按照該定義好的規則在集團內部中流動。通過工作流的支持，集團可以按照實際的情況定義內容的流程，進行業務的管理、跟蹤、安全控制和自動警告等功能。

由出版集團向數字信息服務（媒體）集團的轉變

重新定義我集團信息化建設工程：建設自上而下的全集團業務指揮系統以及信息補充整合增值系統。目前，我集團的信息化建設已經進入實施運營階段，并取得了很好的效果，已經成為業務人員離不開的工具。但由于集團內部各單位在出版業務上相互獨立，彼此不需要太多的溝通也能完成相應的工作，就造成了信息內容的重復建設以及信息的缺失。舉個例子來說，盡管我們出版了50多年的有關中國情況的圖書和雜志，經常會出現三種情況：一是發現有的選題的圖書肯定出版過了，但就是找不到；二是出了很多種類的圖書或雜志，但不系統，有的類別品種很多，有的類別一本也沒有；三是信息陳舊，再版時需要修改很多內容，有時感覺重新修訂出版不值。發生第一種情況的主要原因是信息沒有數字化，致使信息丟失；發生第二種情況的主要原因是集團各單位相互獨立，沒有統一的業務指揮系統；發生第三種情況的主要原因是各單位目前僅限于紙質介質的傳統出版，只要滿足目前市場的需要就可以了，所以對圖書、雜志的信息更新的動力不強。

集團今后要向數字信息服務（媒體）集團轉變，信息的時效性是非常必要的，因此，我們需要建設一個自上而下的全集團業務指揮系統，協調組織全集團的出版工作，同時，我們還需要建立一個信息補充整合增值系統，這個系統的作用就是一方面利用集團現有信息對其進行整理，另一方面根據市場的需求修訂、更新舊的信息開展對外數字服務。

從書刊網三種產品的提供商到中國最權威的外文數字信息服務商，全方位、全線外文信息產品的開發。開發現有紙質圖書出版、紙質雜志、Web出版的同時開發數字印刷、按需印刷、光盤出版、在線數字信息服務、在線對外漢語互動教學、ebook、郵件訂閱、RSS訂閱、無線設備等。

數字出版的一個突出特點，是可以更大地滿足讀者的個性化需求。傳統出版物，讀者為了讀一篇文章，不得不購買一本雜志；在對讀者服務上，傳統出版物以“到達”為限。而數字出版可以使讀者做到“買自己想買的”、“讀自己想讀的”。閱讀可分為“必須閱讀”和“消閑閱讀”兩種，個性化服務會使“必須閱讀”的比重加大。新的數字出版服務，會通過跟蹤和分析，掌握讀者的閱讀習慣，從而提供“量身打造”的個性化服務。

出版集團進行全球擴張的可采取三種模式：

（一）合作出版。合作出版是出版商雙方以合同的形式約定合作的方式、成本、利潤分成、市場劃分等具體細節。這種合作模式中的成功與否取決于雙方市場范圍的劃分，因為劃分不好就可能存在雙方在同一區域市場產生競爭。如外文出版社與美國耶魯大學出版社合作的《中國繪畫三千年》就是合作出版的模式，耶魯大學出版英文版在英、美、歐洲銷售，外文出版社出版中文簡體字版在中國大陸出版銷售。

（二）雇傭代理商。第二種模式是出版社在目的國尋找代理商銷售自己出版的圖書，由于出版社不需要建立運營目的國公司，也不需要雇傭當地人員，因此，這種模式的優點是投入成本相對較低，但缺點也是明顯的，由于代理商代理的不僅僅是一家出版社的產品，因此，他也不會全力去推銷一家出版社的產品，同時，加上代理折扣、運輸費等進口費用，出版社在目的國銷售的圖書往往比本國高很多，從目前看這種模式也不理想。

（三）自建、合并或購買國外出版公司。第三種模式是出版社通過發展自己的海外市場或是采用合并、購買的方式進入目的國。由于這種模式要求出版社開設海外辦公室，雇傭當地人員，因此在這三種模式中，是投資風險最大、投資最長的，但同時也是最有潛力，獲利最大的，因為由于減少了代理商，出版社可以直接面對海外市場，因此，這種模式更適合于具有實力的大的出版集團。

外文數字化建設(中國最權威的對外數字信息庫)是我集團出版全球化、本土化的基礎保障。目前，最重要的是重新構架我集團的數字工作流程，建設對外數字信息庫，這不是簡單的技術的問題，它涉及集團的戰略性轉變，需要集團領導重新規劃編輯業務流程，甚至是組織結構的變革，而對外數字信息庫是我集團業務的基礎，這也是我集團今后發展的安身立命之本。

在全球數字化的推動下，世界領先出版商正在向數字信息服務商轉變，美國湯姆森集團在20世紀的最后5年里完成了向全球第一專業信息服務集團的轉型。而把對外書刊網作為主業的中國國際出版集團急需借助信息化數字化的變革，將出版鏈條延伸到包括圖書、期刊、網絡以及多媒體內容制作等在內的多種提供增值服務的衍生產品，拓展出版價值鏈條，最終從出版商轉變為信息內容提供商，更多地參與國際出版、國際信息業的競爭。

責編：雷向晴