論地方電視臺的發展之路

全國廣播電視系統目前正在進行的改革是一個劃時代的重要舉措，曾推動了地方電視事業蓬勃繁榮的“四級辦”方略，已成為歷史。作為那個時代誕生的地方電視臺正遭遇調整機構、轉換職能、壓縮頻道等“內擠外壓”，處境十分微妙尷尬。面對壓力與挑戰，地方電視臺到底如何應對？那就是改革，以改革促發展。

一、更新經營理念

長期以來，我們對電視臺的定位是黨和人民的喉舌，關注比較多的是其政治屬性，比較注重發揮政治屬性和喉舌功能。這無疑是正確的，而且在任何時候、任何情況下都必須堅持。但是，在全球經濟一體化的進程中，中國電視不可能在原有軌道上絲毫不變地進行。面對國內傳媒激烈競爭和外國傳媒的挑戰，我們應當而且必須正確認識電視的經濟屬性和產業功能，再也不能用計劃經濟的思想觀念來指導我們的行為。引入產業意識，強化經營觀念，把電視作為一種產業來經營，是新形勢下地方電視臺發展的必由之路。

首先是經營新聞。經營新聞，就要建立專業新聞體系，爭取目標受眾；認真面對市場、了解市場，分析受眾的收視傾向。針對受眾對某種新聞特殊的需求，開辦多個服務性的專業新聞，如財經新聞、娛樂新聞、導購新聞、金融（股市）新聞等，逐步形成合理、完善的節目系統，成為本地的信息服務中心。

經營新聞還可以開辟新聞資料檔案查詢業務。“昨天的新聞，便是今天的歷史。”保存下來的新聞資料，是珍貴的史料，也是一種寶貴的資源，理應開發利用。

其次是做大蛋糕經營廣告。根據企業戰略調整進行廣告經營。進入本世紀以來，許多企業開始調整過去常用的全國性市場策略，按照產品特點，區隔市場，而且，廣告投放的重點也從過去主打的一級市場和二級市場轉向三級市場（地縣市）及四級市場（鄉鎮）。地方臺主要覆蓋本地區，要針對那些想在當地拓展市場的企業主動進行廣告推介。

根據廣告經營的市場反饋調整電視節目。隨著電視傳媒競爭的日趨激烈，電視臺越來越重視廣告經營的市場反饋，在頻道、欄目設置以及節目編排時，要考慮其廣告經營情況。

加大廣告資源的宣傳力度。對廣告資源進行宣傳，是做大廣告蛋糕過程中必不可少的環節。黃金時段的廣告資源、電視劇的廣告資源、大型電視活動的廣告資源是廣告經營者的主打“產品”，是廣告經營者的主題策劃項目。

再次，經營節目降低成本。對節目生產制作進行成本核算，以較小的投入獲取較大的效益。

二、強化地方電視臺的新聞制作

地方電視新聞傳播是我國電視新聞傳播的基礎，是黨和政府與百姓溝通的最基礎、最有效的渠道之一，對于直接影響和引導廣大人民群眾投入到建設全面小康社會的歷史洪流中肩負著艱巨的使命。因此，積極開掘地方電視新聞的區域化傳播特征和靈活運作機制等優勢，強化其在報道內容、形態、方式和過程等方面的特色，進而擴大其社會影響，突出重圍贏得主動。

報道內容上注重本地化。在全球化浪潮下，國內媒體具有對全球媒體的強勢，地方媒體也有對中央媒體的強勢，構成強勢的突出因素是本土化。地方電視新聞改革的根本出路之一在于突出本土化，在報道內容上注重本地化成為地方電視新聞傳播特色的首要構成因素。

注重本地化是適應新聞改革趨勢的要求。在報道內容上注重本地化也是遵循新聞傳播規律的要求。

報道形態上注重現場性。要在競爭中贏得主動，地方電視新聞唯有揚長避短。觀眾看電視重在“看”，現場性是電視新聞的獨特魅力所在，也是地方電視新聞傳播競爭力的核心構成要素，可以這么說，沒有現場的電視新聞是沒有生命力的新聞。因為，地方電視新聞傳播中加強現場報道既是揚電視“長”之策，又是最大限度滿足觀眾的收視期待和需求的必然選擇。

在報道中“同步”展示新聞事件的進程是現場報道的首要環節。在報道中突出呈現新聞事件的現場也是現場報道的核心所在。

報道方式上注重靈活性。經過多年的探索和實踐，新聞報道形成了“客觀、公正、真實、全面”的規范化要求，而對于報道方式而言，由于不同媒體的體制、機制和理念的差異性，具體操作形式也有所不同。地方電視新聞若能抓住報道方式上的多樣性與靈活性，就能不斷開掘出新的生長點，增強活力，進而適應受眾市場變遷并贏得受眾。報道方式上靈活性的前提是堅持新聞報道的基本要義。報道方式上靈活性的關鍵是拓展新聞報道的豐富外延。

報道過程上注重互動性。尊重受眾主體地位，在報道中努力營造參與情境和氛圍。電視新聞的生命在于滿足觀眾的需要，在地方電視新聞傳播中，最有效的方式是開掘人際傳播的優勢，強調節目主持人或記者與屏前觀眾的“面對面”交流。在新聞報道中把主持人和記者推到鏡頭前，在事件現場直接面對觀眾，現場播報、即興采訪以及評論、反饋等構成新聞的主體信息。“人際交流”具有很強的親和力，主持人或記者的言談舉止，加上事件現場的動態過程，以最形象化、電視化的方式呈現在觀眾面前，既保持了新聞的原生態過程，也容易吸引觀眾的注意力，更重要的是讓觀眾感受到了最為平等的傳播與接收狀態。積極拓展互動途徑，確保新聞報道反饋機制的有效暢通。隨著頻道專業化程度的提高和進一步分工協作水平的提升，地方電視新聞傳播將具有更為廣闊的發展空間，相信其特色也會越來越鮮明，也將具有更強的競爭力。

三、深化地方電視臺體制和機制改革

深化體制和機制改革是地方電視臺發展的必由之路，地方電視臺要在以往改革的基礎上，加大改革力度，進一步深化改革成果，走出困境，走向輝煌。

深化廣播電視媒體內部機制改革。繼續深化廣播電視媒體內部勞動人事、收入分配和社會保障等改革，積極實行全員聘用、競爭上崗、成本核算和績效掛鉤等制度，建立健全科學合理的內部考評特別是節目考評機制。

按照事業產業、宣傳經營兩分開的思路，選擇一些非新聞類的節目，在確保節目終審權和播出權的前提下，積極探索進行制播分離改革，引入市場機制，組建節目公司開展節目制作經營。

積極推進廣播電視媒體資源整合。加強廣播電臺與電視臺的業務整合，組建廣播電視總臺或廣播電視臺，要重點實施內部“化學反應”，科學合理配置資源，減少資源重復設置和浪費，切實提高資源利用率，走規模化、集約化發展之路。鼓勵不同層級、不同地區之間廣播電視各種形式的聯合、合作，支持廣播電視的跨地區發展。

加強和改進宏觀管理。切實轉變政府職能，各級廣播影視行政部門要盡快由辦廣播影視向管廣播影視轉變，由管微觀向管宏觀轉變，由主要面向直屬單位向面向全社會轉變，充分履行宣傳調控、政策調節、市場監管、社會管理和公共服務等各項行政職能。

進一步建立健全廣播影視宏觀管理體系。從機構、人員、法規、制度等入手，抓緊建立廣播影視產業監管體系、產業統計體系和新媒體特別是互聯網廣播影視監管體系，進一步完善廣播影視安全播出指揮調度系統和監測體系等。

進一步完善市場體系。積極開拓電影、影視動畫的電視播放市場以及付費電視市場，積極發展視頻點播等付費電視業務。

總之，進一步深化地方電視臺內部機制改革是地方電視臺走出困境、應對激烈的市場競爭、做大做強的根本出路，而轉變經營理念、強化地方特色只能在深化改革的基礎上才能發揮其重大作用。

（作者單位：洛陽電視臺）

編校：施宇