論公益性廣告

社會公益事業是一種社會性事業，需要社會全體成員參與，它在開展和運作過程中同樣離不開信息的傳播和交換，特別需要公益事業的主體向社會成員傳播信息的媒體和渠道，因為新聞媒體的影響面實際上更為廣泛而有力，而公益式宣傳事實上也更有利于公司或產品進入讀者的注意力范圍#65377;這就導致了公益廣告的產生和發展，并將極大地影響我們的所思#65380;所想#65380;所議#65377;社會公益事業的存在和發展是公益廣告存在和發展的現實基礎，因此，國家中宣部#65380;中央文明辦#65380;工商總局#65380;廣電總局和新聞出版總署明確規定，從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業廣告量的3%#65377;而這個數字在海量產品廣告中所占比例顯然不夠大#65377;

從產品廣告到公益廣告是一種社會的進步，公益廣告作為一種非商業性的廣告手段，對人們進行公德教育#65380;宣傳某項社會活動和政策，引起整個社會的關注#65380;共鳴#65380;同情和響應，是對社會公德的一種呼吁#65377;例如法國“A.I.C.F.國際反饑餓行動”#65380;“unicef”;美國“別吸毒品”#65380;“不要抱怨孩子”#65380;“讀書有助于表達”#65380;“美國反毒品協會”#65380;“世界地球日”#65380;“美國禁毒聯合會”等公益廣告;比利時“老年人協會”;加拿大“(CARE)加拿大兒童保護組織”#65380;“酒后開車也算犯罪”;英國“保護動物(時裝表演篇)”公益廣告;西班牙“Telefonica(請您愛護公用電話)”;比利時“開車前，注意戒酒”和“AIDS”等廣告，都具有很強的社會公益性#65377;

公益廣告的作用及其意義在于:首先，公益廣告作為精神文明的一個載體，它大力宣傳國家的大政方針#65380;提倡公共道德#65380;弘揚愛國主義#65380;倡導尊師重教#65380;保護自然環境等良好風尚;其次，公益廣告的出現有助于打破商業廣告一統天下的局面;再次，公益廣告對企業樹立完美的形象起著重大的作用#65377;例如荷蘭“ORANJEBOOM”啤酒的電視廣告表現的就是以開“ORANJEBOOM”啤酒罐的聲音提醒正在獵手獵槍瞄準下的小鹿的智救情節，該品牌的美好形象頃刻間就做到了深入人心#65377;

公益廣告的社會功能具體表現在傳播功能#65380;價值導向和教化功能#65380;審美功能#65380;視聽調節功能及對商業廣告的制約功能這幾個方面#65377;作為向整個社會呼吁的公益廣告，并非意味著廣告對象是籠統的“全民性”，相反，有計劃地陸續將每次廣告集中針對某一部分相關者，會使廣告更深入#65380;更有力#65380;更有效#65377;公益廣告是利國利民的大事，要讓全社會認識到，一切廣告主#65380;廣告經營者#65380;媒體從事公益廣告的舉動都是功德無量的，要充分調動企業投入公益廣告的積極性，使其主動參與“口耳相傳”(Word-of-Mouth)，創造蜂鳴效應(buzz)#65377;

具有品牌性的公益廣告可以承載提升城市形象#65380;凸顯人文精神，并起到公關的作用#65377;公益廣告是為了促進社會公共利益，由政府#65380;社團#65380;企業#65380;大眾傳媒共同策劃#65380;合作實施的廣告，它體現了政府意志和媒體水平，從某種意義上說，“一個城市，一個地區或一個國家的公益廣告水平反映了這個城市#65380;地區或國家民眾的文化道德水準和社會風氣”#65377;例如:對公益廣告題材的選擇也可以反映出這個城市或地區的風格特點#65380;工作重心#65380;價值取向#65380;人文景觀，甚至是經濟文化發展水平#65377;所以，公益廣告的品牌化程度很能體現一個城市的形象#65377;

創意是公益廣告的生命，有創意，才會有魅力，有了魅力才能深入人心#65377;在公益廣告中不需要墨守陳規，沒有教條，擺脫了商業廣告的桎梏，擺脫了創作上的一切束縛，給創意人提供了一個最純粹的創作空間#65377;那么，究竟什么樣的創意才是為公益廣告注入生命的創意呢?

首先，它必須讓受眾一目了然，能夠輕松領會其廣告意圖，與受眾的內在訴求相貼合，也就是廣告要能與受眾心心相印;其次，要能起到耳濡目染#65380;潛移默化的作用;再次，公益廣告要富有沖擊力和感染力，其推銷觀念#65380;規范行為#65380;啟迪受眾的目的要明確，要具有煽動力#65380;感召力#65377;

在傳統宣傳手段之外，公益廣告不僅需要成為一種積極可用的信息傳播途徑，更應該成為一塊全新的輿論宣傳陣地，在日趨激烈的廣告大戰中大顯身手#65377;開戰就少不了談論戰術，戰術是幫助你實現戰略目標的行動和做法，也就是任何傳媒計劃中“怎么做”的那一部分#65377;公益廣告的表達形式及傳播技巧應以受眾為本位，只有在對受眾的價值觀#65380;需要#65380;心態等各方面充分了解后，將創意思想融進視聽形象中，讓理性的內涵通過感性形式反映出來，并借助廣告的美感#65380;藝術性和感染力來引發受眾的共鳴，使傳播內容更加容易被受眾理解，才能制作出符合受眾需求和接受習慣的廣告產品，從而影響社會公眾對某事物或社會問題的態度#65380;看法，以達到勸服的目的#65377;

公益廣告的制作和傳播質量，也是影響其最終效果的關鍵性因素#65377;這既需要從事公益廣告事業的專業工作者付出辛勤勞動，也需要政府#65380;社會團體乃至全社會成員的積極支持#65380;熱心扶持和參與，只有諸多方面的積極配合，它的思想性#65380;科學性#65380;藝術性#65380;文化性才能不斷豐富和提高，并逐步擴大其制作規模，千方百計地解決公益廣告事業發展所需要的人才#65380;資金#65380;媒體載體等一系列的具體問題，我國的公益廣告事業才能健康迅速地發展起來#65377;

另外，公益廣告可以與新聞報道相配合，以豐富和活躍電視媒體的畫面，實現兩者的相互促進，推動各自的傳播目的更好實現#65377;由于公益廣告本身具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響大到意識形態#65380;道德觀念，小到一定具體時空內的個人心理感悟，都能形成自己獨具的影響與導向#65377;所以，公益廣告與新聞報道相配合，就能起到格外引人注目的傳播效果，要知道，大多數人還是更傾向于相信新聞報道的內容#65377;尤其在突發事件的報道中，突破傳統的編輯思路，對公益廣告和新聞進行整體編輯，會使得傳播效果加倍:一方面，公益廣告會成為報道的延伸，起到強化媒體的觀點#65380;立場和導向的作用，有利于電視引導輿論目的的直接實現;另一方面，公益廣告也會對重大新聞事件在氣氛上起到推進和烘托作用，在情感上起到推波助瀾的功效#65377;

除此之外，還要建立公益廣告應有的運營機制#65377;目前我國有規范商業廣告的立法，而公益廣告暫時還沒有相應的法律規范，為了保證把公益廣告做得更順利#65380;更長遠，就必須在立法前提下，建立健全公益廣告的良性運營機制，有專門的社團組織，有充足的資金來源，真正保證公益廣告的質量#65377;

謹愿:優秀的公益廣告，多些，再多些!

(作者單位:河南商報社)

編校:楊彩霞