地市報(bào)的多元化競(jìng)爭(zhēng)策略

隨著改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立及完善，我國(guó)新聞傳媒開始了走向市場(chǎng)的改革。在這場(chǎng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，地市黨報(bào)面臨中央、省級(jí)黨報(bào)及省城都市類報(bào)紙市場(chǎng)擠占的雙重壓力，在夾縫中求發(fā)展。時(shí)下，許多地市黨報(bào)都把提高報(bào)紙質(zhì)量，增強(qiáng)可讀性作為吸引讀者、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這僅僅是地市黨報(bào)應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，在報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，地市黨報(bào)還需要更多元化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

必須重視自我宣傳、自我塑造，積極、主動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

地市黨報(bào)自我宣傳是應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀必然選擇。報(bào)紙作為一種特殊的商品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，應(yīng)該遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。過去說“好酒不怕巷子深”，現(xiàn)在則必須做到“好酒也要勤吆喝”，地市黨報(bào)要在夾縫中求生存、求發(fā)展，必須大力宣傳自己、推銷自己、塑造自我，這是地市黨報(bào)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求和必然選擇。

目前都市類、晚報(bào)類報(bào)紙非常注意提升報(bào)紙的品牌形象和社會(huì)知名度，他們通過開展系列活動(dòng)進(jìn)行自我宣傳、自我推銷，社會(huì)效果很好。許多都市類報(bào)紙?jiān)谧晕彝其N、自我宣傳上策劃的活動(dòng)可謂形式多樣。一些報(bào)紙?jiān)谄渌麄髅交驊敉夤_打廣告，擴(kuò)大社會(huì)知名度，同時(shí)也通過舉辦各類社會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中推銷宣傳自己。近年來，都市類、晚報(bào)類報(bào)紙從省城向市縣擴(kuò)張，報(bào)紙零售、訂閱份額及廣告收入短期內(nèi)直線飆升，這與他們直面市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，精心組織、策劃的系列宣傳活動(dòng)不無關(guān)系。全國(guó)各地都市類報(bào)紙積極參與、舉辦各類社會(huì)活動(dòng)，以報(bào)紙為媒介，主辦、協(xié)辦各類文化、社會(huì)、體育、文藝等公益活動(dòng)，借機(jī)擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诠娭械挠绊懀岣邎?bào)紙品牌形象。多種形式的宣傳促銷活動(dòng)，不僅提高了報(bào)紙的社會(huì)聲譽(yù)、擴(kuò)大了報(bào)紙的社會(huì)影響，而且對(duì)報(bào)紙的發(fā)行和廣告創(chuàng)收真正起到了促銷作用。

地市黨報(bào)要應(yīng)對(duì)都市報(bào)、晚報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和上級(jí)黨報(bào)發(fā)行帶來的壓力，在夾縫中求得生存發(fā)展，應(yīng)該借鑒都市報(bào)、晚報(bào)的宣傳推銷手段和方式，以提高黨報(bào)的社會(huì)聲譽(yù)。

內(nèi)容要注重地方化、服務(wù)性

由于地市黨報(bào)的發(fā)行范圍在當(dāng)?shù)兀瑖?guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞很難激起當(dāng)?shù)刈x者的閱讀興趣，同時(shí)，這兩類新聞是全國(guó)性報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，地方報(bào)紙很難與其抗衡。新聞價(jià)值的接近性原則有兩層含義：地理上接近——讀者首先要知道自己周圍發(fā)生的事情，因?yàn)楸镜匕l(fā)生的事情與他們的生活有直接的關(guān)系；心理上接近——有一些事情雖然發(fā)生在遠(yuǎn)方，但由于經(jīng)濟(jì)上、文化上、人事上與己有密切聯(lián)系，會(huì)引起公眾感情上的共鳴。為了滿足讀者關(guān)心與己有關(guān)、于己有用的新聞的需要，地市黨報(bào)要加強(qiáng)本地新聞的報(bào)道，以大量的地方化新聞獨(dú)樹一幟，彰顯地域特色。但這些地方化的新聞只能是軟新聞，主要是社會(huì)新聞、民生新聞，而不是增加現(xiàn)有地市黨報(bào)上已經(jīng)很多的工作報(bào)道、政務(wù)報(bào)道。目前，由省級(jí)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的都市類市民生活報(bào)紙主要面向全省和省會(huì)城市發(fā)行，不可能更多地報(bào)道各個(gè)地市的新聞（一些新聞只有當(dāng)?shù)厥忻癫鸥信d趣）和為各個(gè)城市的居民提供服務(wù)性信息，因而只能由地市黨報(bào)做足本地化，與省級(jí)黨報(bào)所辦的都市報(bào)在當(dāng)?shù)匦纬煽购狻４送猓厥屑?jí)城市存在著立足本地、面向全國(guó)、放眼世界的問題，但國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞的報(bào)道要地方性切入，與本地讀者的興奮點(diǎn)共振。

地市黨報(bào)不僅要加強(qiáng)本地軟新聞的報(bào)道，還要開辦各種專版專刊提供房地產(chǎn)、車市行情、當(dāng)家理財(cái)、旅游氣象、求職招聘、衛(wèi)生保健、美食、家電等有實(shí)用價(jià)值的信息服務(wù)，把報(bào)紙辦成當(dāng)?shù)匾患摇靶畔⒊小保粓?bào)在手，什么都有，這樣，便可以迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用窦彝ァ?/p>

以整體廣告策劃帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收

黨報(bào)廣告品種的單一勢(shì)必影響報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)效益，地市黨報(bào)要充分發(fā)揮好黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，把握好報(bào)社介入重大活動(dòng)的宣傳和實(shí)施的時(shí)機(jī)，在搞好廣告整體策劃上下工夫。一是利用報(bào)紙優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮智慧策劃報(bào)紙廣告，利用市場(chǎng)手段，整合社會(huì)資源；二是按照市場(chǎng)機(jī)制整合資源，就是由報(bào)社搭建活動(dòng)平臺(tái)，讓企業(yè)和單位自愿參與，多方受益，實(shí)現(xiàn)共贏。在冠名拍賣、企業(yè)贊助、廣告投放、展位安排等方面采用市場(chǎng)化方式運(yùn)作，通過大型活動(dòng)拉動(dòng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大報(bào)紙、報(bào)社的社會(huì)影響力。只有立足報(bào)社全局，樹立大經(jīng)營(yíng)意識(shí)，搞好整體策劃，才能在帶來利潤(rùn)的同時(shí)不斷擴(kuò)大報(bào)紙的廣告市場(chǎng)和發(fā)行份額，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的良性螺旋上升。

利用覆蓋面小的特點(diǎn)，走活走好自辦發(fā)行之路

從理論上講，地市黨報(bào)作為地市黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，它是黨和政府以及人民群眾的喉舌和耳目，是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶。因此，它應(yīng)該是面向全體人民群眾的，它的受眾是全體人民。但從各家地市黨報(bào)的發(fā)行情況看，過去地市級(jí)黨報(bào)多采用計(jì)劃征訂的發(fā)行方法，讀者群固定在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員，普通群眾自費(fèi)訂閱是少量的，大量訂戶屬公費(fèi)訂閱。也就是說，過去地市黨報(bào)的直接受眾和實(shí)在受眾，主要是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和基層組織的干部職工。

現(xiàn)在的報(bào)業(yè)市場(chǎng)已形成了多品種、多層次、多樣化的格局，眾多的報(bào)紙要生存要發(fā)展，都在想方設(shè)法搶占市場(chǎng)份額，這就給地市黨報(bào)帶來了巨大的沖擊和壓力，地市黨報(bào)的發(fā)行越來越難。如何應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，改變發(fā)行的不利局面，成了地市黨報(bào)人共同關(guān)心的最重要問題之一。近幾年來，報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，報(bào)紙發(fā)行上的促銷方式也是不斷翻新。從一些地市黨報(bào)成功的經(jīng)驗(yàn)來看，常用的促銷方法主要有廣告促銷、公關(guān)促銷和人員促銷。

地市黨報(bào)的發(fā)行范圍在當(dāng)?shù)兀仨氉越ㄒ恢哆f隊(duì)伍搞自辦發(fā)行，以降低發(fā)行費(fèi)率，提前上市時(shí)間，并根據(jù)市場(chǎng)需求擴(kuò)版加張。也可通過策劃活動(dòng)，進(jìn)行批量促銷。地市黨報(bào)走向大眾，面向市場(chǎng)已成趨勢(shì)，充分借鑒都市報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)機(jī)關(guān)報(bào)與都市報(bào)的對(duì)接和融合，按照增強(qiáng)內(nèi)功——自我宣傳塑造——吸引讀者增加發(fā)行量——擴(kuò)大影響力與知名度——吸引廣告投放的運(yùn)營(yíng)模式，加快改革和發(fā)展的步伐，使地市黨報(bào)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮好主陣地和主力軍的功能。

（作者單位：漯河日?qǐng)?bào)社）

編校：施宇