零和博弈中的城市電視臺

當前，中國電視已經進入份額競爭年代，全國觀眾總量增長有限、有線用戶接近飽和、觀眾總體收視水平下降、新媒體的迅速崛起，多種因素決定了份額競爭時代已成為我們必須面對的現實。數據顯示，2002年電視領域的“大蛋糕”，中央電視臺分得31％，省級電視臺分得32％，而城市臺則占37％。雖在數字上勝于前兩者，但城市臺數量眾多，分到各家嘴里的“蛋糕”只有一小塊，而2005年這塊蛋糕央視和省級電視臺則共分了80％，城市臺只有大約20％的份額了。在這樣的背景下，電視臺之間的競爭其實就是零和游戲，一個頻道份額上升必然意味著另一個頻道市場份額的減少，電視媒體競爭進入覆蓋、收視、品牌、資源全方位的比拼，有專家預言，全國電視格局的洗牌近兩年內即將結束。而城市電視臺目前在中央電視臺和省級電視臺的雙重壓力下舉步維艱，如何才能在夾縫中找到發展之路，是我們必須解決的難題。

改革機制，利用自身船小好調頭的優勢，靈活機動適應市場，整體提高競爭力

城市臺相對規模超大的央視以及省級電視臺，應該利用自身的優勢來激發活力，那就是靈活的機制。理順節目管理運行所需要的市場化機制，激發活力才能應對殘酷的市場，具體來說有幾個方面。

1．管理扁平化，減少中間環節，降低生產成本。以目前眾多城市臺的情況為例，大多是傳統的管理架構，節目歸部門，部門歸各個分管的臺領導，層層把關的同時，禁錮了節目的活力。電視節目要緊跟時代的脈搏，城市臺要體現出自己的優勢，就必須改革運作模式。欄目組成為獨立的生產部門，實行制片人制，由臺領導直接管理，減少中間環節，加快節目更新和制作的速度。

2．人事制度徹底改革，配套到位。人力資源管理和節目動態化管理相結合，實現人員能進能出、能上能下的循環。以湖南臺為例，就只要正式職工和臺聘人員兩類人，所有編制內的職工統一進社保，包括正式職工在內，全臺每年競爭上崗一次，強制淘汰10％。臺人事部門給新欄目定了編制，制片人在集團內自由選擇，欄目一旦下馬，所有人員在3個月內找不到新的欄目，正式職工就掛在人事部門，拿國家規定的基本工資，臺聘人員將自謀生路。幾年下來，一大批原來體制內能力差、無所事事的人被淘汰出崗位。節目創新是一個系統工程，只有機制配套才能保證節目創新的順利實施。

3．設立節目研發中心，從事新的節目形態的研發并組織大型活動。城市臺的節目一直都突出戰術而忽視戰略，設立研究開發中心可以使城市臺的節目不再跟著中央臺和省級臺走，研究國內國外的電視發展形勢和具體形態，從戰略上控制節目的走向并努力使節目走在前沿，同時承擔一些大型活動的整體設計，利于全臺作戰打市場。

走專業化本地化的道路

電視臺發展的最重要的問題就是節目的不斷創新，要不斷推出新形態的創新欄目才能吸引觀眾的眼球。綜觀國內電視自辦節目，一個規律就是中央和部分省級電視臺學國外，地方學省臺，節目形態雷同，審美疲勞。尤其是城市電視臺自辦節目一直處于弱勢地位，不得不以電視劇為主要的生存手段。而購買電視劇的巨大費用對城市電視臺來說本身就把自己置于尷尬境地。仔細觀察各個城市電視臺，相比中央臺和省級臺，它的先天優勢就是和城市的貼近。以服務城市人為己任，和城市共呼吸、和城市人共患難，才能在城市中立于不敗之地。因此，自辦節目對城市電視臺來說，其發展的實際意義遠不止于推出一兩個新欄目和活動、改善某一時段收視率這樣簡單的功能，能在自辦節目上有所突破，事關城市臺的生存大計！

專業化和本地化是城市臺將來的發展方向。城市臺可針對不同群體的收視需求，將節目進行細分，如將新聞節目按性質分成時政、民生、財經、娛樂、體育等，以求盡可能多地捕捉觀眾。著名的管理“三法則”說明，成熟的市場經過一番自然而又殘酷的產業整合，最后一般會有三個勝利者勝出。而在一個穩定的競爭市場中，有影響的競爭者數量不會超過三個。這條法則可以被我們電視人借用。綜觀各個電視臺，一般能打造三個優勢頻道就能夠把整個電視臺的形象樹立起來。以城市電視臺的力量，二至三個頻道足矣，其他的頻道做差異化發展，小眾化開發，去開發新的產業資源。

城市臺聯手合作節目錦上添花，多媒體聯合、制播分離打造開放式平臺

早在1990年，廣州電視臺就牽頭成立了全國城市臺協作體，每年的新聞交換量達一萬多條。加強城市臺之間的資源互動、優勢互補，從而產生集約效應，實現成本的最大價值。全國的城市臺在新聞領域上分工采編，聯合制作，統一包裝，分頭播出；在綜藝節目領域聯手打造一個節目制作機構，整合各家資源，為各城市臺量身定做不同地域特色的綜藝節目；在廣告方面，則可選擇一些高消費、大市場的城市，利用當地城市臺的地方新聞、一線電視劇等高收視節目，實現廣告聯盟合作的前景。

另外，適應現代節奏，尊重觀眾各種收聽收看的習慣，聯合多媒體，如當地的網絡、廣播、報紙等，使整體節目和時代潮流并進。制播分離，打造開放性的內容平臺。份額競爭時代競爭的實質就是資源戰，獨占性的資源的掌控對于電視臺未來的發展至關重要。對于傳媒產業，最重要最核心的資源是媒介內容。優勢的節目資源從哪里來？一是靠自己制作，二是購買，三是靠委托制作、專門定制，四是聯合制作共同播出。由于單個媒體擁有的資源是有限的，它不可能在所有領域都獲得競爭優勢，因而必須將有限的資源進行最合理的優化配置，集中在核心業務上，因此，打造開放性的平臺，通過節目制作業務的外包和引進外援、資源互補的內容合作，將成為媒體培育核心競爭力的必須。

電視事業發展到一定程度，如只采用單一的制播合一形態，成本壓力極大。如我們城市臺與央視和大多數省級電視臺相比，節目制作大多是前店后坊式的小農經濟節目生產模式，都存在觀念老化、手段落后、節目的項目化運營水平低的弊端，單純依靠一己之力已無法實現對社會開放性資源的有效掌控，因此開門辦媒體，與社會制作力量廣泛結盟，成為各個電視臺尋求突破的必然之路。用開放的心態，雙贏乃至多贏的理念，做開放式的內容平臺。整合社會上的各類資源，通過投資、建立合作聯盟多種形式控制社會節目資源，張開雙臂和國內民營節目制作公司結成聯盟關系，廣泛開展各類欄目的合作制作甚至專門定制，在以資源競爭為特征的份額競爭時代才會有大的發展。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇