論大眾傳媒活動營銷的核心要素

2006年中國傳媒界注定要掀起“活動營銷”的熱潮，一場席卷全國的平民造星運動——《超級女聲》變成了大眾傳媒活動營銷的燎原之火。打開電視，湖南臺“超女”重來，上海臺“我型我秀”，山東臺“狗年搜狗”，河南臺“擂響中國”，就連一向以“宮廷貴族”面目示人的中央電視臺也把“夢想中國”革命到底。一時間，“海選”、“ＰＫ”變成流行無阻的新式口頭禪。“克隆”風(fēng)起，各類媒體紛紛打出“活動營銷”的大旗，爭先恐后地算計著如何在現(xiàn)代傳媒業(yè)激烈的市場競爭中搶得先手。于是，魚龍混雜的各類“活動”風(fēng)起云涌，在搶奪受眾資源中赤膊上陣，湊熱鬧的成分越來越多，理性的思考越發(fā)減少，有些媒體干脆以“活動營銷”為名四處出擊、舍本逐末，全然不顧“活動營銷”的基本內(nèi)涵和長期效應(yīng)。

“大眾傳媒活動營銷”究竟為何物？為什么要打“活動營銷”牌？“活動營銷”有著怎樣的本質(zhì)和內(nèi)在屬性？怎樣實現(xiàn)“活動營銷”的良性發(fā)展？這些問題應(yīng)該引起傳媒業(yè)界的重視和思考。

所謂大眾傳媒活動營銷，主要是指大眾傳媒在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身傳播優(yōu)勢，并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動，包括電視論壇、文化考察、評選活動、事件直播等。

傳媒經(jīng)濟研究專家喻國明先生十分看好“活動營銷”在打破傳媒產(chǎn)業(yè)“透明玻璃板”局限方面所能起到的積極作用。他認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式一般有四種：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動”；四是資本運作。其中，“賣活動”指的是通過舉辦活動來延長媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈。他甚至斷言：“整合力就是未來傳媒業(yè)的核心競爭力。”

大眾傳媒利用大眾傳播媒體的平臺做“活動”，用“活動”形成的影響來創(chuàng)造品牌，進而做大傳媒產(chǎn)業(yè)。這種方式不僅有助于迅速提高媒體知名度，有效提升廣播電視節(jié)目收視率、收聽率和報紙發(fā)行量，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾，從而有效提高媒體親和力。同時，活動營銷已經(jīng)成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”。僅以湖南電視臺《超級女聲》為例：贊助冠名、貼片廣告、短信讓湖南衛(wèi)視收入近億元，僅“超女”冠軍賽短信投票總數(shù)就達800多萬條，短信總收入3000萬元。國家廣電總局發(fā)展改革研究中心編寫的《2006年中國廣播影視發(fā)展報告》中引用了央視索福瑞的收視調(diào)查數(shù)據(jù)：在北京、上海、長沙等12個城市的收視調(diào)查中，節(jié)目平均收視率為8．54％，決賽期的平均收視率為11％，居同時段收視首位，三強決賽時的收視份額達到了49％。

這個掀起大眾傳媒活動營銷高潮的大型電視選秀娛樂節(jié)目在為湖南衛(wèi)視掙足廣告費的同時，也把湖南衛(wèi)視“快樂中國”的公關(guān)形象成功推向全國。

報紙媒體發(fā)起的社會活動也是如此。北京日報報業(yè)集團郭洪新、劉振生撰寫論文《社會活動即將成為傳媒發(fā)展的新增長點》，列舉了《北京晚報》、《南方都市報》等多家報紙舉辦活動營銷的成功案例。文章援引北京市原市委副書記李志堅的話說：“假若我們把版面稱為‘第一戰(zhàn)場’，那么，還有一個‘第二戰(zhàn)場’，這個‘第二戰(zhàn)場’就是適合于報社舉辦的各種社會活動。”大眾傳媒活動營銷正在悄悄成為一種媒介發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。

那么，大眾傳媒活動營銷的理論基礎(chǔ)是什么？在其策劃和操作的過程中又有哪些核心要素和技巧呢？

從傳播學(xué)的角度來看，大型媒體活動說到底是“議程設(shè)置”理論的一種應(yīng)用。

“議程設(shè)置”是大眾傳媒功能之一，作為最早的一種理論假說，見于美國傳播學(xué)家Ｍ·Ｅ·麥庫姆斯和Ｄ·Ｌ·肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究的總結(jié)。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，媒介對某個問題的重視程度同公眾對該問題的重視程度具有高度的一致性，傳播媒介在某一時期內(nèi)突出強調(diào)某些問題，經(jīng)常出現(xiàn)某些目標(biāo)，建議公眾注意什么問題，會取得驚人的效果。

大眾傳播活動營銷正是發(fā)揮了媒介的這一功能，在特定的時間段設(shè)置某個“話題”和“活動”，持續(xù)不斷地進行強化的報道，用來吸引受眾的參與，以擴大活動產(chǎn)生的社會影響，從而達到樹立媒介形象或獲取巨大的經(jīng)濟效益。

從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，大眾傳媒活動營銷是一種“注意力經(jīng)濟”。

一般認(rèn)為“注意力經(jīng)濟”的概念是美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯1997年12月在美國著名雜志《ＨＯＴ ＷＩＲＥＤ》上發(fā)表的《注意力購買者》一文中提出來的。其實，早在1951年，傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗、美國學(xué)者達拉斯·斯麥茲在研究傳媒經(jīng)濟的運作規(guī)律時，就已經(jīng)提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的實質(zhì)。他指出，“商業(yè)大眾傳媒的主要產(chǎn)品是受眾的注意力”。英國學(xué)者Ｇｉｌｌｉａｎ Ｄｏｙｌｅ 所著的《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》一書中說：傳媒業(yè)與眾不同，因為其各行業(yè)一般是在皮卡德所指的“雙重產(chǎn)品”市場運營。傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是內(nèi)容（電視節(jié)目、報紙、雜志文章等），第二種是受眾。“接近受眾的途徑可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。”

大眾傳媒活動營銷創(chuàng)收的基本途徑就是利用活動吸引受眾注意，并且依靠增強參與度最大程度地贏得受眾，轉(zhuǎn)而把受眾作為商品出售給廣告商，最終賺取利潤。

從上面的分析我們可以看到，無論是作為“議程設(shè)置”的大眾傳媒活動營銷還是作為“注意力經(jīng)濟”的大眾傳媒活動營銷，兩者的共同之處在于對“受眾”地位的強調(diào)。這就為我們的論題找到了第一個核心要素——參與度。

毫無疑問，社會公眾參與關(guān)注的程度決定著大眾傳媒活動營銷的成敗。增強活動的參與度，在具體的操作上可以考慮如下的幾種方式：第一，充分“造勢”。一般在活動正式開始之前，活動的承辦者都會利用新聞發(fā)布、話題炒作等手段進行“預(yù)熱”，爭取在第一時間引起受眾的注意。須知，大眾的關(guān)注也是一種參與。第二，加強“公益”色彩。在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越是強烈。第三，多樣化傳播。努力營造一個良好的輿論環(huán)境，爭取不同媒體之間的互動，以求達到一種“立體化傳播”的效果。第四，開展“投票”活動。設(shè)立各種獎項吸引大眾參與，目前已經(jīng)成為一種較為普遍的方式。

（作者單位：趙韶衛(wèi)，河南電視臺；高紅波，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編較：楊彩霞