論黨報的品牌營銷策略

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。21世紀，傳媒發展已進入品牌時代，在當今傳媒同質化競爭中，黨報如何有效借助營銷策略塑造完美的品牌形象，提升其核心競爭力，是現時期傳媒人亟待研究的課題。

黨報品牌營銷價值

黨報品牌營銷的第一步就是找出對讀者有價值的東西，研究讀者看好什么，愿意為什么支付代價？這是黨報品牌營銷策略的重中之重。具體來講有以下幾點：

研究讀者需求，掌握其效用函數。“效用(Utility)”一詞源于經濟學的一個術語，用于此處意即讀者“滿意度”。把握讀者的效用函數，也就是了解在讀者眼中什么是有價值的，以及他們愿意為該價值付出多少？此乃黨報品牌營銷的根本所在。

發掘成功模式，強化品牌營銷力。什么是品牌力？卡洛斯·格恩先生曾做過一個測試，將同樣的車冠以不同的品牌拿給顧客評判，結果出現了不同的價格判斷，這個價格差就是品牌力。而品牌力的提升，肯定會對其收益率帶來一定影響。品牌營銷的模式不拘一格，重要的是要懂得借鑒、創建成功模式，分析營銷形勢，研究形成一個系統的、完善的解決問題的方法，進而探究、提取強化品牌營銷力的關鍵要求。

確立策略方案，制定創意計劃書。分析營銷形勢及找到關鍵要素后，傳媒策劃人就要設計營銷策略的詳細計劃，并對其具體目標進行系統闡述。其中包括：如何傳遞信息、如何加以執行、怎樣刺激目標受眾、怎樣實現營銷預期等。對黨報而言，根據溝通戰略制訂策劃方案，極為可行。如此一來，便可通過提供對讀者有價值的東西，向市場傳遞最具沖擊力的信息，從而實現營銷溝通目標(Marketing Communications Objective)。

黨報品牌營銷策略

營銷不僅是提供產品和服務，而且是在開創未來。河南日報廣告部在具體的營銷實踐中，積極探究傳媒行業的發展趨勢，致力于塑造河南日報高端品牌，并總結出了一些行之有效的品牌增值策略，梳理如下。

一、品牌增值的方向

品牌媒體意味著受眾與媒體之間的有效關系。品牌增值就是通過更激烈、更精彩的競爭手段提升品牌價值。對于黨報而言，展開多層次、多角度、多領域的立體化競爭，旨在通過提升品牌的精神價值，來強化和凝聚受眾的深層選擇指向。

評價一個品牌的好壞與強弱，一般是從以下幾個方面來看：1．品牌的知名度；2．品牌的認知度；3．品牌的聯想度；4．品牌的美譽度；5．品牌的忠誠度。這5個方面也是黨報品牌增值的方向。就國內黨報目前普遍的現狀來看，大多數黨報除了知名度因歷史性原因具有顯著優勢外，聯想度、美譽度、忠誠度都還有較大的增值空間。

一個品牌要想擁有較高的品牌價值，通常要在以下幾個方面形成強勢，即：權威性、親和力、可信度、個性魅力。黨報的親和力及個性魅力很難與都市報等通俗報紙相比，但在權威性、公信力方面卻具有壓倒性的優勢，而這兩個方面恰恰也是廣告商特別看重的。因此，黨報的品牌塑造應該重點放在權威性和可信度的強化上，借勢、整合、升級、提速，以形成絕對優勢。

二、品牌增值的方法

策劃活動。大型活動的策劃與實施，是塑造權威性報紙的重要手段，在活動的組織、實施過程中，讓活動策劃和新聞策劃、版面策劃、廣告策劃、發行策劃等呼應起來，形成合力，對于塑造媒體品牌具有重大影響。

作為中部第一人口大省，河南早在2004年就提出了抓住機遇、加快發展、奮力實現中原崛起的戰略。2005年3月，溫家寶總理提出了中部崛起戰略，省委、省政府號召全省人民抓住機遇，爭做中部崛起的領頭羊。作為省委機關報的《河南日報》，大力宣傳省委、省政府的政策方針，據此戰略，集中組織編輯記者，拿出大量版面策劃了“中原崛起”系列活動。根據客戶要求，開展了“中原崛起話縣市”、“中原崛起話廳局”、“中原崛起話高校”、“中原崛起話沿黃”等系列活動，詳細展示了全省各條戰線在中原崛起過程中的新形象、新風貌。該活動得到了社會各界的歡迎，總計刊登版面近80個，實現經濟收入800萬元，在取得較好的社會效益和經濟效益的同時，樹立了河南日報的高端形象。

那么如何實現中原崛起呢？省政府提出了大開放戰略。省長李成玉帶隊赴香港招商，體現了省委、省政府的決心，然而由于河南某些地方出現很多坑害外商的事件，挫傷了外商的投資熱情，所以改善投資環境又成為省政府工作的重心。根據省委、省政府的開放帶動、優化經濟發展環境要求，河南日報聯合河南省優化經濟發展環境辦公室、河南省企業調查隊，開展了“河南最具吸引力投資地區”大型調查活動，本次活動為省委、省政府全面了解河南省投資環境狀況提供了參考依據，參與的市地不僅能夠在河南日報宣傳各市自身的形象，而且在大型數據調查中亦能發現自身存在的問題，取得了雙贏的效果。此活動得到了社會各界的好評，廣大市縣積極參與，目前已經實現經濟收入近100萬元。

整合傳播。美國廣告協會和舒爾茨教授將整合營銷傳播(integrated marketing communication，簡稱IMC)定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”簡言之，其目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化；“立足于傳播，服務于營銷”，在一定基礎上進行適度整合。

河南日報立足高端、服務大眾，積極策劃各種論壇、研討會等活動，以提升自身在各領域的品牌地位、發言權和影響力。近年來，除了緊抓營銷型活動的策劃與實施，還通過“車世界、大地產、健康生活、新旅游”四個專版的連續投放，加大傳播型活動的實施力度。這些經營性專版不但擴大了省級黨報在相關行業和讀者群中的影響力，而且塑造了良好的品牌形象。

另如房產專版，針對國家宏觀調控房產市場、鄭州房產商普遍感到危機的現實情況，房產版數次邀請國家各部委領導、地產專家等舉辦“地產風暴”大型高端論壇，取得了廣大投放客戶的一致認可。《健康生活》專版則通過持續的“醫院管理年”活動，樹立了《河南日報》關注民生、服務大眾的品牌形象；又如“河南豫酒復興論壇”、“誠信教育論壇”等活動的舉辦，亦取得了良好效果。這些活動既是報紙的內容設置，也是提升品牌影響力的有效方式。

實現互動。如果說“整合傳播就是互動傳播，整合媒體就是媒體間的互動”，那么，對黨報而言，其互動就是通過讀者參與、讀者與媒體聯動等一系列市場營銷活動，創造品牌體驗，增強品牌的親和力與忠誠度，從而提升其市場占有率。河南日報在增進與讀者互動方面做了大量工作，以期強化讀者參與意識，變“單向傳播”為“雙向互動”。例如設立讀者俱樂部、舉辦讀者座談會等活動：河南日報在全國平面媒體中率先策劃了“河南人民最喜愛的商標”評選活動，本次活動的口號是“我自豪，我是河南造”，表現了河南知名品牌的自豪感，讓廣大讀者了解河南產品，以企業的商標、品牌為切入點，挖掘企業品牌背后的故事，以全新的宣傳方式改變黨報以往的企業形象廣告，用套餐式廣告來供企業選擇投放。通過設置讀者有獎投票等辦法來吸引讀者參與。為了吸引廣大讀者對產品廣告的關注度，河南日報在2005年還舉辦了“讀報贏大獎”及“河南省十大名酒評選”等活動，均取得了良好效果。

綜上所述，通過品牌增值提升黨報的核心競爭力，有效鎖定目標讀者群的注意力并對其形成影響，是目前報媒競爭的有效方略。更多的品牌較量，將以具體的差異化競爭策略來比拼。只有以前瞻性眼光和戰略性思路來規劃和塑造黨報品牌形象，不斷深入研究，適時制定新的營銷策略和措施，積極應對不斷變化的傳媒市場，才能取得競爭優勢，獲得可持續發展。

（作者單位：河南日報社廣告部）

編校：張紅玲