企業(yè)新聞策劃與品牌經(jīng)營(yíng)

在科技日益進(jìn)步的現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒有著巨大的宣傳威力。企業(yè)除了以廣告作為樹立企業(yè)和品牌形象的重要手段外，企業(yè)新聞策劃這種新生的、高效的營(yíng)銷和傳播手段正在得到眾多企業(yè)的重視和運(yùn)用。企業(yè)通過(guò)新聞策劃，在媒體上發(fā)布自己的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息，是企業(yè)與消費(fèi)者（市場(chǎng)）密切聯(lián)系和溝通的可靠方式，它能夠使企業(yè)以較小的投入，獲得足夠的注意力和良好的經(jīng)濟(jì)效益，是一種高效的品牌經(jīng)營(yíng)手段。

企業(yè)新聞策劃的含義與特點(diǎn)

企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣，都具有新聞報(bào)道策劃的特征，即它們都是對(duì)新近客觀事實(shí)的報(bào)道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價(jià)值，符合傳播學(xué)的原理，需要新聞從業(yè)人員的參與，并通過(guò)傳播媒體進(jìn)行傳播。但企業(yè)新聞策劃又不同于一般的新聞策劃，它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷一樣，都是一種營(yíng)銷溝通手段，其根本目的是為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，即樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象，引導(dǎo)并創(chuàng)造需求，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。但一般的新聞策劃則是指對(duì)新聞報(bào)道或欄目的策劃，其根本目的是發(fā)揮最好的報(bào)道效果，形成報(bào)道特色或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

企業(yè)新聞策劃作為一種新生的、獨(dú)立的營(yíng)銷手段，它與企業(yè)內(nèi)的宣傳，與企業(yè)的廣告、公共關(guān)系等有許多共同之處，目標(biāo)也是一致的，都是企業(yè)營(yíng)銷的手段、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的手段，與公共關(guān)系更是師出同門，都是為了溝通、融洽企業(yè)與外部的關(guān)系，但是企業(yè)新聞策劃又不完全等同于企業(yè)內(nèi)部的宣傳、廣告與公共關(guān)系。

與企業(yè)內(nèi)的宣傳比較，新聞策劃的功能首先不是教育職工，雖然新聞策劃與內(nèi)部宣傳都有教育與誘導(dǎo)的作用和功能，但它教育和誘導(dǎo)的對(duì)象重外而輕內(nèi)，主要是針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者，是教育、誘導(dǎo)、啟發(fā)消費(fèi)者，通過(guò)一系列新聞事實(shí)、公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和印象，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

與廣告相比較，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，但廣告往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，可信性往往較差。而企業(yè)的新聞策劃則是策劃人員或媒體的記者站在客觀、公正的立場(chǎng)上，用事實(shí)說(shuō)話，甚至直接用事實(shí)感召消費(fèi)者，如搞社會(huì)公益活動(dòng)、捐獻(xiàn)產(chǎn)品、獻(xiàn)愛心、建希望小學(xué)等。新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費(fèi)者的距離，可信度高，感召力強(qiáng)，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。新聞策劃還有十分突出的優(yōu)勢(shì)，那就是新聞策劃費(fèi)用較低，而廣告往往要用巨資去投入，而且時(shí)間較長(zhǎng)，一般企業(yè)往往難以承受。而且廣告效應(yīng)期短，持續(xù)打有效果，廣告一停，效應(yīng)會(huì)很快停下來(lái)。而新聞策劃費(fèi)用低，效應(yīng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，一則好的新聞、一次好的活動(dòng)可能一下子就能讓人記住一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，所謂企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的策劃人員或者新聞工作者，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷需求，按照新聞規(guī)律，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)新聞媒體來(lái)樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)，培養(yǎng)、培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售產(chǎn)品的目的。

企業(yè)新聞策劃的著眼點(diǎn)是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。由于充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長(zhǎng)久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持企業(yè)的長(zhǎng)治久安。

打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵應(yīng)包括三個(gè)方面：品牌自身所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)、品牌的宣傳策劃及品牌的形象維護(hù)。企業(yè)新聞策劃的著眼點(diǎn)就在于通過(guò)品牌的宣傳策劃及品牌的形象維護(hù)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)新聞策劃的首要任務(wù)是傳播品牌的美譽(yù)度和知名度，這也是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素和推動(dòng)力，也就是營(yíng)銷學(xué)上所說(shuō)的品牌信息傳播。中國(guó)有句古語(yǔ)“酒香不怕巷子深”，說(shuō)的是產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。但現(xiàn)代的營(yíng)銷人又說(shuō)，酒香也怕巷子深，說(shuō)的就是品牌信息傳播的問(wèn)題。事實(shí)上，知名的營(yíng)銷專家都會(huì)將品牌信息傳播與廣告嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，品牌信息傳播的媒體包括營(yíng)利性和非營(yíng)利性兩種，人們對(duì)信息的接收方式也有主動(dòng)和被動(dòng)之分；而通常所說(shuō)的廣告是借用營(yíng)利性媒體來(lái)完成產(chǎn)品信息傳播的，其信息接收方式也多以被動(dòng)為主。傳播媒體的不同，傳播所產(chǎn)生的效果也有區(qū)別，形成的競(jìng)爭(zhēng)力也不一樣。眾所周知的秦池集團(tuán)就是因?yàn)檫^(guò)分迷信廣告的作用，而使企業(yè)陷入廣告陷阱不能自拔，落入被市場(chǎng)所淘汰的局面。

企業(yè)新聞策劃的另一重要任務(wù)則是品牌的形象維護(hù)，要時(shí)刻注意為品牌注入新鮮因素和活力，確保品牌活性，更好地發(fā)揮品牌感召力。世界許多著名跨國(guó)公司在這方面做得都比較好。比如ＩＢＭ，它不僅靠市場(chǎng)供應(yīng)鏈和各種有效服務(wù)鏈時(shí)刻不停地維系著其品牌核心力，而且它也通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳來(lái)傳播其專業(yè)產(chǎn)品理念，久而久之，在人們的內(nèi)心里形成了一種ＩＢＭ就在你周圍的感覺。這就是品牌，它要求你永遠(yuǎn)不要忽視它的存在，它也會(huì)讓你永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的存在。

企業(yè)新聞策劃實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的可操作性建議

首先，企業(yè)新聞策劃，最重要的是要尋找新聞轟動(dòng)點(diǎn)、制造轟動(dòng)效應(yīng)，既然是新聞策劃，必須有社會(huì)性、有新聞性，必須符合社會(huì)需求、緊扣時(shí)代熱點(diǎn)。要使新聞策劃具有新聞性、轟動(dòng)性、震撼性，必須要有個(gè)性、有獨(dú)特性，要善于抓住新問(wèn)題，要有新思維、新話題，特別是要抓住一些動(dòng)態(tài)的事件，策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的事件。

其次，企業(yè)新聞策劃的至高境界是入“無(wú)我”之境。跳出企業(yè)和產(chǎn)品的圈子進(jìn)行企業(yè)新聞策劃，有利于開拓思維，高屋建瓴，形成獨(dú)特創(chuàng)意，從而增加新聞的可信度。如果說(shuō)廣告策劃是企業(yè)自己說(shuō)話，新聞策劃則是讓媒體從業(yè)人員站在企業(yè)之外，以一個(gè)局外人的身份對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)照，這個(gè)人可以是行業(yè)權(quán)威、經(jīng)濟(jì)專家，也可以是媒體記者、產(chǎn)品消費(fèi)者。這些人所關(guān)照的哪怕只那么一點(diǎn)點(diǎn)，也足以讓你的企業(yè)受益無(wú)窮了。

最后，增強(qiáng)企業(yè)新聞策劃人員的自身素質(zhì)。企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于邊緣學(xué)科的范疇。任何邊緣學(xué)科都是建立在與它相關(guān)的學(xué)科體系的研究基礎(chǔ)之上的，企業(yè)新聞策劃兼具企業(yè)（行業(yè)）、營(yíng)銷、新聞、策劃等多門類學(xué)科的知識(shí)和特點(diǎn)，這就給我們的從業(yè)人員提出了新的挑戰(zhàn)，它要求它的從業(yè)者必須具備更廣的知識(shí)面、更多的技能。

參考文獻(xiàn)：

翁向東：《本土品牌戰(zhàn)略》，浙江人民出版社，2002年5月出版。

周永亮：《中國(guó)企業(yè)前沿問(wèn)題報(bào)告》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001年10月出版。

（作者單位：中共安陽(yáng)市委黨校）

編校：楊彩霞